消費(fèi)者要給平替找平替。

1.在華表現(xiàn)不佳，優(yōu)衣庫賣不動(dòng)了

曾經(jīng)在中國市場一年熱銷超300億的優(yōu)衣庫，現(xiàn)在也不吃香了。

近日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)公布了2024財(cái)年前三季度（2023.9.1至2024.5.31）業(yè)績。

財(cái)報(bào)顯示，在此期間，迅銷集團(tuán)總營收為2.37萬億日元（折合人民幣約1100億元），同比增長10.4%；利潤達(dá)4018億日元（折合人民幣約185億元），同比增長21.5%。

然而，在其全球表現(xiàn)一路走高的同時(shí)，優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地及香港市場的營收業(yè)績卻出現(xiàn)顯著下滑，經(jīng)營利潤也大幅下降。

 圖源：優(yōu)衣庫微博

這可不是一件小事。

要知道，2023財(cái)年末，優(yōu)衣庫在中國共有1031 家門店，足足高出日本本土市場200多家，更別提北美和歐洲僅有兩位數(shù)的門店了。

作為拉動(dòng)優(yōu)衣庫業(yè)績增長的一大引擎，中國市場一直被視為優(yōu)衣庫在全球戰(zhàn)略中的關(guān)鍵角色。因此對于品牌在中國市場的表現(xiàn)不佳，優(yōu)衣庫方十分重視。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧指出，是外部因素和內(nèi)部因素共同導(dǎo)致了這一結(jié)果。

他表示，于外，上年同期業(yè)績表現(xiàn)強(qiáng)勁、基數(shù)較高，而如今氣候表現(xiàn)不佳，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿下降。同時(shí)，隨著購物中心之間的競爭加劇，不同購物中心吸引顧客的能力出現(xiàn)差異。

于內(nèi)，主要是產(chǎn)品組合和營銷活動(dòng)的不足影響了銷售業(yè)績。并且由于商場之間的差異越來越大，約有150家店鋪無法吸引顧客，從而拉低了整體月平均值。

也有一些人士指出，這是受到中國市場消費(fèi)降級(jí)的影響。

然而，優(yōu)衣庫本就是崛起于日本通縮年代。在當(dāng)時(shí)消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下迅速騰飛，直接將公司創(chuàng)始人柳井正捧上了日本首富的寶座。

這么看來，對優(yōu)衣庫來說，處于消費(fèi)降級(jí)的存量時(shí)代，反而才是在打順風(fēng)局。

在前幾年中國的消費(fèi)降級(jí)剛剛出現(xiàn)時(shí)，物美價(jià)廉的優(yōu)衣庫也確實(shí)備受追捧，在華業(yè)績大幅增長，甚至在2023財(cái)年創(chuàng)下了一年?duì)I收超300億元的紀(jì)錄。

那么，到底是什么原因讓優(yōu)衣庫的業(yè)績突然大幅下滑呢？曾經(jīng)備受好評(píng)的優(yōu)衣庫，真的在中國賣不動(dòng)了嗎？

2.為什么“優(yōu)衣庫”們都不香了

對此，眾多消費(fèi)者有話要說。

在社交媒體上，不少網(wǎng)友都認(rèn)為，優(yōu)衣庫已經(jīng)逐漸丟失了最核心的競爭優(yōu)勢，從原來的物美價(jià)廉向著“物不美價(jià)不廉”轉(zhuǎn)變。

簡而言之：“款式基本不變就算了，甚至還沒有前幾年好看，質(zhì)量上也沒有亮點(diǎn)，反而是布料越來越少，定價(jià)越來越高?！?/span>

確實(shí)，隨著日本從通縮轉(zhuǎn)入通脹，優(yōu)衣庫的原材料和員工工資也都隨之上漲，生產(chǎn)成本大大增加。

尤其在用人成本上，從去年開始，優(yōu)衣庫的漲薪潮就已經(jīng)從日本向中國大陸和其他地區(qū)擴(kuò)散，其中最高的漲薪幅度甚至超過了40%。

為了轉(zhuǎn)嫁成本，保住利潤，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品自然也只能隨之漲價(jià)。

與默默上漲的價(jià)格相對的，還有購物平臺(tái)和社交媒體上越來越多的對其質(zhì)量的吐槽。

“下水一洗就嚴(yán)重變形、皺皺巴巴”“面料做工不如同品牌幾年前更便宜的產(chǎn)品”“上身后款式和打版很難穿得好看”……

圖源：小紅書截圖

各種言論此起彼伏，普通人穿優(yōu)衣庫的門檻正變得越來越高，體驗(yàn)卻越來越差。這正是中國消費(fèi)者“拋棄”優(yōu)衣庫的重要原因之一。

作為曾經(jīng)的大牌平替，對消費(fèi)者而言，美麗的“性價(jià)比”是優(yōu)衣庫的核心競爭力。而當(dāng)優(yōu)衣庫不再平價(jià)時(shí)，消費(fèi)者們自然也就紛紛傾向于尋找“平替的平替”。

