TikTok上，這個中國造“神器”正收割歐美中產(chǎn)的廚房
2023年，堅果奶機對于歐美消費市場而言尚屬陌生概念。彼時在亞馬遜的榨汁機、攪拌機類目搜索結(jié)果中，充斥著體積龐大、造型較為傳統(tǒng)的歐美品牌產(chǎn)品。然而短短一年多時間，堅果奶機迅速打開知名度，實現(xiàn)從寂寂無名到廣為人知的跨越。如今在相同類目下搜索，每20條結(jié)果中，便能發(fā)現(xiàn)1—3個堅果奶機的產(chǎn)品鏈接。
在TikTok Shop上，堅果奶機更是賣爆了。帶貨達人Ahren Graves一條用它制作杏仁奶的視頻，只有1分鐘，卻獲得了11.8萬點贊和1800多條留言。
“為了這些東西，我愿意破產(chǎn)！”“ 燕麥奶這么貴，燕麥卻賣那么便宜，這就是我之所以需要（這個機器）的原因！”評論區(qū)的網(wǎng)友們一邊“抱怨”又被種草了，一邊“不得不下單”。
圖：Ahren Graves的帶貨視頻第一次帶火了堅果奶機
Ahren Graves使用的是小家電企業(yè)友昌科技（下文簡稱“友昌”）2024年的新品。視頻帶動了銷售，銷量從日均幾十單激增至上千單，峰值時月銷突破1000萬元。憑借爆品，友昌也迅速找到了自己的細分市場，躍升為TikTok Shop平臺家電類目中的新星。
友昌總經(jīng)理韓翰指出，過去歐美家電產(chǎn)品外觀普遍呈現(xiàn) “大、笨、粗” 的特點，這并非源于消費者的審美偏好，而是由于當?shù)厥袌鼍€下渠道長期被大品牌壟斷，產(chǎn)品更新?lián)Q代遲緩。在這種市場環(huán)境下，消費者只能被動接受現(xiàn)有商品，而大量潛藏于功能、外觀等層面的細分需求始終未得到滿足。
近十年來，跨境電商的迅猛發(fā)展打破了原有格局，中國供應(yīng)鏈得以直接對接歐美市場，大幅擴充了線上商品種類。中國商家憑借快速的產(chǎn)品迭代與豐富的創(chuàng)新設(shè)計，在潛移默化中影響歐美消費者的審美觀念。
與此同時，電商行業(yè)也始終保持創(chuàng)新，經(jīng)歷不斷的自身迭代。其中，TikTok Shop憑借 “內(nèi)容驅(qū)動” 的模式得到關(guān)注。除了在歐美、東南亞等市場逐漸站穩(wěn)腳跟、吸引大量當?shù)厣碳遗c消費者外，尋求出海的中國新興品牌也正借這一平臺打開國際市場。
據(jù)統(tǒng)計，截至2024年12月，TikTok已幫助超過26萬中國企業(yè)將中國商品銷往全球，其中2024年前十個月歐美市場銷售額同比增長500%，東南亞市場同比增長200%。這意味著，更多企業(yè)和友昌一樣，在TikTok Shop上找到出海新機遇，讓中國制造走向世界。
“彎道超車”的勇氣
友昌副總經(jīng)理、運營總監(jiān)黃爽在跨境電商領(lǐng)域深耕十年，經(jīng)歷過行業(yè)最初的野蠻生長，也見證了當下的精品化轉(zhuǎn)型。在他看來，堅果奶機爆單“在其他貨架平臺基本不可能實現(xiàn)”。
成立于2021年的友昌，匯聚了一群和黃爽一樣經(jīng)驗豐富的“老水手”——總經(jīng)理韓翰，在小家電行業(yè)深耕近20年，也管過海外市場；產(chǎn)品負責人從事外貿(mào)產(chǎn)品開發(fā)近20年。他們帶著各自的經(jīng)驗與資源，將目光投向了跨境電商這片未知的海域，決定出海遠征。
