如果您想通過社交媒體廣告和搜索引擎廣告為一款應(yīng)用吸引百萬流量，那結(jié)果恐怕要令您失望了。雖然一些有經(jīng)驗的 UA 營銷人員曾經(jīng)通過內(nèi)容營銷、社交媒體和搜索引擎的營銷組合取得了巨大的成功，但這種模式僅適用于將應(yīng)用作為業(yè)務(wù)拓展的知名企業(yè)。那社交媒體廣告和搜索引擎廣告是不是就不能用于應(yīng)用的用戶獲取策略了？為此，移動營銷平臺 AppLovin 深入剖析了其中的原因，并建議營銷人員將二者作為輔助來完善應(yīng)用的用戶獲取策略。

為何社交媒體無法成為用戶獲取策略的首選？

當(dāng)人們?yōu)g覽社交媒體動態(tài)時，無論是在打發(fā)時間還是尋求刺激，都不想被下載任何一款應(yīng)用而打擾。因為這并不是他們注冊小紅書、抖音或微博的初衷。他們更希望通過這些社交媒體了解朋友的動態(tài)，娛樂八卦，或是本周熱搜榜的新聞......如果這個時候你迫使他們跳轉(zhuǎn)到你提供的頁面，那你提供的內(nèi)容最好足夠精彩。否則，用戶絕對會忽視你的存在，自顧自的繼續(xù)瀏覽其他內(nèi)容。

當(dāng)然，這絕不是說社交媒體廣告沒有效果，否則您每天在社交媒體上刷到的海量廣告是哪里來的呢？為了提升社交媒體廣告的投放表現(xiàn)，AppLovin 為應(yīng)用營銷人員提出了幾點建議：

-  選擇適合的平臺

您的目標(biāo)受眾未必都使用同一個平臺。因此，營銷人員不僅要清楚地了解目標(biāo)受眾，還要知道他們經(jīng)常瀏覽哪些網(wǎng)站。在美國，用戶獲取表現(xiàn)最佳的社交媒體平臺分別是 Pinterest、YouTube 和 Instagram。進(jìn)行用戶獲取時，營銷人員需要根據(jù)目標(biāo)受眾來選擇社交媒體平臺，因為不同的社交媒體平臺對應(yīng)的人群和地域分布都不盡相同。LinkedIn 和 Facebook 適合推廣工具類應(yīng)用，而 Instagram 和 Pinterest 則對圖片和視頻編輯類應(yīng)用推廣更為奏效。對于人們經(jīng)常使用的金融類或通訊類應(yīng)用，跨渠道營銷方式則是最佳選擇。

- 創(chuàng)意為王

在社交媒體上投放的廣告未必適用于應(yīng)用內(nèi)或大屏展示。因此，營銷人員需要針對自己的應(yīng)用類別和目標(biāo)群體設(shè)計創(chuàng)意。由于社交媒體具有獨特性，一些創(chuàng)意元素在此屢試不爽。其一就是用戶生成內(nèi)容。分享用戶對應(yīng)用的積極評價有助于拉新。其次是社會認(rèn)同感。您可以分享應(yīng)用在應(yīng)用商店里的評分和評論，這將拉近和增強目標(biāo)用戶對應(yīng)用的信賴感，進(jìn)而帶動下載量的提升。讓數(shù)字說話遠(yuǎn)遠(yuǎn)比您的直覺更可靠。因此，營銷人員要經(jīng)常對廣告創(chuàng)意進(jìn)行 A/B 測試，以選出表現(xiàn)最佳的廣告進(jìn)行投放。

- 了解目標(biāo)受眾

營銷人員可以通過多種方式在社交平臺定位目標(biāo)人群。例如，在 LinkedIn 上，營銷人員可以針對行業(yè)、公司、興趣、群組甚至預(yù)先設(shè)置的人群進(jìn)行定位。此外，營銷人員還可以針對地理位置和人群年齡等因素自定義人群，實現(xiàn)更精準(zhǔn)或更廣泛的定位。很多社交媒體平臺都會提供類似的功能，營銷人員可以利用這些功能測試不同的受眾群體以獲得最佳的效果。

