作者:Adjust 首席產(chǎn)品官 Katie Madding

Apple 推出 iOS 14.5+ 隱私新規(guī)后,歸因領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化。隨著越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人員和開(kāi)發(fā)者調(diào)整策略和運(yùn)營(yíng)方式,移動(dòng)游戲生態(tài)圈也在繼續(xù)振蕩。在與眾多廣告主和廣告渠道對(duì)話(huà)后,我們清楚地了解到廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)行業(yè)的意義比以往更加重要了。然而當(dāng)下的問(wèn)題是:在效果營(yíng)銷(xiāo)方面我們?cè)撊绾瓮七M(jìn)?如何找到高效的方法獲取高質(zhì)量的用戶(hù),并持續(xù)為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化體驗(yàn)?

如今,可靠而精確的數(shù)據(jù)減少,近年來(lái)已經(jīng)被棄用的憑借猜測(cè)的營(yíng)銷(xiāo)方法現(xiàn)在又浮出了水面。對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō),這意味著需要使用模型和上下文來(lái)了解哪些渠道能獲得高生命周期價(jià)值 (LTV) 的新用戶(hù)。對(duì)于 SKAdNetwork 來(lái)說(shuō),安裝后的最初 24 小時(shí)最為重要,您可利用這個(gè)窗口獲得優(yōu)勢(shì)。然而很多應(yīng)用的關(guān)鍵應(yīng)用內(nèi)操作并非集中發(fā)生在最初的 24 小時(shí)內(nèi),而是分布于安裝后的一周內(nèi)。這更加說(shuō)明,營(yíng)銷(xiāo)人員需要轉(zhuǎn)換焦點(diǎn),關(guān)注以前可能未留意的行為和事件。

行為交互和黃金 24 小時(shí)窗口

在使用 Apple 的 SKAdNetwork 時(shí),應(yīng)當(dāng)在初始 24 小時(shí)窗口內(nèi)充分利用一切可用的行為數(shù)據(jù),發(fā)揮出數(shù)據(jù)的最大潛力。通過(guò)強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化值策略進(jìn)行優(yōu)化后,收到的安裝量數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)與 iOS 14 前相差無(wú)幾。獲得了滿(mǎn)意的安裝數(shù)量,就該轉(zhuǎn)而聚焦于質(zhì)量,理解初始 24 小時(shí)窗口內(nèi)的哪些應(yīng)用內(nèi)行為能帶來(lái)高質(zhì)量的用戶(hù)。

SKAdNetwork 允許營(yíng)銷(xiāo)人員使用轉(zhuǎn)化值收集用戶(hù)的應(yīng)用內(nèi)行為信息。轉(zhuǎn)化值是一種 6 比特位安裝后數(shù)字,是從 0 到 63 的不同值。如果安裝后初始 24 小時(shí)窗口內(nèi)沒(méi)有發(fā)生轉(zhuǎn)化值更新,那么第二個(gè)上限為 24 小時(shí)的歸因窗口就會(huì)開(kāi)始計(jì)時(shí)。在這 24 小時(shí)窗口內(nèi),SKAdNetwork 會(huì)隨機(jī)返回歸因數(shù)據(jù),模糊安裝時(shí)間,避免應(yīng)用內(nèi)事件觸發(fā) (包括登錄、購(gòu)買(mǎi)等) 被關(guān)聯(lián)到用戶(hù)個(gè)人。

轉(zhuǎn)化值策略是在 SKAdNetwork 中獲得成功的關(guān)鍵。

雖然我們?cè)僖矡o(wú)法根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)提供與以往相同水平的定向體驗(yàn),但我們依然能推動(dòng)相同數(shù)量的安裝。此后,您便有了足夠的條件進(jìn)行廣告優(yōu)化,并不斷獲取高 LTV 用戶(hù)。雖然整個(gè)過(guò)程或許看起來(lái)與之前有些差異,但其結(jié)果可能同樣優(yōu)秀。

制定恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化值策略

不同的應(yīng)用類(lèi)別和規(guī)模,其轉(zhuǎn)化值系統(tǒng)會(huì)有所差異。在較為簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)化值系統(tǒng)中,您可以將 6 種不同事件映射到轉(zhuǎn)化值,每個(gè)轉(zhuǎn)化值比特對(duì)應(yīng)一個(gè)事件。這種轉(zhuǎn)化值系統(tǒng)適用于多數(shù)情況,但卻無(wú)法滿(mǎn)足所有應(yīng)用的需要。

如果您想在初始 24 小時(shí)窗口內(nèi)跟蹤盡可能多的行為交互或事件,就應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注數(shù)量和值的范圍,這樣,廣告主就能從更精細(xì)的層級(jí)上分析用戶(hù)行為。例如,您可以考慮關(guān)注會(huì)話(huà)數(shù)量、事件數(shù)量、應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)收入或廣告收入 (亦可隨意組合這些指標(biāo)),并將其范圍關(guān)聯(lián)到特定轉(zhuǎn)化值。

要制定高效的轉(zhuǎn)化值策略,我們推薦您采取下列步驟:

選擇將交互或收入作為重點(diǎn)

