越來越焦慮的京東，必須學(xué)會在變中求勝。

2023年，京東零售提出了2023的四大必贏之戰(zhàn)——下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。

在這一年里，下沉市場成為全面推進低價策略的關(guān)鍵領(lǐng)域，與劉強東為京東零售定下的 “低價戰(zhàn)略” 相呼應(yīng)，共同推動著京東不斷向前邁進。

而在近期，京東零售定下了2024年三大必贏之戰(zhàn)，分別為“內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售”，原先的“下沉市場”“供應(yīng)鏈中臺” 不再是今年京東零售的必贏之戰(zhàn)。

換句話說，2024年京東將傾注更多精力打造“開放生態(tài)”，并聚焦于即時零售領(lǐng)域的“同城業(yè)務(wù)”，致力于推動這兩大重點板塊的發(fā)展。

為什么會出現(xiàn)這種變化？其實從最新財報中已能窺見一絲端倪。

最新財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，京東實現(xiàn)營業(yè)收入10846.6億元，同比增長3.7%。其中，2023年Q4，京東非經(jīng)營利潤為17億元，上年同期虧損4億元；2023年全年，京東非經(jīng)營利潤為75億元，上年同期虧損16億元。

圖源：聽筒Tech

乍一看，京東的業(yè)績表現(xiàn)似乎頗為亮眼，然而深入剖析后卻發(fā)現(xiàn)并非如此。

要知道，2023年京東圍繞低價策略展開了一系列活動，包括上線百億補貼、9.9元包郵頻道，并在雙11期間喊出“真便宜”的口號。

這些行動的背后，必然伴隨著成本的增加。財報顯示，2023年第四季度，京東的營銷費用達到了131億元，同比增長了9.4%，這一增速遠遠高于其3.6%的營收增速。

圖源：京東財報

從這組數(shù)據(jù)可以明顯看出，京東在低價策略上的投入力度相當之大。

同時，這些居高不下的成本也向我們傳遞了一個信息：低價策略的實際效果并未達到預(yù)想中的顯著程度。

更何況，京東非經(jīng)營利潤主要源于“利息收入的增加以及股權(quán)投資相關(guān)虧損的減少”，這也在一定程度上掩蓋了實際業(yè)務(wù)的真實情況。

即便京東CEO許冉表示，“去年一整年，京東始終加快推進平臺生態(tài)和低價心智的建設(shè)，目前整體表現(xiàn)符合預(yù)期。”

但從客觀的角度來看，低價策略雖然有用，卻并非京東長久發(fā)展的根本法寶。

況且，京東在下沉市場已歷經(jīng)多次挫折，若今年仍堅持將大量精力傾注于此，無疑會進一步加劇成本壓力。

正因如此，京東明智地將2024年的三大核心戰(zhàn)略聚焦于“內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售”，而下沉市場則不再被列為今年的必勝之戰(zhàn)，以實現(xiàn)更為均衡和可持續(xù)的發(fā)展。

當然，雖然在2024年的必贏之戰(zhàn)中，“下沉市場”不再被明確提及，但這并不意味著京東零售將放棄低價策略。

與之相反的是，京東內(nèi)部已經(jīng)深刻認識到，需要低價的用戶群體不僅僅分布在三線及以下城市。而京東原有的一二線忠實用戶，正在面臨著其他對手的猛烈沖擊。

因此，京東才需要將更多精力聚焦于服務(wù)好已有用戶，通過完善內(nèi)容生態(tài)和開放生態(tài)等手段，鞏固并擴大市場份額，實現(xiàn)更穩(wěn)健的發(fā)展。

話又說回來了，除了上述內(nèi)部因素，一個不容忽視的外部原因便是京東在與拼多多的競爭中處于劣勢。

近兩年來，京東在下沉市場方面的動作一直未停歇。從組建專注于下沉市場的京喜事業(yè)群，到推出僅退款服務(wù)，再到重返春晚舞臺，尋找更多的下沉用戶……

京東開放平臺交易糾紛處理總則 圖源：京東

京東對下沉市場的重視和決心，可以說是有目共睹。

然而，即便京東對下沉市場展現(xiàn)出了如此強烈的重視和決心，卻仍然屢次在下沉市場的競爭中折戟。

究其原因，只能說京東在下沉市場的開拓過程中，遭遇了一個極為強悍的對手，大大增加了其拓展市場的難度。

而這個對手正是拼多多。

數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年，京喜小程序月活用戶雖然達到了2.45億的規(guī)模，但隨后便陷入了停滯狀態(tài)。