他們將產(chǎn)品團隊設(shè)在佛山——在這個“家電之都”，美的、格蘭仕、容聲等家電巨頭林立，有完整的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢明顯。用韓翰的話說，“可以更高效和低成本，快速創(chuàng)新。”運營團隊則駐扎在深圳，這座永遠充滿活力的“外貿(mào)第一城”，為出海商家提供了最前沿的視野、最快的市場反應(yīng)速度。
2023年年中，友昌做了一個關(guān)鍵決定：入駐TikTok Shop。
此前，他們和許多外貿(mào)企業(yè)一樣，只把TikTok看作銷售引流的短視頻平臺。但TikTok Shop的線下招商會改變了他們的想法。黃爽記得，與平臺招商經(jīng)理溝通時，他發(fā)現(xiàn)對方“蠻務(wù)實，也抱了很大決心”。憑借多年練就的市場嗅覺，友昌果斷成為第一批入駐TikTok Shop全托管模式的商家，先同行們一步搭上了這趟高速列車。
“這種模式降低了運營和推廣門檻，很適合我們這種供應(yīng)鏈優(yōu)勢比較明顯的企業(yè)?！秉S爽說。
圖：黃爽參加TikTok Shop線下招商會
對友昌來說，入駐多個平臺也可以分散風險——雞蛋不能都放一個籃子里。2021年，一場其他跨境電商平臺的“封店潮”仍讓黃爽心有余悸，當時有約上百個品牌的賣家賬號被波及?！斑@就是依賴單一渠道可能面臨的風險，一旦品牌因為平臺或各種政策出了問題，貨就滯銷了?！秉S爽說，滯銷是做跨境電商最大的風險。
事實上，對跨境電商行業(yè)來說，入駐TikTok Shop是現(xiàn)階段必須擁抱的變化。
根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，中國跨境電商貿(mào)易規(guī)模在過去五年內(nèi)增長了10倍。韓翰記得，行業(yè)在2017年、2018年左右便已處在紅利期，尤其中國作為供應(yīng)鏈大國，產(chǎn)品豐富度高、價格便宜、物流成本較低，商家“無非就是將貨品從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到海外，從線下轉(zhuǎn)移到線下，只要大量鋪貨，大有機會”。
但2020年成為跨境電商行業(yè)的分水嶺——隨著市場競爭白熱化，競爭焦點從早期的“從無到有”快速轉(zhuǎn)向“從有到優(yōu)”。誰的品質(zhì)更可靠、更具有差異化、能更好滿足用戶需求，成了決定勝負的關(guān)鍵。這種轉(zhuǎn)變催生了行業(yè)的精品化轉(zhuǎn)型，而互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展加快了這一進程。
入駐TikTok時，友昌恰好趕上了行業(yè)變革的當口。對他們來說，TikTok這個月活用戶超過10億、受眾覆蓋超過150個國家和地區(qū)，且以年輕人為主的平臺，對創(chuàng)新產(chǎn)品和新品牌的接受度顯然更高。“這實際上打破了傳統(tǒng)外貿(mào)對渠道的壟斷，給新品牌提供了成長土壤。”他們從中看到了彎道超車的可能。
“老水手”的跨境遠征
然而，在新平臺“創(chuàng)業(yè)”，“老水手”們也很快遇到了難題。
賣什么，是首要問題。以黃爽在跨境電商行業(yè)的經(jīng)驗，平臺處于空白期時，商品數(shù)量少但用戶有需求，“基本上隨便一個品就能賣，鏈接數(shù)多，爆品的概率就大?！?/p>
于是友昌決定沿用“鋪貨”的老思路，有什么品就賣什么品。他們直接復制了亞馬遜的貨架，在TikTok Shop上架了五六十款產(chǎn)品，但效果并不理想。一款在其他平臺屬于爆款的廚師機配件，在TikTok上無人問津。
