美妝界大洗牌。

1、垂類美妝主播帶貨成交額下滑

垂類美妝主播似乎失寵了。

長(zhǎng)期以來(lái)，美妝主播的直播間是消費(fèi)者購(gòu)買美妝產(chǎn)品的堅(jiān)定選擇。但是，今年的情況似乎有了變化，最明顯就是618中美妝主播成交額的下滑。

李佳琦作為美妝直播帶貨的領(lǐng)軍人物，有著口紅一哥的稱號(hào)，帶貨能力是值得肯定的。李佳琦直播間的“妹妹們”，對(duì)其直播間中的美妝產(chǎn)品也有著獨(dú)特的信賴。

但是，數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間在618預(yù)售第一天，美妝類目總成交額為26.75億，相較于去年同期近50億元，暴跌46%，這不應(yīng)該是口紅一哥的帶貨水平。

圖源：視頻號(hào)

抖音頭部美妝主播潘雨潤(rùn)交易額674.8萬(wàn)元，同比下跌77%；琦兒交易額1292.3萬(wàn)元，同比下跌88.46%。

美妝垂類主播搭搭今年則減少了帶貨次數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，搭搭今年帶貨場(chǎng)次為70場(chǎng)，相比去年同期減少了39場(chǎng)，場(chǎng)均GMV也從最高750萬(wàn)下滑至500萬(wàn)。

作為抖音美妝一哥的駱王宇，今年抖音共帶貨直播57場(chǎng)，相比去年同期增加了14場(chǎng)，但美妝帶貨總GMV下滑了33.8%。

美妝主播的帶貨成交額出現(xiàn)了不同程度的下滑，這也影響到了美妝產(chǎn)品全網(wǎng)的銷售額。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年“618”期間，美妝全網(wǎng)銷售額達(dá)352億元，同比下滑13%。其中，美容護(hù)膚板塊銷售額為261億元，同比下滑13%；香水彩妝板塊銷售額91億元，同比下滑14.15%。

美妝主播一直是美妝品牌合作的重要對(duì)象，也是美妝品牌銷售的一個(gè)重要渠道。    

美妝主播具備較高的美妝技能和專業(yè)的知識(shí)，面對(duì)消費(fèi)者不同的需求或者有關(guān)個(gè)人護(hù)膚的問(wèn)題時(shí)，美妝主播能夠給消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的服務(wù)，甚至直接在直播間上妝測(cè)試。

圖源：視頻號(hào)

在美妝主播為消費(fèi)者解答疑惑，明確說(shuō)明不同的美妝產(chǎn)品的適用人群時(shí)，消費(fèi)者會(huì)被對(duì)應(yīng)的美妝產(chǎn)品種草，也有了下單的沖動(dòng)。

這是美妝主播區(qū)別于其他主播的根本點(diǎn)，美妝主播的消費(fèi)群體是相對(duì)固定的，針對(duì)性很強(qiáng)。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買美妝產(chǎn)品，一般就是選擇美妝主播的直播間，而不會(huì)選擇一些全品類的之類的直播間。

但是，下滑的成交額透露出的信息是，現(xiàn)在美妝主播的直播間似乎不再是消費(fèi)者唯一的選擇，美妝產(chǎn)品也不再是美妝主播直播間的專屬，美妝主播的部分銷量流失出去了。

2、美妝產(chǎn)品銷售渠道多樣化，主播有危機(jī)感了

美妝主播的失意，其實(shí)是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。

其中，一些頭部主播不是垂類美妝主播，卻能在直播間賣美妝產(chǎn)品賣得比美妝主播好。

據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，賈乃亮今年在抖音平臺(tái)進(jìn)行了68場(chǎng)帶貨直播，場(chǎng)均GMV近5000萬(wàn)元，美妝類目GMV貢獻(xiàn)率高達(dá)66.8%，較去年提升了超過(guò)3個(gè)百分點(diǎn)。其美妝帶貨GMV同比增長(zhǎng)了126.7%，達(dá)到了約20億元，一躍成為“抖音一哥”。

圖源：視頻號(hào)

董先生今年在抖音上的帶貨直播場(chǎng)次高達(dá)106場(chǎng)，美妝類目占比達(dá)到45%，相比去年同期提升了近12個(gè)百分點(diǎn)。董先生的美妝帶貨GMV也實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)了159.9%，達(dá)到了11.9億元。

這些頭部主播，憑借著自身強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力，以及平臺(tái)給出的流量和補(bǔ)貼，從垂類美妝主播那里搶到了蛋糕。    

同樣的，店播也在不斷崛起，品牌不再依賴單一的美妝主播，而是逐漸建立品牌自己的直播間，讓消費(fèi)者直接和品牌接觸。

蟬媽媽發(fā)布的《2023年美妝護(hù)膚行業(yè)達(dá)人生態(tài)洞察》報(bào)告，抖音平臺(tái)達(dá)人分銷雖然仍以60%的體量成為美妝品牌電商生意的主力，但較2022年已經(jīng)下滑19%，平臺(tái)商城和品牌自播的發(fā)展對(duì)達(dá)人分銷進(jìn)行了分流。

今年618期間，韓束店播聯(lián)動(dòng)多個(gè)矩陣賬號(hào)，開(kāi)啟24小時(shí)不落直播，并且邀請(qǐng)頭部達(dá)人千惠、毛光光進(jìn)品牌直播間提升品牌活動(dòng)熱度。

修麗可也邀請(qǐng)林允做客馬帥直播間，與粉絲互動(dòng)，分享專業(yè)院線品牌產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)618期間營(yíng)銷、銷售的雙重突破。