與此同時，拼多多在2021年月活用戶超過5億，同比增速保持在15%以上，兩者之間的差距顯而易見。

在這一競爭激烈的領(lǐng)域，京東的步伐顯得尤為艱難。終于，在2022年7月，京東正式承認了“京喜”在下沉市場的失敗，為其下沉市場的發(fā)展蒙上了一層陰影。

圖源：國信證券研究所

同樣地，淘寶也深陷類似的困局之中。不論是上線淘特、實施百億補貼，還是啟動買貴必賠等多元化策略，盡管淘寶做出了種種嘗試，但與京東一樣，其在下沉市場的布局已然落后于拼多多甚遠。

面對實力強大的對手，硬碰硬往往是沒有好下場的。

因此，淘寶明智地選擇將淘特合并到淘寶，以整合資源、優(yōu)化運營，并在激烈的市場競爭中尋求更有利的地位。與此同時，京東則選擇從內(nèi)容生態(tài)和開放生態(tài)兩個維度入手，尋求新的增長點。

這兩個戰(zhàn)略方向的選擇，充分展現(xiàn)了兩家電商巨頭在應(yīng)對市場變化時做出的不同判斷。

京東方面，主打補齊短板，將內(nèi)容與出海確立為重點戰(zhàn)略。一方面，拼多多在內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域尚存短板，這為京東提供了縮小競爭差距的契機。另一方面，海外市場作為一塊尚待開發(fā)的寶地，其巨大的發(fā)展?jié)摿榫〇|提供了無限遐想。

淘寶方面，主打集中精力將原有優(yōu)勢發(fā)揮到極致。憑借多年的積累，淘寶已擁有堅實的用戶基礎(chǔ)和海量的商品資源。

面對拼多多的挑戰(zhàn)，淘寶或許只有深入挖掘并強化自身優(yōu)勢這一條路。

在這個日新月異的時代，電商行業(yè)的變化之迅速，確實令許多平臺難以跟上節(jié)奏。

在這種情況下，京東和淘寶要想一直保持強大的競爭力，不斷探索并找到適合自己的發(fā)展路徑，無疑是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。

進入2024年，我國互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)默F(xiàn)象愈發(fā)顯著。

在這樣的背景之下，挖掘并尋找新的增長動力，已然成為各大電商平臺共同的追求和共識。

從行業(yè)視角來看，近兩三年來，內(nèi)容消費與海外市場已逐步崛起，成為電商平臺競相爭奪的新領(lǐng)地，一場激烈的商業(yè)戰(zhàn)役正在這片新戰(zhàn)場上悄然展開。

此時，“京拼淘”電商三巨頭紛紛開始加速推進內(nèi)容化戰(zhàn)略，以搶占內(nèi)容消費的市場份額。

淘寶積極發(fā)力內(nèi)容“種草”戰(zhàn)略，通過豐富多彩的直播、短視頻等內(nèi)容場景，以及精準的“話題推薦”、“同款識別”等功能，在無形中激發(fā)用戶的消費欲望，促進購買行為的發(fā)生

京東則主打內(nèi)容“測評”方向，致力于為消費者提供更為直觀、詳細的產(chǎn)品信息和使用感受，以幫助他們做出更明智的購買決策。

而拼多多則巧妙地利用多多視頻和多多直播的“撒紅包模式”，通過“金錢吸引力法則”，提升用戶粘性和活躍度。

海外市場方面，Temu已成為拼多多的“第二引擎”；而速賣通，作為海外版的淘寶，不僅曾榮登歐洲電商平臺榜首，更在韓國市場穩(wěn)坐第五大受歡迎電商平臺的寶座。

相比之下，京東在海外市場的表現(xiàn)略顯遜色，此前印尼站、泰國站已經(jīng)關(guān)停。接下來，京東需加大進攻力度。

“京拼淘”三方巨頭間的競爭愈發(fā)激烈，未來戰(zhàn)局撲朔迷離，充滿了不確定性和變數(shù)。