巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院聯(lián)合凱度，推出【TRUE：日化行業(yè)趨勢(shì)研判模型】，助日化品牌把握“真”趨勢(shì)，贏得新增長(zhǎng)！

引言

日化產(chǎn)品正成為生活的坐標(biāo)。我們?cè)噲D用貫穿日常的消費(fèi)品，構(gòu)建出生活的細(xì)節(jié)——屬于“我”的香氣，更舒適的觸感，更天然的成分，更真誠(chéng)的理念……以此展示我們對(duì)世界的態(tài)度：是不隨意將就，是追尋極致，也是取悅真實(shí)的自我。

香氛、生物學(xué)、天然成分、環(huán)保理念……過(guò)去幾年，消費(fèi)者的需求不斷延展，日化產(chǎn)品成為生活理念的踐行和個(gè)人品味的呈現(xiàn)。這也意味著原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化行業(yè)，將從量的爭(zhēng)奪走向質(zhì)的變化，開(kāi)啟一場(chǎng)注重體驗(yàn)與品質(zhì)的變革。

如何進(jìn)一步理解日化行業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與決策路徑，驗(yàn)證產(chǎn)品的未來(lái)潛力，求索營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的破局之道？巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院攜手凱度，推出TRUE：日化行業(yè)趨勢(shì)研判模型，立足抖音日化行業(yè)生態(tài)，帶來(lái)2022年度十大“真”趨勢(shì)，助力品牌制勝增長(zhǎng)。

以下內(nèi)容取自本期發(fā)布的《真精致 · 悅生活：2022巨量引擎日化行業(yè)白皮書(shū)》，重點(diǎn)解讀日化行業(yè)四大風(fēng)向與十大趨勢(shì)部分。

PART 1 四大風(fēng)向：日化下一站，消費(fèi)新未來(lái)

不確定性遍全球，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在中國(guó)

新常態(tài)：對(duì)日化行業(yè)而言，中國(guó)仍是全球最穩(wěn)定的增長(zhǎng)陣地之一

中國(guó)日化市場(chǎng)當(dāng)前已成為全球日化市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)構(gòu)成，兼具規(guī)模性和成長(zhǎng)性。全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定性增大背景下，中國(guó)日化市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上升。公開(kāi)資料顯示，中國(guó)日化行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2021年同比增長(zhǎng)達(dá)8.9%，高于同期全球增長(zhǎng)的7.6%；2022年預(yù)計(jì)繼續(xù)保持8.6%的高速增長(zhǎng)。

新格局：穩(wěn)中有進(jìn)的背后，個(gè)護(hù)板塊承壓將加劇全局競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)市場(chǎng)上，個(gè)人護(hù)理作為細(xì)分品類(lèi)更多、規(guī)模更大的板塊，其較低的增速將帶來(lái)行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的加劇。公開(kāi)資料顯示，家用清潔板塊在2021-2025E期間以11.2%的年均增速保持更快增長(zhǎng)，而由頭發(fā)護(hù)理、身體護(hù)理、口腔護(hù)理、女性護(hù)理和成人護(hù)理為主要構(gòu)成的個(gè)人護(hù)理板塊承壓相對(duì)明顯，同期增速預(yù)計(jì)為6.7%。

風(fēng)向一讀懂我：精致消費(fèi)和理性平替，“我”選哪條路？

新轉(zhuǎn)移：理智消費(fèi)，日化行業(yè)品牌分化來(lái)臨

針對(duì)日化行業(yè)市場(chǎng)價(jià)格變化，不同消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)決策出現(xiàn)分化，“為品質(zhì)生活買(mǎi)單”和“性?xún)r(jià)比路線”各有市場(chǎng)。從2020年和2021年消費(fèi)者指數(shù)看，日化行業(yè)商品價(jià)格指數(shù)中段承壓，兩端走強(qiáng)。

巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)也顯示，抖音日化行業(yè)大眾品牌與中高端品牌的發(fā)布量與點(diǎn)贊量顯著提升，中高端品牌內(nèi)容關(guān)注度更高。

風(fēng)向二定義我：精致無(wú)關(guān)男女，銀發(fā)族與下沉市場(chǎng)也愛(ài)美好生活

新目標(biāo)：她是日化擁護(hù)者，他是新種子選手

調(diào)研結(jié)果顯示，女性在家庭生活開(kāi)支上有更多的決策權(quán)，2022上半年抖音日化行業(yè)核心人群中的女性同比增幅達(dá)19%，她們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)關(guān)注經(jīng)驗(yàn)分享、達(dá)人推薦，是品牌種草與轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵受眾。精致生活無(wú)關(guān)男女，消費(fèi)升級(jí)需求下，男性也逐步關(guān)注生活細(xì)節(jié)，作為日化消費(fèi)中的新種子選手，2022上半年抖音日化行業(yè)核心人群中男性較去年同期增幅超16%。

