調(diào)轉(zhuǎn)船頭。

抖音GMV重回第一級

瘋狂追求低價(jià)的抖音，開始調(diào)整目標(biāo)了。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost，今年下半年，抖音電商決定將GMV放回第一優(yōu)先級，重點(diǎn)追求成交額的增長，而價(jià)格力不再是首要目標(biāo)。

事實(shí)上，今年年初，價(jià)格力還是抖音電商最重要的任務(wù)。

隨著電商價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段，抖音正式啟動(dòng)低價(jià)戰(zhàn)略，并將其擴(kuò)展至內(nèi)容場。

彼時(shí)，完美訂單率、月成交客戶數(shù)（MAC）等數(shù)據(jù)都位于價(jià)格力之后，成交額（GMV）更是排在末位。

然而，計(jì)劃趕不上變化。在追求低價(jià)的過程中，抖音電商GMV增速不斷下滑，超出了平臺的預(yù)期。

今年1-2月，抖音電商GMV近5000億元，累計(jì)同比增速超60%；3月，同比增速開始下滑，達(dá)40%以下；二季度后，增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。

去年，單月增速總體還能維持在50%以上，今年卻一路下滑，實(shí)在讓人大吃一驚。

在這種形勢下，抖音集團(tuán)高管開始頻繁地參與電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營會，全面了解業(yè)務(wù)情況。經(jīng)過分析后，抖音最終決定將GMV重新放回第一優(yōu)先級。

圖源：微博@晚點(diǎn)LatePost

起初，得益于龐大的流量池，抖音電商做得風(fēng)生水起。報(bào)道稱，2021年至2023年，抖音電商GMV從超7000億增長到2.7萬億。

然而，花團(tuán)錦簇的背后卻暗藏隱患。盡管抖音已布局貨架電商，直播電商依舊是平臺的主要業(yè)務(wù)。

但隨著行業(yè)接近天花板，低價(jià)競爭愈發(fā)激烈，抖音的直播電商開始表現(xiàn)出局限性。

首先，與貨架模式相比，直播帶貨的成本更高。在直播電商模式下，消費(fèi)者和商家之間還夾著達(dá)人和服務(wù)商群體，這額外增加了商品流通成本。

以中小商家為例，他們大多沒有自播能力，必須向達(dá)人支付帶貨傭金。這份額外的成本，侵蝕了商品的壓價(jià)空間，不利于形成價(jià)格優(yōu)勢。

另外，直播電商的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，不利于篩選出低價(jià)商品。某抖音服務(wù)商透露，與拼多多相比，在抖音壓價(jià)不一定能帶來流量。

這是因?yàn)椋脚_向直播間分配流量時(shí)，需要綜合考慮內(nèi)容質(zhì)量和商品特性。而貨架模式的圖文卡，卻不用兼顧內(nèi)容與商品。

如此一來，商家即便降到全網(wǎng)最低價(jià)，也很可能無法得到預(yù)期的流量。

除此之外，抖音電商的價(jià)格力較為薄弱，無法與傳統(tǒng)電商平臺比肩。

據(jù)了解，由于品牌商家話語權(quán)較強(qiáng)，抖音價(jià)格力在電商行業(yè)中相對較弱。一位接近抖音的消息人士表示，關(guān)于同款商品，抖音與拼多多的價(jià)差甚至一度高達(dá)50%。

今年一季度，抖音電商已實(shí)現(xiàn)多個(gè)價(jià)格力目標(biāo)，但與拼多多相比，部分商品的價(jià)差依舊保持在10%-20%之間。

與此同時(shí)，電商平臺之間漫長而激烈的價(jià)格戰(zhàn)，對商家和消費(fèi)者造成了一定沖擊。

其中，某些商家無法平衡成本和收益，選擇離開平臺；追求品質(zhì)的消費(fèi)者，也會受到比價(jià)的影響。

目前，抖音比價(jià)系統(tǒng)尚未完全成熟，很可能將低價(jià)但劣質(zhì)的商品推送給消費(fèi)者。這會造成退貨率的上升，降低消費(fèi)者對平臺的滿意度。

從興趣電商到全域興趣電商，抖音電商追求的一直是擴(kuò)大用戶規(guī)模，提高成交額，最終實(shí)現(xiàn)廣告和傭金收入的增長。

然而，在這場激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，抖音似乎并沒有成為真正的贏家。

隨著直播電商進(jìn)入瓶頸期，GMV增速不斷下滑，平臺不得不放棄卷價(jià)格，開始尋找適合自身發(fā)展的新策略了。

抖音的進(jìn)攻與防守

近年來，電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，各大平臺瞄準(zhǔn)“低價(jià)”頻頻發(fā)力，以此吸引消費(fèi)者的目光。

面對激烈的競爭，抖音電商更是不甘示弱，在戰(zhàn)略布局上展現(xiàn)了攻守兼?zhèn)?/span>的特點(diǎn)。

首先，抖音強(qiáng)勢爭奪低價(jià)市場的主導(dǎo)權(quán)。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost，今年年初，抖音的低價(jià)策略被擴(kuò)展至內(nèi)容場：商城與短視頻大力推薦低價(jià)商品，直播間則繼續(xù)承載高客單價(jià)商品。