幾乎所有的社交媒體平臺都會提供數(shù)據(jù)分析工具，營銷人員可以結(jié)合應(yīng)用商店以及第三方歸因平臺的數(shù)據(jù)分析一起使用，以獲得深入的洞察。

用戶獲取策略:社交媒體的弊端

在社交媒體上推廣面臨著很多挑戰(zhàn)。首先就是規(guī)?；@取的問題。讓我們以 Facebook 為例。雖然該平臺上的用戶量不斷增長，但人們平均在上面瀏覽的時間大約只有30分鐘。在激烈的市場競爭下，用這些時間博得用戶的關(guān)注顯然是不夠的。

這可能也是廣告代理機(jī)構(gòu)減少社交媒體投放的原因之一。根據(jù) Digiday 的數(shù)據(jù)顯示，去年81%的廣告公司在 Facebook 平臺為其客戶投放了廣告，而今年同期這一數(shù)字僅為50%。無獨有偶，  Instagram 平臺的廣告投放量也出現(xiàn)了類似的下降。去年81%的廣告代理機(jī)構(gòu)為其客戶投放了廣告，而今年同期這一數(shù)字下降至48%。這一跡象表明，廣告代理機(jī)構(gòu)可能沒有在 Meta 平臺獲得預(yù)期的回報，因此今年他們減少了在 Facebook 和 Instagram 上的廣告投放。

簡而言之，社交媒體推廣可以為用戶獲取策略錦上添花，但并不合適作為唯一的獲客渠道。

用戶獲取策略：搜索引擎營銷

無論處于用戶旅程的哪個階段，搜索引擎營銷（SEM）都可謂是最佳獲客渠道。如果消費者已經(jīng)知道您的應(yīng)用并想快速下載，搜索引擎的作用則不容小覷。消費者只需要在搜索欄里輸入應(yīng)用的名稱或縮寫，并找到下載的落地頁或應(yīng)用商店的下載地址就可以了。

長尾搜索對應(yīng)用獲客而言非常重要。用戶在搜索時使用的關(guān)鍵詞可謂五花八門，“計算卡路里”、“識別室內(nèi)植物疾病”，只要符合應(yīng)用的功能都有可能吸引到潛在用戶。

在搜索引擎營銷中，一些與行業(yè)相關(guān)的詞匯不僅競爭激烈，價格還非常高。例如，根據(jù) Semrush 提供的數(shù)據(jù)顯示，美國地區(qū)“約會應(yīng)用”一詞的搜索量每月可達(dá)14萬次。激烈的競爭導(dǎo)致該詞的點擊費用高達(dá)2.29美元。

“最適合老年人的在線約會應(yīng)用”一詞的競爭相對較小，而且更有可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，但 CPC （每點擊成本）約為12美元。谷歌搜索引擎的平均點擊率為3.15%，平均轉(zhuǎn)化率為4.4%。如果營銷人員將其作為應(yīng)用推廣的唯一途徑，那么 CPA （每用戶獲取成本）將高達(dá)272美元。當(dāng)然，在挑選關(guān)鍵詞組合時，營銷人員肯定會考慮價格和搜索量等因素，即便如此也避免不了 CPA 偏高的事實。因此，預(yù)算少且規(guī)模較小的公司在搜索引擎營銷方面很難與大企業(yè)一爭高下。

此外，營銷人員還需要對搜索引擎廣告進(jìn)行不斷的監(jiān)測和優(yōu)化，這其中包括關(guān)鍵詞、廣告創(chuàng)意、競價和否定關(guān)鍵詞等因素。在大規(guī)模推廣時，還沒有一勞永逸的設(shè)置方法。推廣活動要想獲得成功，需要營銷人員每天投入大量的時間，即使啟用了自動化競價也無法取代人工對否定關(guān)鍵詞的頻繁更新。

