1、TikTok招人，直指英國電商市場

TikTok在走出一路泥灘后，終于迎來了曙光！

先是今年的11月30日，印尼政府宣布：只要TikTok可以做到合規(guī)，就可以與當?shù)仉娚套杂砷_展合作；而在此前，印尼方面發(fā)布的一紙公告，基本宣判了TikTok電商在印尼的死刑；而印尼市場是目前TikTok電商全球最大的貢獻者，失去了印尼市場，TikTok電商在全球的電商擴張之路會一下子變得非常艱難。

來源：彭博社

現(xiàn)在，TikTok的印尼市場神奇地“復(fù)活”了，一方面，說明印尼市場很難做到真正的“拋棄”TikTok；另一方面，也從另一個側(cè)面證明了TikTok首席執(zhí)行官周受資團隊強大的公關(guān)能力。

也是的，面對美國政客那么強大的壓力，TikTok都能頂住，玩轉(zhuǎn)一個印尼市場，還有什么難度？

而在解決了印尼市場這個當前最大的難點后，最近，沒有后顧之憂的TikTok電商又推出了新的動作：在歐盟等多個國家和地區(qū)，TikTok正在招聘多個電商、物流職位。

從這些職位信息不難看出，TikTok在阿姆斯特丹招聘的崗位有“高級履行解決方案經(jīng)理”，主要職責是為英國和整個歐盟規(guī)劃和設(shè)計物流解決方案；而在和英國很近的都伯林，TikTok招聘的崗位包括“TikTok電商-自動化和自助服務(wù)項目經(jīng)理、“合作伙伴質(zhì)量保證專員”等。

未來，TikTok將在阿姆斯特丹建立一個物流中心，并在都柏林建立一個負責市場的team，這事大概是可以確定的了。

看上去，TikTok此舉，是通過定點打援的方式，意欲一步步拿下英國之外的歐洲市場。

但是在分析了這些國家的戰(zhàn)略位置后發(fā)現(xiàn)，TikTok此舉，雖然明面上是在進軍歐洲電商市場，但醉翁之意不在酒，而在乎山水之間，TikTok最終的目的，還是要徹底打通英國市場，目前開拓的新市場，還是在為英國市場打掩護。

畢竟早在今年年初，TikTok在歐洲的月活用戶就已經(jīng)破了1.5億，要知道，歐洲各國的總?cè)丝诓坏?億，一些國家還非?？咕芏桃曨l平臺，TikTok在歐洲的普及率還是這么高，非常的不容易。

但是在歐洲，擁有這么多粉絲的TikTok還是有一個難言之隱：并沒有徹底拿下歐洲電商市場的領(lǐng)頭羊——英國。

2、拿下英國，是TikTok最重要的戰(zhàn)略目標

隨著TikTok 全球流量的增長，做電商，形成電商閉環(huán)，成為TikTok的必然課題，也可以說是終極課題。

在海外市場，TikTok電商始于2020年，主要是通過和Shopify 的合作，讓品牌在TikTok投放信息流廣告。也就是說，當時的TikTok，只是一個引流平臺。

很顯然，TikTok不會滿足于這樣一個角色的定位，畢竟在國內(nèi)，抖音電商已經(jīng)通過自身的流量轉(zhuǎn)化，將電商生態(tài)搭了個七七八八。

2021年，TikTok以國內(nèi)抖音電商為藍本，在國外推出了自己的小店：TikTok Shop。

當時第一批上線的，只有英國和印尼兩個國家，一個代表著歐洲市場，一個代表著東南亞市場，可見，TikTok在上線這兩個國家的TikTok Shop時，是進行了充分研究的。

但TikTok在這兩個國家的發(fā)展遭遇，卻截然不同。

在印尼，TikTok遇山開山，遇水搭橋，一口氣將月均GMV干到了幾億美元，但是在英國的單月銷售額卻只有區(qū)區(qū)幾十萬美元！

印尼之外，TikTok氣勢如虹，完成了對泰國、越南、菲律賓、新加坡等國家的擴張，TikTok 電商的“東南亞版圖”基本成型。

來源：TikTok Shop跨境電商

而在英國，TikTok不僅電商擴張舉步維艱，還大大妨礙了TikTok對整個歐洲的擴張，TikTok的“歐洲戰(zhàn)略”也因此變得遙遙無期。

問題來了：TikTok為什么必須拿下英國？

首先，全歐洲最大的電商市場就在英國。

整個歐洲，英國的電商規(guī)模是最大的。對于所有想在歐洲電商市場掘金的平臺而言，誰都不可能繞開英國。更重要的是，過去的幾年中，英國的電商市場的增長勢頭一直不減。有分析指出，到2024年，電商交易額將占到整個英國零售額的三分之一！