但先于同行入駐TikTok Shop，友昌沒太多經(jīng)驗可以借鑒。他們的反應(yīng)是“方法可能不對”。與平臺買手溝通后，他們分析了平臺上一些品牌成功的原因，做到第三個月，爆品出現(xiàn)了——一款電動清潔刷，單月賣出了10萬臺。
“產(chǎn)品不爆是貨找人，一旦爆了，就是人找貨?！彼麄冮_始反向倒推TikTok Shop的平臺邏輯。
如果把傳統(tǒng)電商視作在圖書館找書——你得先知道自己要什么再去搜索，那么TikTok則像一位貼心的圖書管理員。他會根據(jù)你的興趣，把你可能喜歡的書直接遞到面前?！皞鹘y(tǒng)貨架電商是消費者對產(chǎn)品有一定了解后，去搜索購買；而TikTok是內(nèi)容場，通過十幾秒的視頻，商品賣點、特色一下子就展現(xiàn)出來，讓用戶想主動下單嘗試?！?/strong>韓翰分析。想清楚這一點后，他們開始依據(jù)“平臺需要什么品，平臺用戶都是誰，以及他們的購買邏輯是什么”，來進行選品。
漸漸地，友昌摸索出一套獨特的選品哲學：產(chǎn)品要足夠輕巧，適合空運；要自帶傳播屬性，可以迅速抓住觀眾眼球，更要打動兩種人——年輕人和寶媽群體。他們?nèi)掏捶艞壛丝Х葯C、空氣炸鍋等體積大、分量沉的貨，因為這些商品空運成本高昂。同樣被放棄的還有功能單一的配件類產(chǎn)品，盡管在亞馬遜銷量穩(wěn)定，但在短視頻平臺上，這些產(chǎn)品注定難以出彩。
經(jīng)過兩三個月的驗證，友昌最終保留了十幾個品類。其中一款是歐美消費者并不熟悉的堅果奶機。
堅果奶機，靈感來源于中國家庭經(jīng)常使用的豆?jié){機。在健身達人的社交賬號里，在有機食品店的貨架上，在都市白領(lǐng)的購物清單中，堅果奶正成為健康飲食的象征。但動輒5美元一升的售價，讓它成了不少消費者的負擔。
為什么不讓消費者自己制作呢？黃爽這個靈光乍現(xiàn)的想法，在技術(shù)上不難實現(xiàn)。歐美消費者對飲品質(zhì)地、機器使用習慣的追求與中國消費者有差異，因此他們保留了豆?jié){機加熱攪拌的核心技術(shù)，重新編寫智能程序，將“豆?jié){”“米糊”的選項替換成“堅果奶”“果汁”。
圖：友昌的工作人員為產(chǎn)品拍攝視頻
TikTok對用戶的即時觸達，在過去對于外貿(mào)企業(yè)來說是不可能的。短視頻帶來的互動和流量，是市場最直接的反饋。緊盯消費端，才能更好地做出市場預(yù)判，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)。
友昌就曾根據(jù)用戶反饋，對堅果奶機做過改良。比如有用戶在TikTok Shop評論區(qū)留言或是通過售后郵箱找到友昌，稱食材在加水攪打過程中會出現(xiàn)液體外溢。韓翰說，這是因為機器在加熱攪打過程中形成了泡沫，要想解決，就要在泡沫溢出前將溫度降下去。為此，他們調(diào)整了程序，并為產(chǎn)品做了標識貼，提醒用戶不要過多加水。
不斷優(yōu)化的產(chǎn)品，受到了消費者的認可。友昌的堅果奶機在TikTok Shop上評分高達4.6分左右。除了電動清潔刷、堅果奶機，友昌還有多個廣受歡迎的產(chǎn)品，如果蔬消毒機、寵物吸塵器等。用好產(chǎn)品說話、摸準了TikTok Shop邏輯的友昌，品牌評分達到了4.6。
爆單了！然后呢？
“韓總，爆單了！”黃爽還記得堅果奶機爆單那天，電話里，他難掩笑意地向韓翰報喜。但沒等笑聲落下，兩人就不得不面對庫存告急的壓力。
