你或許還沒意識到，我們生活中常用的“搜索陣地”正在潛移默化的發(fā)生轉(zhuǎn)移。

當豐富、有趣的短視頻內(nèi)容逐步吸引來大量興趣用戶時，用戶的搜索行為也隨之從傳統(tǒng)的搜索引擎里轉(zhuǎn)移到短視頻的搜索框中。

極光調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，承載著充沛流量與內(nèi)容的短視頻平臺，已成長為第二大搜索入口，用戶使用占比高達68.7%。而巨量引擎則發(fā)現(xiàn)，早在去年8月今日頭條和抖音的日搜索行為中，用戶關(guān)于電商需求的搜索流量增長238%，越來越多的用戶開始在抖音搜索品牌和商品信息。

可見無論是從短視頻的流量大盤、搜索的增長趨勢還是消費者的新搜索習慣，都不難發(fā)現(xiàn)，搜索已經(jīng)成為了消費者查找、購買“心水”品牌產(chǎn)品的直通窗口；而這種新搜索消費習慣的養(yǎng)成，也為品牌商家們帶來了一片廣袤的流量藍海。

啟發(fā)式搜索，用戶下單的“新常態(tài)”

短視頻的種草效應究竟能“啟發(fā)”多少用戶的購買欲？

其實我們分析一下自己平時刷抖音的行為就能發(fā)現(xiàn)，“邊刷邊搜邊買”，已經(jīng)成為了我們在抖音購物的新常態(tài)。

比如，當你在刷抖音時看到了一個“身體乳紅黑榜”視頻，看完之后是不是想看看紅榜的產(chǎn)品到底有什么玄機、是不是還想看看“紅榜”產(chǎn)品在其他達人口中的評價？這時，紅榜品牌已經(jīng)躺在了你的搜索欄中，點進產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，就能get商家自播撒出的優(yōu)惠券，買到紅榜身體乳產(chǎn)品。

再例如，當你在今日頭條瀏覽了一條如何訓練狗狗接飛盤、接球的教程，搜索一下“狗狗 飛盤”等關(guān)鍵詞，就能看到適合狗狗的飛盤推薦，并且?guī)湍惴治龀瞿慵业墓饭窇撡I多大的飛盤、飛盤到手后應該進行何種漸進性訓練……

這么看來，消費者的好奇心、求知欲、購買欲、以及部分購買后的延伸服務等都會在搜索的過程中被層層激發(fā)，并得到滿足。這就是所謂的“啟發(fā)式搜索”。

說到這你可能會發(fā)現(xiàn)，“啟發(fā)式搜索”在電商中的本質(zhì)，與線下逛街的邏輯相同，更講究消費的“氛圍感”：第一步，沒有看視頻or內(nèi)容時，可能沒有明確的購買需求；第二步，在看到內(nèi)容的過程中，發(fā)現(xiàn)自己缺這個、喜歡那個、還想試試其他品牌，通過一層一層的不斷搜索啟發(fā)，不斷“逛”出購物的需求；第三步，在抖音電商生態(tài)中直接產(chǎn)生購買行為，并且后續(xù)可以和大家一起種拔草、分享使用感受、探索更多用法。

事實上有相當一部分品牌，已經(jīng)敏銳嗅到了啟發(fā)式搜索的營銷潛力，并已經(jīng)通過實踐取得成效。

巴黎歐萊雅就是在投放了搜索廣告后，發(fā)現(xiàn)搜索觸達消費的用戶擁有更高的消費意愿。 這正是由于用戶在主動進行搜索時，就已經(jīng)帶著對品牌的潛在認知和了解。以聲量頗大的巴黎歐萊雅安瓶面膜為例，用戶在搜索產(chǎn)品前可能正處于對比和糾結(jié)階段，需要搜尋更多信息幫助自己做購買決策。此時商家若能做好品牌展現(xiàn)和良好的信息傳遞，就能更好地助推用戶從潛在受眾變?yōu)橹覍嵪M者。在搜索廣告與電商配合后，該渠道人均客單量是其他渠道的3倍；而從“啟發(fā)式搜索”中轉(zhuǎn)化的用戶GMV占比也達到了15%。

據(jù)巨量引擎方面的數(shù)據(jù)顯示，品牌在投放搜索廣告后信息流的曝光增長14%；投放信息流后搜索廣告轉(zhuǎn)化增加24%。

顯然，邊看邊搜在電商轉(zhuǎn)化中強化了用戶感知，也讓搜索廣告與信息流廣告的組合形成1+1＞2的增益價值。

CTR發(fā)布的《2022年搜索營銷預算趨勢報告》也印證了這一點，搜索廣告成為了今年廣告主們營銷預算的一大重頭方向。特別是在內(nèi)容生態(tài)搜索廣告上增加預算的廣告主占比，明顯高于其他類型的搜索廣告占比。

北京某廣告公司執(zhí)行總監(jiān)曾表示，啟發(fā)式搜索+電商還是一個新物種，擺在品牌們面前的機會很公平。而且其“去中心化”的搜索場景一改從前“信息找物”的單向被動鏈條，轉(zhuǎn)而通過激發(fā)需求的方式打通“看-搜-買”。還能通過抖音電商中的各種場景布局和玩法，讓品牌多次“復現(xiàn)”，挖掘流量藍海的價值。