尤其是中國市場的服裝業(yè)本就高度成熟，電商渠道也越來越發(fā)達(dá)，這幾年更是一路向“卷”。

在同等價(jià)位甚至價(jià)格更低的情況下，消費(fèi)者完全有更好的選擇。

當(dāng)“大牌平替”優(yōu)衣庫也有了自己的平替，其市場份額自然會(huì)被進(jìn)一步壓低。

潘寧直言：“優(yōu)衣庫目前的市場份額為2%或更低?！倍鴵屪咚?，是打著“平替工廠”旗號(hào)的1688，是拼多多層出不窮的低價(jià)白牌商品。

優(yōu)衣庫的設(shè)計(jì)相對簡單，本來就很容易被借鑒和替代。同樣的款式和面料，競爭者卻只售賣優(yōu)衣庫1/3甚至1/5的價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)選擇誰，被誰分流，是顯而易見的事。

優(yōu)衣庫熱賣品多為簡潔基礎(chǔ)款 圖源：優(yōu)衣庫官網(wǎng)

若是放在前幾年，優(yōu)衣庫還有品牌力加持。但正如潘寧自己所分析的，中國消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

“性價(jià)比消費(fèi)在年輕群體中尤為明顯。在‘平替’消費(fèi)價(jià)值觀下，消費(fèi)者不再選擇品牌產(chǎn)品，而是選擇質(zhì)量差別不大的更實(shí)惠的產(chǎn)品?！?/span>

目前，這種“更實(shí)惠產(chǎn)品”的數(shù)量還在不斷增長，在小紅書、微博、b站等容易種草的平臺(tái)上，關(guān)于“優(yōu)衣庫平替”的攻略也越來越多。

數(shù)量和宣傳渠道的雙重增長，再加上電商和內(nèi)地工廠合作下品牌上新周期的進(jìn)一步縮短，都使得它們能與優(yōu)衣庫一較高下。

對于自身性價(jià)比的下降，優(yōu)衣庫不是沒有意識(shí)到。它也很清楚這會(huì)令它失去消費(fèi)者。因此，優(yōu)衣庫選擇了不定時(shí)的階梯式降價(jià)，以讓渡給消費(fèi)者更多的利益。

然而，出發(fā)點(diǎn)是好的，但這種不穩(wěn)定的降價(jià)卻引發(fā)了消費(fèi)者新的不滿。

例如，買了產(chǎn)品卻發(fā)現(xiàn)它又降價(jià)了的消費(fèi)者會(huì)覺得自己虧了。下次再想買時(shí)，會(huì)因此變得猶豫。而在如今的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者往往猶豫著猶豫著，就不想買了。

事實(shí)上，不僅優(yōu)衣庫面臨著這樣的困境，ZARA、H&M等諸多知名快時(shí)尚品牌同樣面臨著大中華區(qū)市場萎縮的問題。

如H&M近日發(fā)布的2024財(cái)年第二季度報(bào)告顯示，雖然公司銷售額和利潤增長，但是業(yè)績?nèi)晕催_(dá)到市場預(yù)期。ZARA此前也有大規(guī)模閉店的現(xiàn)象。

說到底，“優(yōu)衣庫”們的失利，是核心競爭優(yōu)勢與市場需求的不契合所導(dǎo)致的。在競爭焦慮之下，還使得品牌定位進(jìn)一步模糊。也因此，改革成了迫在眉睫的事。

3.直播電商，能將優(yōu)衣庫拉出困境嗎

面對困境，優(yōu)衣庫決定線上線下兩手抓。

一方面，將轉(zhuǎn)變開店策略，更重質(zhì)量而非數(shù)量。根據(jù)計(jì)劃，從2024財(cái)年開始的3年內(nèi)，優(yōu)衣庫將在中國重組門店網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化城市布局，每年約關(guān)閉、翻新50家門店，以提高銷售額。

另一方面，則更重視發(fā)揮電商尤其是品牌店播的力量，將其視為逆轉(zhuǎn)頹勢的重要武器。

其實(shí)，優(yōu)衣庫早已在線上有所布局。不僅和淘天合作密切，2022年還在抖音舉行了品牌自播，將直播間變?yōu)榱诵碌姆b秀場和營銷陣地。

圖源：抖音

品牌的在線會(huì)員也在過去四年中翻了一番，達(dá)到近8000萬人，這也是優(yōu)衣庫得以進(jìn)一步擴(kuò)大線上業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

不過相比之下，優(yōu)衣庫在線上的發(fā)力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，在抖音的直播成績也不算亮眼。

這次潘寧表示，除了公司自己的電商平臺(tái)，他們還將充分利用微信、抖音等平臺(tái)，以助力實(shí)現(xiàn)電商銷售額占比提高到30%的目標(biāo)。

而且由于以優(yōu)衣庫店員為主角的直播很受歡迎，他們還將大力加碼直播帶貨，目前正在對約2000名員工進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道，這些嘗試是積極的，但也面臨著不小的難度。

例如，直播帶貨的難點(diǎn)主要在于內(nèi)部考核機(jī)制、文化的重塑。要求以一種更類似MCN機(jī)構(gòu)的方式來培訓(xùn)、考核員工，這對企業(yè)管理和傳統(tǒng)思維也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

優(yōu)衣庫在中國的頹勢，主要源自顧客消費(fèi)意愿的下降。如何充分利用直播電商的力量，吸引并留住更多消費(fèi)者，無疑是優(yōu)衣庫當(dāng)前的重點(diǎn)任務(wù)。

總而言之，在激烈的市場競爭中，無論是老牌巨頭，還是新興品牌，都需要洞悉消費(fèi)者的真正訴求，塑造核心競爭優(yōu)勢，才能抵御競品的沖擊，走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。