618預(yù)售超26億，李佳琦還是李佳琦

5月20日剛過(guò)，天貓今年618的第一波直播數(shù)據(jù)出臺(tái)了。

官方的數(shù)據(jù)顯示，天貓618現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)1小時(shí)，李佳琦、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、陳潔Kiki、酒妹妹等主播率先成交破億。其中，酒妹妹為新入淘的垂類(lèi)主播。

但這個(gè)618，最大的贏家還不是新崛起的酒妹妹，而是老面孔李佳琦。

起碼從618預(yù)售來(lái)看，李佳琦的成績(jī)還是無(wú)人能敵。

有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，5月19日，李佳琦直播間一共上架了500個(gè)商品，其中371個(gè)為美妝商品，共140個(gè)品牌，國(guó)產(chǎn)品牌52個(gè)，占比近37%。

該機(jī)構(gòu)還指出，按商品最低到手價(jià)和實(shí)時(shí)顯示的預(yù)定件數(shù)計(jì)算，今年618，李佳琦的首場(chǎng)直播美妝類(lèi)目GMV超過(guò)了26億，這比他今年38女王節(jié)的帶貨成績(jī)提高了近2倍！

而在每一年的38女王節(jié)，作為“口紅一哥”的李佳琦可以說(shuō)是整條街最靚的仔，他在38節(jié)的帶貨成績(jī)一向只能讓別人仰視！

圖源：淘寶直播

5月20日當(dāng)天的直播熱度，從另一個(gè)側(cè)面驗(yàn)證了李佳琦的無(wú)敵：20日早8點(diǎn)，李佳琦直播間就已經(jīng)正式開(kāi)播了，到下午4點(diǎn)半時(shí)，直播間的觀看人數(shù)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)。

注意，這時(shí)候的李佳琦，甚至都沒(méi)有現(xiàn)身直播間！

反而是在618之前，李佳琦很早就在直播間為今年的618吆喝了：

5月10號(hào)，李佳琦直播間開(kāi)始預(yù)熱，而且保持著一天一場(chǎng)的高強(qiáng)預(yù)熱強(qiáng)度。

5月16日，李佳琦現(xiàn)身美ONE 618啟動(dòng)會(huì)，興奮地向大家宣布：我的聲音告訴大家，618大促快來(lái)了！

5月19日，李佳琦直播間正式開(kāi)啟618爆品預(yù)售，一場(chǎng)直播預(yù)售超26億！

可以看出，在今年618的打法和戰(zhàn)略上，李佳琦做到了有張有弛。

而李佳琦對(duì)今年618的準(zhǔn)備如此上心，還有一個(gè)直接的原因，用他自己的話說(shuō)：今年的618，很難！

李佳琦：今年618很難，但他在變

在5月16日的美ONE 618啟動(dòng)會(huì)上，李佳琦拋出了一個(gè)話題：“今年的618大促難不難？”

然后，自己進(jìn)行了解答：“我覺(jué)得是難的，但我很喜歡在難里面逼自己一把，看看我們能夠給用戶(hù)帶來(lái)什么”。

那么，今年的李佳琦，給用戶(hù)帶來(lái)了些什么？

首先，在變化中堅(jiān)持不變。

今年天貓618有一個(gè)新變化：取消官方預(yù)售，5月20日第一波，5月31日第二波，都是直接開(kāi)賣(mài)！

但是，雖然官方?jīng)]有預(yù)售，李佳琦還是沒(méi)有放棄預(yù)售模式，也就是說(shuō)，消費(fèi)者在5月19日付了定金后，5月20日晚8點(diǎn)開(kāi)始支付尾款。

平臺(tái)都沒(méi)有預(yù)售了，李佳琦為什么還是這樣“不聽(tīng)話”？李佳琦的解釋是：給大家留下更充足的時(shí)間湊滿(mǎn)減，方便大家有更多機(jī)會(huì)湊平臺(tái)的大額券——要知道，李佳琦直播間有一些超級(jí)爆品，經(jīng)常會(huì)一上架就秒空，不花點(diǎn)時(shí)間蹲在直播間，還真的很難搶到。預(yù)售，的確給了用戶(hù)更多的購(gòu)物時(shí)間，所以，李佳琦這才選擇了保留提前一天預(yù)售的模式。

其次，618上架商品向全品類(lèi)發(fā)展。

不知道大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，往年的618、雙11大促，李佳琦直播間打出的名號(hào)都是“美妝節(jié)”，畢竟對(duì)李佳琦而言，美妝是最優(yōu)勢(shì)類(lèi)目，沒(méi)有之一；但是今年，美妝之外，李佳琦直播間的宣傳重點(diǎn)還有一個(gè)全品類(lèi)爆品日。這說(shuō)明，美妝，只是李佳琦直播間一個(gè)重點(diǎn)品類(lèi)，如今的李佳琦直播間，不管是西瓜還是芝麻，都在先撿到手里再說(shuō)！

圖源：淘寶直播

還有，多線作戰(zhàn)，李佳琦不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。

經(jīng)常逛李佳琦直播間的人都知道，這些年，通過(guò)不斷放大李佳琦本人的IP效應(yīng)，美ONE已經(jīng)在李佳琦之外，打造出了一批發(fā)展勢(shì)頭很猛的其他IP。比如說(shuō)，今年618，李佳琦直播間之外，所有女生直播間和所有女生的衣櫥直播間也會(huì)火力全開(kāi)，開(kāi)拓出美妝之外的更多品類(lèi)，戰(zhàn)略上起到從側(cè)翼支援李佳琦的目的。