啟發(fā)式搜索，能為電商貢獻什么價值？

在昨天的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商將興趣電商全面升級為了全域興趣電商，希望能從內(nèi)容推薦場景、用戶主動搜索場景等多生意場景下，持續(xù)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，給品牌商家們帶來新的生意增長。

在全域興趣電商下，搜索的重要性再次突顯。為了讓品牌們更好地攜手啟發(fā)式搜索，巨量引擎也在大會上正式對外發(fā)布了《2022電商搜索廣告白皮書》，將品牌的內(nèi)容、經(jīng)營與搜索場景相連接，也直接闡明了啟發(fā)式搜索如何在電商行業(yè)發(fā)揮它的價值。

首先大家都能看見，啟發(fā)式搜索的表面價值是大家好奇點、興趣的收口。當被吸引的用戶想通過搜索了解更詳細內(nèi)容時，可以直接通過搜索品專、搜索競價廣告引導至抖音企業(yè)號這樣的企業(yè)私域陣地，甚至直接通過搜索品專進入品牌旗艦店、直播間等完成下單購買，提升企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)化效果。

花西子就通過搜索品專的方式，承接住了用戶被種草視頻激發(fā)出的搜索興趣。而且在流量獲取時，還借助巨量引擎豐富的拓詞工具，以更精準的搜索關(guān)鍵詞覆蓋了品牌、多樣化的產(chǎn)品線、店鋪及直播等多種場景信息觸點，讓用戶一搜即可進入置頂在搜索頁面中的直播品專，獲取到了更多的高意向流量。在這種打法加持下，去年雙11期間花西子GMV大幅增長，直播品專CTR高出大盤8%。

其次，啟發(fā)式搜索有著長期占位的功能。在廣告圈，“七次重復記憶法”是個公理，任何品牌都需要長期、高頻在消費者眼前出現(xiàn)，才能讓消費者記住你、進而獲得轉(zhuǎn)化。

所以品牌通過搜索品牌廣告與競價廣告，不斷躋身搜索榜的第一順位為品牌提升曝光量，就大概率能獲取高潛用戶。之后品牌專區(qū)的優(yōu)質(zhì)信息呈現(xiàn)，可以激發(fā)這部分高潛用戶后續(xù)的更多轉(zhuǎn)化行為。

除此之外，品牌在部分重要營銷時點可能還需要“大力造勢”，這時，便可以考慮通過抖音熱榜聯(lián)動端內(nèi)各種花樣玩法，激發(fā)品牌的破圈勢能。

例如，去年在許多手機發(fā)布新機的時刻，vivo選擇了以全民任務挑戰(zhàn)賽的方式在抖音為新品造勢，同步配上抖音熱榜的卡位強力引流，為UGC內(nèi)容持續(xù)注入活力，助力品牌和產(chǎn)品火熱出圈。

最終，活動的整體播放量達到40.5億次。其中在抖音熱榜和搜索品專的聯(lián)合助推下，讓話題作品在每個抖音用戶面前曝光大約6次，迅速炒熱了新機熱度?？梢姡兑魺岚衤?lián)動爆款話題，能快速打破固有的粉絲圈層并產(chǎn)生引導用戶“強關(guān)注”的效果，成為了商家在事件營銷、話題營銷、輿情引導的場景下的不二選擇。

啟發(fā)式搜索，聯(lián)動打法究竟怎么打？

在明確了啟發(fā)式搜索的價值后，接下來的對于品牌問題自然就是——不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的品牌應該如何通過啟發(fā)式搜索制定營銷策略打法？畢竟大家都想實現(xiàn)預算效益最大化。

商家在抖音電商經(jīng)營生意的階段各不相同，有的品牌剛剛起步抖音電商，亟需沉淀粉絲和口碑；有的商家在積累了一定的品牌聲量后，更注重品牌的長期美譽度和行業(yè)影響力建設，而且他們也有著自己的品牌經(jīng)營目標。

所以對于不同階段的品牌，巨量引擎在《2022電商搜索廣告白皮書》中，以CONVERSION（轉(zhuǎn)化）、CONTINUITY（長效）、COLLABORATE（聯(lián)動），更詳細地闡述了商家在三個不同階段，該如何運用啟發(fā)式搜索的一系列聯(lián)合打法：

啟發(fā)式搜索的“3C模型”

第一步，對于剛剛?cè)刖侄兑舻碾娚躺?、還處在經(jīng)營初期的品牌，這時用戶知道品類，但可能叫不出品牌名字，需要主動和用戶溝通促進轉(zhuǎn)化（CONVERSION）。