其次，英國人在消費上一向都不手軟，包括電商消費。

作為全世界都排得上號的發(fā)達國家，英國的財富積累很深厚。早在2020年，英國的人均購物金額就就達到了3250.1英鎊，是中國的兩倍多。對于習(xí)慣了喝高級紅茶，吃高級糕點的英國人而言，只要TikTok能提供那些帶來舒服體驗的商品和服務(wù)，他們是不會吝嗇自己的錢包的。

但是，雖然和印尼同期上線，TikTok Shop在英國的擴張還是面臨著諸多挑戰(zhàn)。

最主要的一點，是一向保守的英國人，很難接受在短視頻平臺上買東西。

有人說，歐洲人的骨頭是直的，在一些理念上也是如此。比如說，他們可以接受在亞馬遜、淘寶等電商平臺上購物，但是很難理解在TikTok上購物。

來源：TikTok Shop跨境電商

在他們看來，亞馬遜作為電商平臺，就是用來購物的，TikTok作為社交平臺，就是用來娛樂的，二者之間涇渭分明，井水不犯河水。所以，TikTok Shop出現(xiàn)在TikTok上，對于他們，本身就是娛樂體驗上的下降。

同時，英國的消費者有錢，消費觀念也更成熟。所以，國內(nèi)常用的一些拉新手段，什么開店發(fā)福利、滿減等，很難觸動他們，這也是國內(nèi)跨境平臺在英國業(yè)務(wù)拓展很慢的原因之一。

這一點在英國市場和美國市場的對比上看得更清楚一些。

雖然英國人和美國人在本質(zhì)上是一胞兄弟，但是在對待TikTok Shop的態(tài)度上，這兩個國家還是有很大的不同的。

對于直播帶貨，較早開通TikTok Shop英國站點的觀看人數(shù)很少，而且真正下單的人也很謹慎，一般都會選擇那些單價不高的商品進行試探性消費；而是較晚開通TikTok Shop的美國，觀看商品直播的人反而比較多，單價也更高——這可能和在英國開通TikTok Shop時疫情沒有結(jié)束，英國勞工階層忙著和政府爭取工作待遇，而美國開通TikTok Shop時，社會面已經(jīng)相對穩(wěn)定有一定的關(guān)系。

但不管怎么樣，TikTok離真正打開英國市場還有很遠的一段距離。

不過，在今年以來，英國的局勢回穩(wěn)后，經(jīng)過一段時間的業(yè)務(wù)模式調(diào)整，比如說，年初發(fā)布的「專業(yè)經(jīng)營」「口碑經(jīng)營」激勵計劃，更新英國市場的商品入倉模式等，英國TikTok Shop眼看著已經(jīng)走上正軌了。

最新的數(shù)據(jù)，到目前為止，TikTok Shop上已經(jīng)有超過150萬賣家入駐，如果這個數(shù)字屬實的話，通過運營激活部分商家后，英國TikTok Shop的前景將會非?？捎^——想一想當年劉強東說的，在一個平臺上，能有幾十萬活躍商家，就已經(jīng)頂?shù)教炝耍?/strong>

3、要趕超亞馬遜，TikTok們?nèi)孕枧?/strong>

當然，在美國、歐洲、東南亞等市場，TikTok并不是唯一的玩家。

先不說“外敵”，TikTok在做跨境電商時，本身就得直接面對Temu 、SHEIN等國內(nèi)電商巨頭的殘酷競爭。

在增長速度上，Temu 和 SHEIN和TikTok一樣，都非常迅速，作為后起之秀的Temu甚至多次占據(jù)了北美App下載量的頭名。

看上去，TikTok們在海外的發(fā)展很有前途？

但是，亞馬遜只用一個“黑五”，就將這些中國跨境平臺打回了原形。

“黑五”當天，亞馬遜在美國的在線銷售額接近98億美元，同期TikTokshop 在美國市場的GMV只有6120萬美元，雖然環(huán)比增長高達131%，但是因為底盤太小，就算亞馬遜同比只增長7.5%，TikTokshop還是很難望其項背！

來源：TikTok Shop跨境電商

這說明，盡管國內(nèi)這些跨境電商巨頭在國外又是賠運費，又是玩低價，但是平臺的轉(zhuǎn)化率和用戶忠誠度仍然不高。

所以，無論是跨境賣家還是跨境平臺，要立足海外，成為真正的電商巨頭，不能太迷戀營銷，而是要從改善商品供給，提高售后服務(wù)等方面入手，培養(yǎng)海外消費者的忠誠度。

也許，就像大多數(shù)外國人覺得離開TikTok生活就索然無味一樣，什么時候海外消費覺得離開TikTokshop自己就不能活了，TikTok的電商霸主之名，才真正坐實了。