品牌店播取得了不錯(cuò)的成績(jī)，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅、薇諾娜等國(guó)產(chǎn)大牌的自營(yíng)直播間銷售占比都在50%左右，有些品牌甚至達(dá)到60%以上。

在店播之外，品牌也在尋求著多樣化的帶貨渠道。其中，短劇帶貨成了品牌的選擇。

根據(jù)劇變研究團(tuán)隊(duì)出品的《2023短劇行業(yè)年度研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到373.9億，預(yù)計(jì)2024年該市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)500億，五年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元。

韓束最開(kāi)始盯上短劇的紅利，2023年韓束就開(kāi)始挖掘抖音短劇的紅利，在視頻中植入韓束紅蠻腰套盒產(chǎn)品廣告，通過(guò)短劇內(nèi)容種草品牌潛在消費(fèi)人群。

韓束和頭部達(dá)人姜十七合作推出品牌短劇《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》、《心動(dòng)不止一刻》、《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》、《全是愛(ài)與你》、《你終將會(huì)紅》五部短劇。投資成本不到5000萬(wàn)，卻成功撬動(dòng)了抖音平臺(tái)50億流量，并以全年33.4億元的GMV登頂抖音美妝TOP1。

圖源：抖音

韓束之后，更多的美妝品牌擠進(jìn)了短劇這一賽道。珀萊雅推出了《反擊吧妻子》《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》《覺(jué)醒吧戀愛(ài)腦》等女性成長(zhǎng)題材短劇。

  其中，由劉蕓、王森主演的《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》講述女性在職場(chǎng)與家庭中的平衡困境，珀萊雅紅寶石套裝巧妙植入其中，樹(shù)立性別平等意識(shí)，借助短劇內(nèi)容來(lái)傳遞品牌價(jià)值，與粉絲、消費(fèi)者直接對(duì)話。

歐詩(shī)漫、丸美、C咖洗面奶等美妝品牌也定制了專屬短劇，短劇成為了美妝品牌的又一銷售渠道。

店播和短劇這兩種美妝產(chǎn)品銷售渠道的興起，對(duì)垂類美妝主播造成了一定的沖擊。

相比于美妝主播，消費(fèi)者或許更相信店播中產(chǎn)品的真實(shí)性。店播減少了和美妝主播交流的中間環(huán)節(jié)，坑位費(fèi)的免去或許能變成消費(fèi)者的優(yōu)惠，品牌方有時(shí)候也會(huì)給出一些補(bǔ)貼。因此，大多數(shù)情況下，店播中的產(chǎn)品或許比美妝主播直播間的產(chǎn)品便宜。

短劇憑借自身劇情的優(yōu)勢(shì)，更能吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者在觀看的過(guò)程中下單的可能性也很大。消費(fèi)者的選擇多了，也就意味著美妝主播的唯一性消失了。本來(lái)屬于美妝主播的銷量，現(xiàn)在流向了別的渠道。

3、美妝主播在競(jìng)爭(zhēng)中求變

美妝帶貨的達(dá)人生態(tài)正在變得多元化、去中心化，這意味著美妝主播面臨著挑戰(zhàn)。

品牌不會(huì)放棄美妝主播的帶貨直播間，但也不會(huì)停止發(fā)展店播和短劇。面對(duì)這樣的情況，美妝主播只能做出改變，以此來(lái)?yè)寠Z更多的銷量。

美妝主播需要將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到底，本來(lái)就是靠專業(yè)的美妝知識(shí)吸粉的。因此，需要在直播間中多和消費(fèi)者溝通，為不同的消費(fèi)者推薦適合的美妝產(chǎn)品。

現(xiàn)在，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念趨于理性，會(huì)更加看重產(chǎn)品的性價(jià)比、適用性和品牌口碑。如果美妝主播能投其所好，消費(fèi)者自然會(huì)下單。

這個(gè)時(shí)候，就需要美妝主播更加注重選品，保證美妝產(chǎn)品的質(zhì)量。不能為了吸引消費(fèi)者而進(jìn)行虛假宣傳，夸大美妝產(chǎn)品的功效。    

抖音美妝主播駱王宇曾在直播間售賣CSS油橄欖精華，后被指出該美妝產(chǎn)品居然沒(méi)有任何橄欖油成分。

近日，針對(duì)“油橄欖”事件，駱王宇做出了道歉聲明，并且承諾退款1.5億元，自己也會(huì)退網(wǎng)，一瓶橄欖精油幾乎徹底葬送直播生涯。

圖源：視頻號(hào)

美妝主播劉媛媛在帶貨一瓶精華液和面膜時(shí)，稱產(chǎn)品里面富含國(guó)外進(jìn)口的黑松露和白松露，還說(shuō)它直接能去除50.76%的法令紋，后續(xù)卻被查出是虛假宣傳。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，更需要美妝博主潔身自好，嚴(yán)格選品，不能被一時(shí)的利益沖昏了頭腦。

美妝博主需要明確自己的受眾群體，強(qiáng)化自己的個(gè)人風(fēng)格?；诖?，美妝主播需要輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)吸引或留住消費(fèi)者。

同時(shí)，美妝主播需要跟上品牌的步調(diào)，積極和品牌方的溝通和合作。品牌方在變，美妝主播也應(yīng)該跟著變，這樣才能不被品牌方所拋棄。

美妝主播面臨的情況是復(fù)雜的，需要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的變化來(lái)做出調(diào)整。