作為電商行業(yè)的兩大巨頭，阿里京東的動(dòng)作往往也預(yù)示了行業(yè)發(fā)展方向。

不久前，京東集團(tuán)發(fā)布了2022年第二季度及半年財(cái)報(bào)。相較其他平臺(tái)的增長(zhǎng)放緩、利潤(rùn)下滑，京東再次給行業(yè)帶來(lái)驚喜。

2022年上半年，京東集團(tuán)凈收入為5073億元，同比增長(zhǎng)11.0%。二季度凈收入為2676億元，同比增長(zhǎng)5.4%。在經(jīng)歷了連續(xù)三個(gè)季度的虧損之后，本季度京東的凈利潤(rùn)回正，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為44億元。

在盈利數(shù)據(jù)之外，一個(gè)獨(dú)特的信號(hào)被釋放出來(lái)：付費(fèi)會(huì)員數(shù)量。

在公布財(cái)報(bào)的前一天，京東提前宣布，PLUS會(huì)員數(shù)量突破3000萬(wàn)，相較去年底新增了500萬(wàn)，持續(xù)成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的付費(fèi)會(huì)員體系。

據(jù)此前京東消息稱，截至四季度末，京東PLUS會(huì)員的平均年消費(fèi)額是非PLUS會(huì)員的10倍。多方面數(shù)據(jù)都顯示，付費(fèi)會(huì)員在京東中的消費(fèi)潛力越來(lái)越大。

無(wú)獨(dú)有偶，前段時(shí)間阿里巴巴在發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，同樣披露了88VIP會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

最新一個(gè)季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里旗下的88VIP會(huì)員共有2500萬(wàn)人，這部分會(huì)員用戶過(guò)去12個(gè)月在阿里的人均消費(fèi)是57000元，貢獻(xiàn)了1.4萬(wàn)億GMV。據(jù)此前阿里官方統(tǒng)計(jì)，88VIP會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)力是普通用戶的兩倍以上。

但是和想象中不太一樣的是，付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目“從推出之日起，就一直在虧很多錢(qián)。”2020年阿里巴巴集團(tuán)副總裁，天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛（劉博），多次指出88VIP“這是一個(gè)做不到盈利的項(xiàng)目?！?/strong>

因?yàn)?strong>無(wú)論是從會(huì)員制的目的，還是行業(yè)以及消費(fèi)者的角度，發(fā)力付費(fèi)會(huì)員的優(yōu)點(diǎn)都十分明顯。

首先，付費(fèi)會(huì)員最明顯的收益就是會(huì)員費(fèi)，可以直接給企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金收益。

以京東為例，按照3000萬(wàn)和149元每年來(lái)計(jì)算的話，這群PLUS會(huì)員給京東44.7億元的營(yíng)收。更不用提電商巨頭亞馬遜的Prime會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破2億。

當(dāng)然和整個(gè)零售生態(tài)相比，會(huì)員費(fèi)的收入并不算多，更重要的是這些會(huì)員的消費(fèi)能力。

付費(fèi)會(huì)員的第二個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是可以篩選出高凈值用戶，并且增強(qiáng)用戶黏性。

這些會(huì)員的普遍特點(diǎn)被稱為“三高”，也就是高消費(fèi)、高復(fù)購(gòu)、高購(gòu)買(mǎi)力。付費(fèi)會(huì)員不僅可以篩選出那些對(duì)品牌高度認(rèn)可，能為品牌帶來(lái)高收益的用戶。

當(dāng)用戶成為“付費(fèi)用戶”之后，會(huì)大大增加用戶的留存率。因?yàn)槭芟抻跁r(shí)間成本，用戶在選擇一家付費(fèi)會(huì)員后，往往會(huì)持續(xù)訂購(gòu)下去，據(jù)研究公司預(yù)估，亞馬遜會(huì)員一年后的續(xù)訂率達(dá)到94%，兩年的續(xù)訂率高達(dá)98%。