與去年同期相比，2022上半年銀發(fā)族成為增長(zhǎng)最快的日化行業(yè)核心人群。退休后，他們有更多的時(shí)間和消費(fèi)能力追求美好生活，是新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。三線及以下城市的用戶(hù)正在完成從“量”到“質(zhì)”的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，其龐大的消費(fèi)人群也是日化行業(yè)新的增量市場(chǎng)。

風(fēng)向三取悅我：從使用價(jià)值到情緒價(jià)值

新主張：升級(jí)精致生活，日化消費(fèi)情緒價(jià)值需求倍增

從消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系出發(fā)，情緒價(jià)值即產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足消費(fèi)者情感需求的能力，并成為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)日化產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的新熱點(diǎn)。調(diào)查顯示，有77%的人在購(gòu)買(mǎi)日化產(chǎn)品時(shí)非常在意產(chǎn)品是否能提供其情緒價(jià)值，僅有3%的人表示對(duì)此不太在意。

新價(jià)值：提供“悅己”和“心靈療愈”情緒的日化產(chǎn)品備受青睞

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，第一需求是使用價(jià)值，更深層次的需求則是自我實(shí)現(xiàn)或者說(shuō)意義感，即精神需求。當(dāng)產(chǎn)品同時(shí)滿(mǎn)足兩者，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和喜愛(ài)會(huì)顯著提升。在抖音，短視頻正在幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)潛在需求，日化產(chǎn)品的價(jià)值通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被重新挖掘。

風(fēng)向四找到我：抖音內(nèi)容生態(tài)全面鎖定消費(fèi)者

新內(nèi)容：抖音日化行業(yè)生態(tài)幫助消費(fèi)者迭代決策邏輯

消費(fèi)者正在通過(guò)抖音內(nèi)容生態(tài)完成對(duì)日常生活方式的改造和升級(jí)。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)顯示，抖音日化行業(yè)內(nèi)容播放量2022上半年較2021上半年同比增長(zhǎng)58%，點(diǎn)贊量同比增長(zhǎng)34%，評(píng)論量同比增長(zhǎng)101%，轉(zhuǎn)發(fā)量同比增長(zhǎng)149%。

新入口：品牌入駐與日化達(dá)人增勢(shì)不減，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值躍遷

2022上半年日化行業(yè)入駐企業(yè)號(hào)同比2021上半年增量大幅增加。日化品牌正在以抖音為根據(jù)地，聚集超高人氣，潛移默化影響人們的生活。同時(shí)，近一年來(lái)，日化行業(yè)入駐達(dá)人號(hào)數(shù)量倍增。在抖音，達(dá)人“種草視頻”能平實(shí)有趣、貼近生活，也能知識(shí)過(guò)硬、權(quán)威專(zhuān)業(yè)。達(dá)人帶貨成為消費(fèi)者購(gòu)物的新途徑，品牌運(yùn)營(yíng)的新陣地。

PART 2十大趨勢(shì)：從感官到理念，“真”需求引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新

TRUE日化行業(yè)趨勢(shì)研判模型介紹

諸多研究機(jī)構(gòu)均有對(duì)日化行業(yè)趨勢(shì)的研究，但究竟哪些趨勢(shì)才是從業(yè)者更需要關(guān)注的？為科學(xué)洞察日化市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，向品牌及商家提供有針對(duì)性的、可落地的解決方案與建議，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院聯(lián)合凱度推出TRUE：日化行業(yè)趨勢(shì)研判模型，從市場(chǎng)風(fēng)向中，捕捉行業(yè)“真”趨勢(shì)。

趨勢(shì)一真風(fēng)尚：香氛型日化產(chǎn)品從小眾產(chǎn)品走向大眾消費(fèi)

香氛型日化產(chǎn)品的黃金時(shí)代來(lái)自?xún)蓚€(gè)轉(zhuǎn)變：其一，香味是精致生活的重要標(biāo)簽。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)型，讓大眾對(duì)香味的認(rèn)知和需求提升；其二，消費(fèi)者對(duì)“香”的青睞讓越來(lái)越多的日化品類(lèi)意識(shí)到，香味及其功能已不再小眾，并成為眾多消費(fèi)者在決策時(shí)考慮的重要因素。