另外，抖音還升級了比價(jià)系統(tǒng)，按價(jià)格將商品進(jìn)行劃分，具體表現(xiàn)為全網(wǎng)低價(jià)、同款低價(jià)、同款高價(jià)，平臺為不同商品分配對應(yīng)的流量。

3月，抖音商城App上線，大面積展現(xiàn)與低價(jià)相關(guān)的入口或?qū)^(qū)。該應(yīng)用不僅有利于篩分用戶，還可以拉高平臺轉(zhuǎn)化率，堆高平臺GMV。

低價(jià)秒殺專區(qū) 圖源：抖音商城APP

并且，抖音針對商家調(diào)整了多項(xiàng)政策。其中，抖音升級了產(chǎn)業(yè)帶商家扶持政策，根據(jù)GMV目標(biāo)完成情況向部分商家返還現(xiàn)金。

《抖音商城低價(jià)秒殺頻道招商規(guī)則》也被多次修改，調(diào)整的內(nèi)容有商品提報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、折扣要求、價(jià)格追溯期等。

如今，內(nèi)容場進(jìn)入瓶頸期，抖音需要盡快補(bǔ)足短板，做好業(yè)務(wù)防守。

今年618，抖音頭部主播紛紛走下神壇。其中，第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，小楊哥在帶貨達(dá)人榜單上僅排名第17位；廣東夫婦今年的成交額GMV達(dá)6114萬，同比下跌86.4%。

隨著頭部主播的潮水逐漸褪去，抖音可能會加快布局店播和商城。

據(jù)36氪，近期一位接近抖音的人士就表示，抖音的內(nèi)容和直播將用來促成種草和成交，商城則用來復(fù)購。

未來，抖音電商將依托廣告曝光和直播、短視頻獲取流量，通過抖音商城穩(wěn)定用戶心智，形成全域電商場景。

另外，抖音還需要進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈基建。其中，物流配送作為電商環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵一環(huán)，始終是抖音電商亟需解決的短板。

因此，抖音電商在今年7月引入了“自選快遞”服務(wù)，讓消費(fèi)者在下單時(shí)可以自主選擇快遞公司，旨在提升用戶購物體驗(yàn)。

總體來看，經(jīng)歷了高速增長后，抖音電商開始呈現(xiàn)放緩趨勢。隨著目標(biāo)從價(jià)格力轉(zhuǎn)移到GMV，抖音電商可能會調(diào)整低價(jià)策略，或者實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略創(chuàng)新。

電商平臺調(diào)整低價(jià)策略

目前，各大電商平臺開始發(fā)現(xiàn)低價(jià)無法成為“靈丹妙藥”，并掉轉(zhuǎn)船頭，展現(xiàn)不同的戰(zhàn)略方向。

其中，淘天集團(tuán)選擇弱化絕對低價(jià)戰(zhàn)略，更多地關(guān)注整體用戶體驗(yàn)和生態(tài)系統(tǒng)的健康。最顯著的變化是，淘寶將減少對“五星價(jià)格力”的依賴。

經(jīng)過調(diào)整，淘寶將不再單純追求低價(jià)所帶來的高訂單量，而是轉(zhuǎn)向關(guān)注GMV和平均消費(fèi)金額，低價(jià)策略變得更有針對性。

正如淘天CEO吳泳銘所強(qiáng)調(diào)的，以GMV作為首要指標(biāo)，回歸貨架電商模式。同時(shí)，此次變化可能意味著，淘寶想強(qiáng)化品牌、服務(wù)質(zhì)量上的優(yōu)勢。

當(dāng)然，并非所有平臺都做出了淘寶一樣的選擇。例如，京東就繼續(xù)苦戰(zhàn)低價(jià)。

近日，京東推出了全新IP“京東超級18”，號稱“花18元小錢薅到大羊毛”。

平臺試圖通過持續(xù)不斷的低價(jià)優(yōu)惠，吸引新客戶，留住現(xiàn)有客戶，將低價(jià)作為核心戰(zhàn)略繼續(xù)推進(jìn)。

圖源：微博@京東

值得一提的是，抖音電商不僅將GMV重新放回第一優(yōu)先級，還調(diào)整了比較系統(tǒng)。

據(jù)界面新聞，抖音電商的算法規(guī)則很可能重回GPM（千次曝光成交的銷售額）時(shí)代。GPM考核的是直播間銷售額，銷售額越高，證明直播間越有價(jià)值。

一系列信號證明，電商平臺不想再一味地“卷”價(jià)格。如今，平臺、商家、消費(fèi)者都開始重新審視價(jià)格戰(zhàn)。

短期內(nèi)，平臺卷低價(jià)確實(shí)能提升流量與份額。但從長遠(yuǎn)來看，最終很可能導(dǎo)致商家利潤空間壓縮，產(chǎn)品質(zhì)量下降，用戶體驗(yàn)受損。

低價(jià)是一把雙刃劍。如何用好低價(jià)“利器”，將成為各大電商平臺長期思考的命題。