并且在平臺(tái)控制頻率，按月發(fā)放定量的優(yōu)惠的情況下，付費(fèi)會(huì)員制度還能進(jìn)一步建立起用戶的消費(fèi)習(xí)慣，增加用戶的消費(fèi)頻次，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性。

當(dāng)然，對(duì)于“無(wú)界擴(kuò)張”的大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員還可以在不同業(yè)務(wù)之間搭起一座流量通道，幫助更多業(yè)務(wù)獲取用戶。

以此前阿里公布的數(shù)據(jù)為例，每100個(gè)88VIP，可以為優(yōu)酷帶去38個(gè)新用戶，為餓了么帶去32個(gè)新用戶，為淘票票帶去27個(gè)新用戶。一個(gè)平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，觸達(dá)不同領(lǐng)域的用戶，吸引更多用戶加入。

艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)洞察報(bào)告》中指出，零售業(yè)將迎來(lái)付費(fèi)會(huì)員時(shí)代。面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要穩(wěn)定億級(jí)數(shù)量的用戶人群，留住高價(jià)值客戶，開(kāi)展付費(fèi)會(huì)員制，增加用戶粘性。

一句話概括，得會(huì)員者得天下，一個(gè)成熟的會(huì)員體系，下面隱藏著一座巨大的金礦。

京東集團(tuán)CEO徐雷在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上就表示，目前的付費(fèi)會(huì)員體系已逐步凸顯價(jià)值，未來(lái)會(huì)在會(huì)員方面做更多創(chuàng)新。

說(shuō)了這么多優(yōu)點(diǎn)，為啥這么好的賽道，直到最近才迎來(lái)用戶規(guī)模的爆發(fā)，原因可以用一個(gè)問(wèn)題來(lái)回答，那就是：你的會(huì)員值不值？

除了電商會(huì)員之外，在生活中，我們經(jīng)常與會(huì)員打交道，比如理發(fā)店的tony老師，健身房的私教小哥，他們都會(huì)主動(dòng)兜售會(huì)員，一般以“預(yù)存會(huì)員”為主。但在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，我們卻經(jīng)常看到網(wǎng)友們對(duì)這種營(yíng)銷的吐槽。

原因其實(shí)就在于這種會(huì)員制度的服務(wù)與用戶的需求沒(méi)有匹配，用戶覺(jué)得不值得。

對(duì)于電商付費(fèi)會(huì)員模式來(lái)說(shuō)，難點(diǎn)也十分類似，想要讓用戶覺(jué)得值得購(gòu)買(mǎi)，就必須要從服務(wù)質(zhì)量下手。

首先是用戶信任，如何讓用戶相信為會(huì)員付費(fèi)之后可以獲得價(jià)格和品質(zhì)上的雙重保證。相較線下會(huì)員店，電商平臺(tái)除了要做好商品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)惠之外，更要保證物流體驗(yàn)以及后續(xù)的退換貨服務(wù)，從而獲取用戶的信任。

其次，會(huì)員制度帶給用戶的優(yōu)惠是否足夠豐富，是否滿足用戶的需求?！笆″X(qián)”是所有權(quán)益類型里的重中之重，無(wú)論是開(kāi)卡紅包、優(yōu)惠券、會(huì)員價(jià)、專享品牌折扣等等，真金白銀的福利才是基礎(chǔ)。

還有一點(diǎn)，付費(fèi)會(huì)員群體的獨(dú)特性。比如會(huì)員制超市里的自營(yíng)商品，24小時(shí)在線的專屬客服，甚至IP聯(lián)名等等，都會(huì)影響會(huì)員在用戶心中的比重。

總的來(lái)說(shuō)，要想玩轉(zhuǎn)付費(fèi)會(huì)員，需要依靠一整個(gè)電商體系的協(xié)調(diào)配合，核心是服務(wù)質(zhì)量。

并且對(duì)于國(guó)內(nèi)的用戶群體來(lái)說(shuō)，“先付費(fèi)再消費(fèi)”的模式，還需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)培育市場(chǎng)。