點擊欺詐也是搜索引擎營銷面臨的較大問題。UA 經(jīng)理需要對人為推高成本和惡意提升數(shù)據(jù)表現(xiàn)等可疑行為保持警惕。雖然搜索引擎已經(jīng)啟用了檢測和防欺詐等措施，但還是無法完全杜絕這種情況發(fā)生。盡管因不良行為造成的損失能被返還，營銷人員還是需要投入大量時間監(jiān)測賬戶。

總而言之，搜索引擎營銷是用戶獲取時必不可少的工具。當(dāng)用戶使用谷歌或必應(yīng)搜索一款應(yīng)用時，每一位營銷人員都希望出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列。請謹(jǐn)記，切勿將雞蛋投入一個籃子里，在不同的搜索引擎上進(jìn)行廣告投放才能獲得最佳的效果。

核心用戶獲取策略：移動廣告

移動用戶當(dāng)然要在移動設(shè)備上觸達(dá)，最有效的方式莫過于投放廣告。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，美國消費者每天在應(yīng)用上花費的時間超過4小時，時長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過谷歌（每天產(chǎn)生3、4次會話，每次會話時長約為10分鐘）和其他社交媒體（2小時16分）的兩倍。只要移動用戶登錄任何一款應(yīng)用，就能看到投放的廣告。這種直接且參與度很高的廣告能夠顯著提升下載量。

此外，諸如可試玩廣告和全屏視頻廣告等兼具娛樂性和互動性的廣告形式，也能夠提升廣告的參與度和轉(zhuǎn)化率。這種形式的廣告不會破壞用戶體驗，如果目標(biāo)人群定位準(zhǔn)確，它甚至還能成為獲客的助力。在 Goodfirms 的一項調(diào)研中顯示，64%的受訪者認(rèn)為應(yīng)用內(nèi)廣告很有用，56.5%的受訪者表示他們曾在應(yīng)用里通過廣告下載了另一款應(yīng)用。

移動廣告平臺能夠針對用戶行為、興趣、人口統(tǒng)計學(xué)、地理位置，甚至是特定的設(shè)備類型為營銷人員提供高級目標(biāo)人群定位功能。在 AI 的加持下，諸如 AppDiscovery 這樣的移動營銷平臺還能夠在精準(zhǔn)定位的同時，觸達(dá)最有可能下載應(yīng)用的高價值用戶。

如果您還沒有使用過用戶獲取平臺，不妨了解一下它的優(yōu)勢。

- 成效型價格模式

移動營銷平臺是專門為用戶獲取而設(shè)計的，因此大多數(shù)廣告網(wǎng)絡(luò)都會提供基于成效的價格模式，這意味著您的推廣活動可以按照 CPA （單個用戶獲取成本）付費。

- 覆蓋范圍

營銷人員能夠根據(jù)預(yù)算和表現(xiàn)來調(diào)整推廣活動，這種靈活的方式有助于優(yōu)化預(yù)算并實現(xiàn) ROI（投資回報率）最大化。值得一提的事，AppDiscovery 能夠覆蓋全球超過14萬款應(yīng)用，日活用戶更是高達(dá)1.4億。

- 衡量指標(biāo)

移動廣告平臺能夠為廣告主提供實時的分析與洞察，使其能夠跟蹤對用戶獲取最重要的 KPI，這其中包括 ROAS （廣告支出回報率）、CPP （每購買成本）、事件及廣告曝光等。

- 持續(xù)優(yōu)化

通過實時數(shù)據(jù)，營銷人員能夠監(jiān)測與 UA（用戶獲?。┫嚓P(guān)的關(guān)鍵指標(biāo)，例如 IAP（應(yīng)用內(nèi)購）ROAS、CPP 以及其他特定事件指標(biāo)。這能夠確保推廣活動永遠(yuǎn)與營銷人員的目標(biāo)保持一致，也能在降低成本的同時吸引優(yōu)質(zhì)用戶并提升收入。
簡而言之，雖然社交媒體和搜索引擎營銷是用戶獲取的有效策略，但移動廣告才應(yīng)該占據(jù)用戶獲取策略的主導(dǎo)地位。把廣告預(yù)算投在消費者花費時間最多的地方，而專業(yè)的移動營銷平臺將成為實現(xiàn)目標(biāo)的最大助力。