自播這條路，也是讓中小商家闖出來(lái)了。

1.中小商家在抖音搞自播，一年賺了6591億元

2024年，是直播電商行業(yè)的一個(gè)分水嶺。

這一年，隨著東北雨姐、小楊哥等頭部主播接連塌房，大眾對(duì)網(wǎng)紅直播間的信賴(lài)度大幅下滑，商家不得不開(kāi)始重新思考直播模式，并加速轉(zhuǎn)向風(fēng)險(xiǎn)更加可控的自播。

因此，商家自播成為了直播電商市場(chǎng)的重要發(fā)展趨勢(shì)。

而抖音平臺(tái)上的中小商家，正是這一趨勢(shì)中的重要參與者和受益者。

近日，抖音電商發(fā)布了《抖音電商助力中小商家發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》（下稱(chēng)報(bào)告）。報(bào)告顯示，2024年，超200萬(wàn)中小商家借助直播實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，平臺(tái)上超19萬(wàn)中小商家通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額破百萬(wàn)元，超24萬(wàn)中小商家的直播銷(xiāo)售額同比提升100%。

圖源：抖音電商公眾號(hào)

在商家自播方面，過(guò)去一年，中小商家自播銷(xiāo)售額超6591億元，自播超300天的中小商家數(shù)量同比增長(zhǎng)66%，自播銷(xiāo)售額破百萬(wàn)的中小商家數(shù)量同比增長(zhǎng)74%。

圖源：抖音電商公眾號(hào)

舉例來(lái)說(shuō)，在威海做漁具生意的@巧漁夫旗艦店，在抖音扎根自播，銷(xiāo)售額從十萬(wàn)元躍升到千萬(wàn)元；而“夏果媽媽”品牌自入駐抖音電商后，從月銷(xiāo)5萬(wàn)元實(shí)現(xiàn)單天直播銷(xiāo)售突破百萬(wàn)元……

目前看來(lái)，自播已成為抖音中小商家經(jīng)營(yíng)的“標(biāo)配”，眾多中小商家借此實(shí)現(xiàn)了可觀的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

值得一提的是，上述中小商家之所以能夠通過(guò)自播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)，其背后離不開(kāi)平臺(tái)的助力。

今年以來(lái)，抖音電商通過(guò)一系列政策降低了商家的經(jīng)營(yíng)成本，如升級(jí)商品卡免傭政策為商家減免了服務(wù)費(fèi)，緩解了中小商家的資金壓力。

數(shù)據(jù)顯示，光是2024年，抖音商品卡免傭這一項(xiàng)政策便為中小商家減免了超過(guò)70億元服務(wù)費(fèi)。

而在商品卡免傭基礎(chǔ)上，抖音還陸續(xù)推出了保證金調(diào)整、日用百貨品類(lèi)傭金下調(diào)、生鮮免傭等優(yōu)惠措施，以幫助商家降低經(jīng)營(yíng)成本。

以運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)降價(jià)為例，自2024年10月18日始，符合條件的商家或達(dá)人將享受到10%至40%不等的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本削減，預(yù)計(jì)全年可為商家節(jié)省成本超過(guò)40億元。

不僅如此，抖音電商年內(nèi)已三次下調(diào)保證金標(biāo)準(zhǔn)，涉及范圍覆蓋32個(gè)一級(jí)類(lèi)目，最高下調(diào)幅度達(dá)98.7%，覆蓋約80%的商家。

在這之前，作為國(guó)內(nèi)直播帶貨領(lǐng)域的代表性平臺(tái)，抖音電商已從“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，這不僅為用戶(hù)構(gòu)建了更加多元的消費(fèi)場(chǎng)景，也為眾多商家，尤其是中小商家，帶來(lái)了生意的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

目前，抖音活躍用戶(hù)數(shù)已突破8億，如此龐大的用戶(hù)基數(shù)為中小商家提供了巨量的潛在客戶(hù)。

這種情況下，抖音依托其精準(zhǔn)的算法推薦與流量扶持策略，幫助中小商家更有效地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，從而大幅提升直播的成效與互動(dòng)性，不過(guò)是自然而然的事情。

綜上可見(jiàn)，抖音為中小商家提供了自播的沃土，為他們的生意開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)路徑，成為了他們實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)飛躍的重要舞臺(tái)。

2.自播已成為中小商家標(biāo)配 

作為直播電商的兩大模式，如今自播勢(shì)頭正盛，而達(dá)播則呈現(xiàn)出相對(duì)冷清的狀態(tài)。

過(guò)去幾年，達(dá)播曾一度占據(jù)品牌銷(xiāo)量的八成以上份額，然而，隨著達(dá)播領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，諸如直播數(shù)據(jù)造假、帶貨投資回報(bào)率急劇下滑等問(wèn)題頻發(fā)，導(dǎo)致達(dá)播的影響力逐漸減弱。

這一現(xiàn)象的成因主要在于，相較于達(dá)播，自播模式對(duì)中小商家而言，優(yōu)勢(shì)更為明顯。

一個(gè)是，自播允許中小商家通過(guò)自身品牌或店鋪賬號(hào)進(jìn)行直播，避免了向頭部主播支付高昂的坑位費(fèi)和傭金，從而降低了流量成本。