如果重點(diǎn)在收入,請(qǐng)了解當(dāng)前用戶(hù)的收入范圍。

如果重點(diǎn)在交互,請(qǐng)了解這些用戶(hù)在初始 24 個(gè)小時(shí)內(nèi)的交互行為 (獨(dú)立于用戶(hù)獲取渠道)。如果您能輕松找到差異,就應(yīng)當(dāng)考慮在轉(zhuǎn)化值設(shè)定中加入專(zhuān)門(mén)針對(duì)交互的跟蹤。否則,請(qǐng)了解缺失的數(shù)據(jù),思考該怎樣獲得所需的數(shù)據(jù)點(diǎn)。

啟用并觀察已觸發(fā)的轉(zhuǎn)化值如何分布。在最好的情況下,您可以清楚地看到表現(xiàn)的高峰和低谷,而不是一張分布均勻的圖表。

尋找廣告大 R并將其關(guān)聯(lián)至具體來(lái)源越來(lái)越難。因此,您應(yīng)當(dāng)圍繞初始 24 小時(shí)窗口打造策略,這樣才能找到表現(xiàn)最好的用戶(hù)群和分組。制定高效的初始 24 小時(shí)策略既是優(yōu)化的途徑,也是優(yōu)化的目標(biāo)。

小心避開(kāi)陷阱

廣告主希望充分利用轉(zhuǎn)化值,因此就會(huì)集中精力設(shè)計(jì)特定算法,以收集盡可能多的信息。一般來(lái)說(shuō),這是使用 SKAdNetwork 收集數(shù)據(jù)最高效的辦法。但這種辦法也存在陷阱,需要小心避開(kāi)。

即使在強(qiáng)大的模型中,如果特定關(guān)鍵事件或關(guān)鍵事件范圍并未以 24 小時(shí)為單位循環(huán)發(fā)生,(例如需要跟蹤的關(guān)鍵事件在安裝 24 小時(shí)后才被觸發(fā)),那么轉(zhuǎn)化值就不會(huì)再發(fā)生更新。在這種情況下,無(wú)論算法有多么智能,都無(wú)法為您搜集所需信息。因此,請(qǐng)務(wù)必找到初始 24 小時(shí)內(nèi)能被高效監(jiān)測(cè)到的行為交互,以此為基礎(chǔ)打造策略。

積極推動(dòng)交互

SKAdNetwork 發(fā)送給您的數(shù)據(jù)僅來(lái)自初始 24 小時(shí)內(nèi)完成的應(yīng)用內(nèi)操作。簡(jiǎn)而言之,您需要在這 24 小時(shí)內(nèi)提取盡可能多的信息。為此,可以嘗試下列幾種做法:

使用高強(qiáng)度推送通知策略以重新激活用戶(hù),使其不斷返回應(yīng)用,完成更多操作。

打造更有說(shuō)服力的用戶(hù)體驗(yàn),鼓勵(lì)用戶(hù)注冊(cè)。

集中精力捕捉不同的數(shù)據(jù)點(diǎn),幫助實(shí)現(xiàn)用戶(hù)分群。此類(lèi)辦法常包括游戲化處理的問(wèn)卷調(diào)查或免費(fèi)試用等。

無(wú)論您選擇怎樣的策略,都需要進(jìn)行測(cè)試和驗(yàn)證,避免整體應(yīng)用內(nèi)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率受到負(fù)面影響。具體方法很大程度上要視應(yīng)用類(lèi)別而定,但基本原則是不變的:每一個(gè)收集到的新數(shù)據(jù)點(diǎn)都能幫助營(yíng)銷(xiāo)人員了解,在初始 24 小時(shí)中,哪些交互行為預(yù)示著用戶(hù)能提供更好的長(zhǎng)期 LTV 表現(xiàn)。借此,您就能打造優(yōu)化的轉(zhuǎn)化值設(shè)置,并在未來(lái)創(chuàng)建更先進(jìn)的預(yù)測(cè)模型。

歸根結(jié)底,營(yíng)銷(xiāo)人員是否能充分利用初始 24 小時(shí)窗口內(nèi)收到的數(shù)據(jù),決定其能否通過(guò) SKAdNetwork 取得成功。在這 24 小時(shí)窗口內(nèi)與盡可能多的用戶(hù)交互,獲取數(shù)據(jù)點(diǎn),才能收集和劃分高 LTV 用戶(hù)。我們相信,要制定合理的轉(zhuǎn)化值,精準(zhǔn)預(yù)測(cè)和評(píng)估已獲取用戶(hù)的質(zhì)量,關(guān)鍵在于收集此前被忽略的初始 24 小時(shí)內(nèi)數(shù)據(jù)點(diǎn),并深刻理解其背后的用戶(hù)行為。

關(guān)于 Adjust

Adjust 是一款移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析平臺(tái),深受全球增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)商的信賴(lài),能提供多種推廣活動(dòng)監(jiān)測(cè)、優(yōu)化以及用戶(hù)數(shù)據(jù)安全解決方案。以?xún)?nèi)置智能和自動(dòng)化為基礎(chǔ),快速響應(yīng)的全球客戶(hù)服務(wù)為支撐,Adjust 是成千上萬(wàn)應(yīng)用的強(qiáng)大助推。

AppLovin 于 2021 年收購(gòu)了 Adjust。AppLovin 是一家領(lǐng)先營(yíng)銷(xiāo)軟件公司,可為開(kāi)發(fā)者提供強(qiáng)大的集成式解決方案套組,幫助移動(dòng)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。要更多地了解 Adjust,敬請(qǐng)?jiān)L問(wèn) www.adjust.com。