在“刷酸”方面有優(yōu)勢的護膚品牌達爾膚，曾是在圖文時代占有一席之地的“古早網(wǎng)紅”。而在刷酸熱度一路高漲的短視頻時代，卻不再被短視頻用戶熟知。

為了和短視頻時代的用戶溝通，達爾膚首先選擇從根源上需要擴充流量的覆蓋，使品牌功效的關(guān)鍵詞盡可能地涵蓋更廣泛的用戶搜索關(guān)鍵詞。并且聯(lián)合達人們打造優(yōu)質(zhì)可信賴的內(nèi)容，對用戶進行更深層的品牌信息傳遞，以此實現(xiàn)進一步轉(zhuǎn)化。

在這個過程中信息流廣告+搜索品專進行承接+星圖達人種草實現(xiàn)了內(nèi)容種草到搜索轉(zhuǎn)化的通路，也讓達爾膚在入局抖音電商初期實現(xiàn)快速飛躍。

當一部分用戶都能叫出你的名字時，品牌就到了長效占位（CONTINUITY）階段，因為“占位”背后更大的意義是持續(xù)提升消費者感知。

例如老牌家電品牌飛科，就把握住了去年底圣誕節(jié)和今年初圣誕節(jié)和情人節(jié)兩大電商營銷關(guān)鍵節(jié)點，不明就里的人可能會覺得這個戰(zhàn)線有幾個月，也太長了，但對于這個階段的品牌來說卻剛剛好。

飛科在前期預熱階段，針對潛在用戶通過達人賽馬的方式不斷優(yōu)化創(chuàng)意素材內(nèi)容，做到高效種草；中期時則以信息流內(nèi)容+巨量千川搜索競價的組合投法，持續(xù)激發(fā)用戶對飛科品牌的搜索興趣，同時加以官方直播間、搜索品專等形式進行搜索流量的承接。在這樣的一系列密集營銷后，飛科在情人節(jié)前后實現(xiàn)了品牌榜第一，GMV破億的成績。

飛科在兩個節(jié)點之間的搜索廣告消耗

可見在占位階段，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以幫助品牌做好日?；?，為搜索流量做好承接；當內(nèi)容關(guān)鍵詞與搜索詞達到強相關(guān)時，在大促期就能選擇主題一致的素材類型，直擊目標人群核心需求產(chǎn)生共振，保持搜索廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率。

對于大家都能叫出名字的知名品牌，想要維護并提高市占率，就要尋求進一步的品牌聲量增長。這時，抖音熱榜作為一個熱點放大器，搭配了更多玩法和選擇，帶來聯(lián)動（COLLABORATE）的效應，能快速打破固有的粉絲圈層帶來新增量。

在冬奧會期間，伊利用#耀出冬奧新姿勢為話題發(fā)起全民任務，激發(fā)用戶們參與了魔性單板、野生滑冰、拉風雪車等各種挑戰(zhàn)。同時進行了“抖音熱榜+熱點品專”的搜索廣告資源組合投放，成功拉來億萬網(wǎng)友一起為冬奧和中國隊喝彩。

而立白則利用抖音熱榜+抖音綜藝IP實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動，讓大家“為歌而贊”的同時也順便“為立白而贊”：

立白在綜藝中的“臺網(wǎng)聯(lián)動”

該品牌的數(shù)字營銷總經(jīng)理表示，一系列搜索產(chǎn)品的營銷玩法層層疊加，環(huán)環(huán)相扣，讓立白見證了搜索產(chǎn)品驅(qū)動下為品牌帶來的最大增效價值，也讓立白與消費者通過搜索這座橋梁，實現(xiàn)了更緊密的聯(lián)結(jié)、更高效的對話。

在傳統(tǒng)電商鏈條中，品牌想要通過搜索行為洞察消費者需求、提高轉(zhuǎn)化效率總是很復雜，“就像面對機房里亂糟糟的電線。”電商商家彼時遇到過最多的問題就是——知道搜索引擎是個流量入口，但是在內(nèi)容平臺上進行種草，又在搜索引擎投放搜索廣告承接種草，最終用戶在電商平臺產(chǎn)生購買行為，最后應該如何精確的衡量此次投放的轉(zhuǎn)化？甚至彼時還會啟用各種軟件來監(jiān)控消費者的轉(zhuǎn)化，在不同APP中分析不同搜索行為帶來的變化。

而當以抖音為代表的短視頻平臺，其搜索與電商生態(tài)都日漸豐富完善時，內(nèi)容搜索與電商轉(zhuǎn)化的鏈接變得更加緊密。啟發(fā)式搜索就像一個“理線器”，可以為品牌抽絲剝繭的層層分析每次消費者搜索的偏好，不用在各個平臺進行切換和把控，特別是依托于巨量引擎的智能化投放工具，品牌在抖音電商的鏈條中可以獲得轉(zhuǎn)化效率的提升，甚至可以用啟發(fā)式搜索中的偏好數(shù)據(jù)來指導產(chǎn)品更迭。

所以，沒有一種戰(zhàn)略選擇可以憑空而來，正是因為啟發(fā)式搜索為品牌連通了興趣收口、長期占位、通過抖音熱榜造勢，沉淀粉絲、將購買應為留在了抖音電商的大生態(tài)中，才能促進購買和二次復購等環(huán)節(jié)，也讓抖音電商+巨量引擎搜索成為了品牌選擇的營銷新戰(zhàn)略。