隨著市場(chǎng)精細(xì)化升級(jí)，新一代消費(fèi)者對(duì)香氛產(chǎn)品本身有著巨大的需求。數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021-2025年中國(guó)香氛產(chǎn)品市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率約為20.5%。

香味帶來(lái)更優(yōu)的感官體驗(yàn)，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，是日化產(chǎn)品升級(jí)的新探索。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：“有好聞的香味”會(huì)讓92%的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)日化產(chǎn)品時(shí)感到興奮愉悅。

同時(shí)，抖音“追香族”不斷壯大，日化行業(yè)“香味道”與“香功能”內(nèi)容關(guān)注度提升。

趨勢(shì)二真動(dòng)因：悅己與心靈療愈引領(lǐng)香氛型產(chǎn)品潮流

情緒價(jià)值成為香氛型日化產(chǎn)品發(fā)展突破口。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)帶有香味的日化產(chǎn)品時(shí)，最希望滿(mǎn)足 “悅己”和“心靈療愈”的需求。同時(shí)，香味具有社交屬性，能夠表現(xiàn)一個(gè)人的個(gè)人形象。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)香氛型日化產(chǎn)品時(shí)，也在“對(duì)外社交”和“彰顯個(gè)性與魅力”方面有一定需求。

巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院也聯(lián)合凱度分析出了2022上半年的五大流行香型。分別為：花香、果香、美食香、水生香和柑橘香。

趨勢(shì)三真格調(diào)：七大品類(lèi)形成差異化“香”需求

日化用香日趨細(xì)分，形成不同品類(lèi)的差異需求。從抖音日化行業(yè)用戶(hù)調(diào)研來(lái)看，頭發(fā)護(hù)理、身體護(hù)理、衣物清潔、家庭清潔等日化場(chǎng)景中，消費(fèi)者偏好玫瑰、茉莉等花香型；口腔護(hù)理則偏愛(ài)柑橘類(lèi)和其他水果類(lèi)的果香型；女性護(hù)理和成人護(hù)理中，除花香型外，無(wú)香型也是主流需要。

從種草視角看，消費(fèi)者最為注重的剛需功能為“持久留香” ；新需求方向則集中在希望頭發(fā)護(hù)理、身體護(hù)理具有“大牌香水同款香味”；衣服清潔、口腔護(hù)理的“香味有高級(jí)感”；家庭清潔產(chǎn)品“香味有層次”等方面。

趨勢(shì)四真多樣：千人千香，用戶(hù)差異加速香型細(xì)分

“追香族”對(duì)香味的喜好有明顯代際差異。抖音數(shù)據(jù)顯示，60后更愛(ài)“西普香”，70后偏好“東方調(diào)”；80后香型喜好多樣，其中“綠葉香”“木質(zhì)香”和“東方調(diào)”更受偏愛(ài)；90后更愛(ài)“混合香”；00后則更愛(ài)“皮革香” 。日化品牌在香型開(kāi)發(fā)上，應(yīng)考慮人群代際差異引起的香型細(xì)分。

綜合凱度對(duì)香型人群的長(zhǎng)期追蹤與抖音數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)花香與果香大眾認(rèn)知度最高，適配香氛型日化產(chǎn)品全線；同時(shí)，用戶(hù)的具體偏好又呈現(xiàn)高度細(xì)分?；谝陨隙床?，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院與凱度共同刻畫(huà)了抖音上的典型的香型人群畫(huà)像，為品牌注入目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分靈感。

趨勢(shì)五真科技：生物學(xué)創(chuàng)新讓日化行業(yè)更專(zhuān)業(yè)

在各種渠道的信息傳遞與美妝品牌的主動(dòng)用戶(hù)教育之下，諸多日化品類(lèi)在需求端開(kāi)始了功效上的博弈。抖音日化行業(yè)生物學(xué)相關(guān)內(nèi)容表現(xiàn)顯示，乳酸、抗糖等賣(mài)點(diǎn)增速與規(guī)模雙高；尿素、氨基酸、角鯊?fù)?、茶多酚、甘油、脫敏等賣(mài)點(diǎn)仍是主流；未來(lái)，植物類(lèi)提取物等成分具備成長(zhǎng)空間。

成分功效熱度背后，是消費(fèi)者對(duì)健康保健的關(guān)注。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)看到日化產(chǎn)品有抗糖、脫敏等賣(mài)點(diǎn)或氨基酸、玻尿酸等生物學(xué)相關(guān)專(zhuān)業(yè)詞匯時(shí)，更多消費(fèi)者會(huì)感到產(chǎn)品使用更加安心、更有益于健康。

趨勢(shì)六真天然：天然成分已成為消費(fèi)者的優(yōu)先選項(xiàng)