而面對(duì)用戶(hù)需求越來(lái)越難以捉摸的趨勢(shì)，今年618，美ONE也有了新動(dòng)作：測(cè)試數(shù)字人直播。

對(duì)很多粉絲而言，他們?cè)诶罴宴辈ラg購(gòu)物時(shí)，有一個(gè)重要的購(gòu)物指南：李佳琦親手繪制的選品黑板報(bào)。

但是今年，“所有女生”直播間將首次測(cè)試數(shù)字人直播，這也意味著，在消費(fèi)趨勢(shì)洞察和選品等方面，這個(gè)直播間正在嘗試和新技術(shù)結(jié)合，打造出李佳琦黑板報(bào)之外的創(chuàng)新直播模式。

在困難面前不去抱怨，而是努力改變，這樣的李佳琦，還是值得稱(chēng)道的。

新動(dòng)向：頭部主播都在“不務(wù)正業(yè)”

今年的618，還出現(xiàn)了一個(gè)新動(dòng)向：頭部主播們，似乎正在“不務(wù)正業(yè)”中有意降低自己在大促中的存在感。

最明顯的就是李佳琦。

今年天貓618正式開(kāi)售的第一天，李佳琦本人甚至都沒(méi)有出現(xiàn)在直播間，這在此前的歷次618、雙11大促中都是非常罕見(jiàn)的。

時(shí)間回到幾年前，當(dāng)時(shí)的618和雙11，可謂是頭部主播們勇破帶貨紀(jì)錄的超級(jí)秀場(chǎng)。那時(shí)的李佳琦、薇婭們，大促還沒(méi)有正式開(kāi)始，就已經(jīng)通過(guò)預(yù)售一天之內(nèi)豪取百億以上的佳績(jī)了。

俱往矣，時(shí)至今日，那些籠罩在頭部主播頭上的光環(huán)，已經(jīng)暗淡了不少。

一方面，淘天的直播策略發(fā)生了重大改變：平臺(tái)對(duì)中小主播的扶持力度明顯加大，從另一方面說(shuō)，頭部主播在流量等優(yōu)勢(shì)資源獲取等方面的力度和此前相比，已經(jīng)有所減弱了。

另一方面，越來(lái)越多的品牌不想再為頭部主播做嫁衣裳，紛紛布局店播了。

去年雙11，淘寶直播間有280個(gè)店鋪直播間成交額破千萬(wàn)，同比上升幅度非常驚人；而此前，將品牌送到頭部主播直播間，一夜之間打爆品牌銷(xiāo)量，是很多品牌出圈的最佳路徑。但品牌必須支付頭部主播不菲的傭金，品牌說(shuō)到底還是在為頭部主播打工。如今，很多品牌自播的能力都上來(lái)了，也意味著頭部主播坐著拿傭金的機(jī)會(huì)少了很多，頭部主播的危機(jī)感已經(jīng)上來(lái)了！

其實(shí)，不光是淘寶直播的李佳琦，其他平臺(tái)的頭部主播，似乎也正在偏離帶貨這個(gè)中心。

作為抖音平臺(tái)唯一一個(gè)粉絲量破億的頭部主播，最近以來(lái)，瘋狂小楊哥直播的頻率明顯下降，有時(shí)甚至一個(gè)月只安排了5場(chǎng)左右的直播，而此前，他的月直播場(chǎng)次都在20場(chǎng)以上。這說(shuō)明，直播帶貨，已經(jīng)不是小楊哥的重點(diǎn)業(yè)務(wù)了，畢竟現(xiàn)在三只羊有嘴哥等主播沖出來(lái)，在帶貨成績(jī)上有不錯(cuò)表現(xiàn)，所以，瘋狂小楊哥今年工作的重點(diǎn)，一是回歸初心，通過(guò)加碼做內(nèi)容回饋喜歡自己的粉絲，還有就是抽出時(shí)間多學(xué)習(xí)一些有用的公司管理技巧，帶領(lǐng)公司又穩(wěn)又快地向前沖。

圖源：抖音

無(wú)獨(dú)有偶，快手平臺(tái)唯一粉絲過(guò)億的頭部主播辛巴也在今年3月的一次直播中表示，現(xiàn)在公司涌現(xiàn)出像蛋蛋、時(shí)大漂亮、趙夢(mèng)澈、十三、徐婕這樣一批優(yōu)秀主播，蛋蛋在直播成績(jī)上甚至已經(jīng)超過(guò)辛巴。所以，現(xiàn)在的他，都想暫停一段時(shí)間的直播了，“沉淀兩年，出去學(xué)習(xí)下人工智能”，因?yàn)椤爸辈ж浶袠I(yè)已經(jīng)沒(méi)有能讓自己興奮的東西了”。

來(lái)自其他主播的壓力越來(lái)越大也好，直播行業(yè)不值得讓自己興奮也好，對(duì)頭部主播而言，在變化的世界率先做出改變，才是他們得以長(zhǎng)虹的最大秘訣。