商家自播直播間

這使得中小商家在成本控制上更加游刃有余，可以通過(guò)持續(xù)的自播，穩(wěn)步積累流量資源和粉絲基礎(chǔ)。

再一個(gè)，中小商家自播的時(shí)候，可以直接與消費(fèi)者互動(dòng)，解答消費(fèi)者疑問(wèn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。

通過(guò)這種長(zhǎng)期的自播，中小商家可以逐漸建立起與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，提高直播間忠誠(chéng)度。

此外，自播還賦予了商家極大的靈活性，使他們能夠靈活設(shè)定直播時(shí)段，并根據(jù)產(chǎn)品特色及市場(chǎng)需求定制專(zhuān)屬的直播內(nèi)容……

這些因素疊加在一起，自然而然地促使自播成為中小商家的標(biāo)配。

當(dāng)下，為了將自播的優(yōu)勢(shì)徹底發(fā)揮出來(lái)，獲得更多展示自我、建立品牌影響力的機(jī)會(huì)，中小商家也開(kāi)始探索更加多元化和個(gè)性化的玩法。

他們不再局限于傳統(tǒng)的直播形式，而是嘗試通過(guò)產(chǎn)地溯源直播、聯(lián)名 IP 跨界直播、才藝直播等多種玩法，吸引并留住更多消費(fèi)者的目光。

至于平臺(tái)這邊，為了讓自播朝著更多元化、高品質(zhì)的方向發(fā)展，也做出了相應(yīng)的調(diào)整。

據(jù)36氪透露，7月8日，抖音平臺(tái)已著手調(diào)整流量分配策略，減少對(duì)達(dá)播的流量扶持，轉(zhuǎn)而加大對(duì)高質(zhì)量短視頻內(nèi)容及品牌自營(yíng)直播間的流量?jī)A斜。

就現(xiàn)下來(lái)看，隨著自播成為連接商家與消費(fèi)者的重要橋梁，抖音直播電商生態(tài)有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的升級(jí)與繁榮。

3.中小商家如何擺脫流量焦慮？ 

最近幾年，中小商家在直播電商領(lǐng)域正面臨嚴(yán)峻的流量焦慮問(wèn)題。

由于商品知名度不高，市場(chǎng)認(rèn)知度有限，中小商家在爭(zhēng)奪直播流量的過(guò)程中往往處于劣勢(shì)地位。

同時(shí)，隨著直播電商行業(yè)的快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，流量獲取的難度和成本都在不斷增加，這也給中小商家?guī)?lái)了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與壓力。

此時(shí)，或許只有找到有效的策略和方法，提升商品曝光度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，中小商家才得以在自播盛行且競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，好好地活下來(lái)。

而這里所謂有效的策略和方法，一個(gè)需要從自身出發(fā)，一個(gè)需要從平臺(tái)出發(fā)。

從自身出發(fā)，最主要的一點(diǎn)就是優(yōu)化內(nèi)容。

一般情況下，有吸引力的直播內(nèi)容，可以滿(mǎn)足用戶(hù)的好奇心，使用戶(hù)對(duì)商品產(chǎn)生深入了解的興趣。

比如，前文提到的產(chǎn)地溯源直播、聯(lián)名 IP 跨界直播、才藝直播等多元化自播，正是通過(guò)為用戶(hù)提供豐富新穎的體驗(yàn)，增添直播的趣味性和互動(dòng)性，從而激發(fā)用戶(hù)進(jìn)行觀看、評(píng)論、分享等一系列互動(dòng)行為。

值得關(guān)注的是，中小商家與中小達(dá)人的合作也能產(chǎn)生顯著的效果。

以抖音為例，2024年，選擇與達(dá)人合作進(jìn)行直播帶貨的中小商家數(shù)量實(shí)現(xiàn)了334%的同比增長(zhǎng)，而那些合作銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)的中小商家數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了120%的同比增長(zhǎng)。

圖源：抖音電商公眾號(hào)

由此可見(jiàn)，中小商家與中小達(dá)人的合作，不失為一條緩解直播流量焦慮的有效途徑。

另從平臺(tái)出發(fā)，最主要的一點(diǎn)就是保持良好的合作關(guān)系。

例如，中小商家可以主動(dòng)把握機(jī)遇，積極參與平臺(tái)舉辦的各類(lèi)活動(dòng)與政策扶持，爭(zhēng)取平臺(tái)的流量扶持與資源優(yōu)勢(shì)，趁機(jī)提升商品曝光度。

今年7至8月，淘寶為激勵(lì)賣(mài)家提升服務(wù)品質(zhì)并拓展業(yè)務(wù)，針對(duì)符合條件的賣(mài)家實(shí)施了軟件服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠措施。

具體而言，新商家在開(kāi)播后的首個(gè)“3個(gè)自然月”內(nèi)產(chǎn)生的自播成交訂單，及其在此期間確認(rèn)收貨的直播軟件服務(wù)費(fèi)，均可享受100%的返還優(yōu)惠。

對(duì)于新入局的中小商家而言，這顯然是一個(gè)絕佳的契機(jī)。

結(jié)合前文所述，抖音在扶持商家自播方面傾注了諸多心血，各大平臺(tái)似乎已經(jīng)察覺(jué)到達(dá)播熱度減退的趨勢(shì)，開(kāi)始高度重視并鼓勵(lì)商家自播，希望借此進(jìn)一步擺脫流量焦慮。

或許接下來(lái)，隨著這些平臺(tái)持續(xù)加大自播的扶持力度，中小商家將迎來(lái)全新的發(fā)展機(jī)遇。