在日化行業(yè)里，消費(fèi)者對(duì)天然成分的偏好始終占據(jù)主流。 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：84%的消費(fèi)者認(rèn)為，在購(gòu)買(mǎi)日化產(chǎn)品時(shí)，“成分天然”會(huì)與其購(gòu)買(mǎi)決策非常相關(guān)。

“成分天然”內(nèi)容也成為抖音用戶(hù)新熱點(diǎn)。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)顯示，2022上半年抖音日化行業(yè)有關(guān)“成分天然”短視頻內(nèi)容發(fā)布量同比增幅170%；內(nèi)容的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量同比增幅增長(zhǎng)均超過(guò)60%，內(nèi)容創(chuàng)作和需求端雙重催熱“天然成分”。

趨勢(shì)七真環(huán)保：日化品牌的“環(huán)保理念” 成流量新密碼

新生代消費(fèi)者已將日化產(chǎn)品消費(fèi)視為生活理念踐行的載體之一。從行為決策看，購(gòu)買(mǎi)日化產(chǎn)品時(shí)，81%的消費(fèi)者認(rèn)為，“產(chǎn)品能夠體現(xiàn)出環(huán)保理念” 會(huì)與其購(gòu)買(mǎi)決策非常相關(guān)。

2022 上半年抖音日化行業(yè)有關(guān) “環(huán)?！?短視頻內(nèi)容發(fā)布量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量與 轉(zhuǎn)發(fā)量高速增長(zhǎng)。創(chuàng)作者和消費(fèi)者逐漸朝追求品質(zhì)、清潔、健康、可持續(xù)等 “美 好消費(fèi)” 發(fā)展。其中，發(fā)布量與轉(zhuǎn)發(fā)量的井噴，環(huán)保理念成為抖音社交密碼。

趨勢(shì)八真審美：日化產(chǎn)品時(shí)尚化，包裝成為新美學(xué)

顏值正在成為日化消費(fèi)的“高頻詞”。2022上半年抖音日化行業(yè)有關(guān)“高顏值”短視頻內(nèi)容與去年同期相比，發(fā)布量增長(zhǎng)315%，點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量分別增長(zhǎng)71%，167%和181%。日化產(chǎn)品高顏值演變?yōu)樾纶厔?shì)。

日化產(chǎn)品搖身變?yōu)闀r(shí)尚產(chǎn)品，輕松完成品牌美學(xué)升級(jí)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者認(rèn)為日化產(chǎn)品如果要被稱(chēng)之為“時(shí)尚產(chǎn)品”，最需要具備的特質(zhì)排名前三的是：“有先進(jìn)技術(shù)支撐”、“造型設(shè)計(jì)新穎好看”、“品牌理念引領(lǐng)潮流”。

趨勢(shì)九真便捷：細(xì)分使用場(chǎng)景催生包裝多元選擇

消費(fèi)者在差異化品類(lèi)和場(chǎng)景選擇下，傾向不同規(guī)格的包裝。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者在頭發(fā)護(hù)理、身體護(hù)理、衣物清潔和家庭清潔都比較偏愛(ài)常規(guī)包裝和組合套裝兩種組合；在口腔護(hù)理比較傾向常規(guī)包裝；女性和成人護(hù)理產(chǎn)品更偏愛(ài)獨(dú)立小包裝。

巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，2022上半年抖音日化行業(yè)有關(guān)“小包裝”短視頻的發(fā)布量增長(zhǎng)超過(guò)62%；點(diǎn)贊量增長(zhǎng)170%，視頻的評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量均超過(guò)700%；受眾端比發(fā)布端更關(guān)注日化產(chǎn)品的小包裝，未來(lái)小包裝可能變成日化產(chǎn)品的剛需配置。

趨勢(shì)十真性情：品牌概念折射日益凸顯的個(gè)性化需求

網(wǎng)生時(shí)代的消費(fèi)群體注重內(nèi)容屬性和社交屬性，日化品牌需要通過(guò)故事完成品牌確立和理念傳播。日化品牌正在抖音上發(fā)布更多的品牌故事，和用戶(hù)深度交互；用戶(hù)同樣傾向借故事連接品牌方與產(chǎn)品。

日化用戶(hù)希望從品牌故事中獲取情緒價(jià)值和品牌信任。品牌傳遞生活理念顯著領(lǐng)先；體現(xiàn)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、工藝、文化附加值的內(nèi)容能有效提升用戶(hù)信任度；此外，品牌創(chuàng)新和設(shè)計(jì)師個(gè)人魅力也能有效加分。