從2015年10月京東推出PLUS會(huì)員服務(wù)開(kāi)始，電商巨頭們幾乎集體扎堆這個(gè)賽道。

簡(jiǎn)單列舉一下：2016年網(wǎng)易嚴(yán)選推出會(huì)員服務(wù)；2017年，小紅書(shū)開(kāi)通黑卡會(huì)員、唯品會(huì)開(kāi)通超級(jí)VIP、考拉海購(gòu)?fù)瞥龊诳〞?huì)員、蘇寧易購(gòu)?fù)瞥鯯UPER會(huì)員；2018年淘寶推出88VIP；2019年拼多多推出省錢(qián)月卡。

幾乎所有我們熟悉的平臺(tái)，都推出了自家的付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目。尤其近幾年，大家動(dòng)作不斷，頻頻升級(jí)會(huì)員產(chǎn)品，從權(quán)益類型、內(nèi)容、價(jià)格等方面都有了很大的優(yōu)化調(diào)整。

但表面上是做付費(fèi)會(huì)員，實(shí)際上是整個(gè)電商發(fā)展的方向，從專注規(guī)模，轉(zhuǎn)變到深耕服務(wù)、留住用戶上來(lái)。

除了前文提到的付費(fèi)會(huì)員的種種優(yōu)勢(shì)之外，一個(gè)核心因素是流量天花板迫近，導(dǎo)致流量獲取成本越來(lái)越貴，甚至已經(jīng)高到了匪夷所思的地步。

如果按照營(yíng)銷費(fèi)用除以新增活躍用戶數(shù)的方式估計(jì)獲客成本的話，拼多多在2018至2021年的獲客成本分別為：77.37元、162.98元、202.70元和557.90元。按照這個(gè)算法，最新一個(gè)季度京東的“營(yíng)銷費(fèi)除以新增用戶數(shù)”，已經(jīng)達(dá)到805元一個(gè)用戶。

圖源：壹覽商業(yè)

在這樣的情況下，無(wú)論是京東還是阿里拼多多，都選擇把戰(zhàn)略從流量專為深耕基本盤(pán)。其中，核心用戶的復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)、消費(fèi)頻次等指標(biāo)的重要性自然不斷提升。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，與其燒錢(qián)拉新，不如挖掘優(yōu)質(zhì)老用戶的消費(fèi)能力。在財(cái)報(bào)會(huì)議上，京東徐雷就明確表示：京東越來(lái)越重視滲透線下，以及關(guān)注用戶消費(fèi)頻次、履約等指標(biāo)。

付費(fèi)會(huì)員模式，就是實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的重要途徑。付費(fèi)會(huì)員數(shù)量，代表的就是平臺(tái)對(duì)核心用戶群體的維護(hù)。并且這些核心群體的消費(fèi)能力，十分可觀。

阿里擁有的2500萬(wàn)88VIP會(huì)員，創(chuàng)造了1.425萬(wàn)億GMV，作為對(duì)比，抖音、快手在2021年共完成約1.4萬(wàn)億的GMV，而這兩個(gè)平臺(tái)的月活數(shù)量已經(jīng)突破7億。核心消費(fèi)用戶的消費(fèi)實(shí)力可見(jiàn)一斑。

總的來(lái)看，在流量逐漸碎片化的今天，巨頭們集體轉(zhuǎn)向用戶留存和服務(wù)質(zhì)量上，而付費(fèi)會(huì)員數(shù)量，就是這個(gè)發(fā)展方向上最好的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

并且在電商巨頭們不斷探索的過(guò)程中，付費(fèi)會(huì)員模式的用戶規(guī)模也越來(lái)越大。而當(dāng)整個(gè)付費(fèi)用戶生態(tài)擴(kuò)大之后，更多零售業(yè)乃至服務(wù)業(yè)的商家，都將進(jìn)入這個(gè)賽道。

未來(lái)，所有行業(yè)都值得用會(huì)員模式再做一遍。