他們很清楚，一旦在TikTok打出爆款，貨“一定會供不上”——對比傳統(tǒng)貨架平臺，TikTok Shop最多時一天賣出了一兩千臺，“這是從來不敢想的”。
所幸，堅果奶機在TikTok Shop上是友昌獨有的產(chǎn)品，不用擔心爆單后自家斷貨，流量被別人搶走。他們要做的，是快點兒把貨續(xù)上。每天的訂單都在增加，一個多月內(nèi)累計需要補充接近一萬臺機器。
壓力最大的是產(chǎn)品部門，他們負責對接工廠供應(yīng)鏈，將物料碼齊。小家電行業(yè)產(chǎn)品種類繁多，市場分散，一個產(chǎn)品光零部件就有上百種，且很多物料不能通用。以堅果奶機為例，歐洲和美國兩個市場的產(chǎn)品電路板和元器件就不一樣。對友昌而言，非標準化代表了更大的不確定性。下游爆單時，上游供貨會面臨更大困難。
過往經(jīng)驗中，電器從下單到成品需要25天-30天。但商品一旦爆單，這個過程就要壓縮到一周。黃爽記得，無論是生產(chǎn)工廠，還是零部件供應(yīng)商，大家的第一反應(yīng)都是“這不可能”。
爆單當天，友昌內(nèi)部開了個會，把生產(chǎn)過程全部剖析出來。為了搶時間，他們將供貨排到了公司最重要的的“一號事件”，產(chǎn)品部老大親自下場盯進度，幾乎每天待在工廠，協(xié)調(diào)各種物料的采購和回料情況。
為了節(jié)省時間，他們甚至跳過工廠直接找到上游供貨商，加單或者臨時插單，盡力壓縮每個環(huán)節(jié)所需時間。通過這種方式，“搶”出了原本需要等待的兩周時間。
圖：友昌的上游生產(chǎn)線
“產(chǎn)品備料和庫存管理都非常復雜，我既要保證原材料能夠支撐這種短期的爆單，又要避免訂單波動下會造成的積壓庫存?！苯?jīng)歷過幾次爆單，韓翰終于跑順了流程，也有了更好的應(yīng)對經(jīng)驗，“我們現(xiàn)在要求生產(chǎn)一定要變得相對有彈性，才能夠應(yīng)對訂單的大幅波動。”
黃爽進一步解釋了這種“彈性”?！氨瑔魏螅覀兓久辶松a(chǎn)周期的極限時長，所以備貨也要精細化，從一兩個月縮短到一周，根據(jù)上周的表現(xiàn)決定本周的備貨。電路板、電機等重要物料會提前做儲備，訂單出現(xiàn)波動時，能馬上啟動應(yīng)急生產(chǎn)?！?/p>
某種程度上，TikTok爆單給友昌帶來了不小的挑戰(zhàn)，但也讓企業(yè)迅速成長，經(jīng)歷過陣痛后，商家自身的生產(chǎn)供應(yīng)能力得到了很大提升。
對產(chǎn)品來說，過去要賣爆，至少要兩三個月；而在TikTok Shop，這個時間很可能縮短到一個月。長遠看，這讓企業(yè)資金利用率提升了不少——過去一年資金能轉(zhuǎn)三四次，現(xiàn)在資金回本更快，也就能更快開發(fā)新品，顯然是個良性循環(huán)。
“我們當然希望爆單?！表n翰回想起公司創(chuàng)立的初衷和愿景，“不管是做外貿(mào)，還是做跨境電商，我們的終極目標都是在海外建立自己的品牌。有品牌的話，整體上來講，不管是溢價、抗風險，還是經(jīng)營效率，都會得到很大提升?！?/p>
在TikTok Shop上做爆款
想在TikTok上賣爆，達人帶貨幾乎是繞不開的一環(huán)。
Ahren Graves 的帶貨視頻是第一條讓堅果奶機出圈的視頻。這樣一個沒有存在感的新產(chǎn)品，消費者很難在傳統(tǒng)電商平臺通過搜索找到，而在TikTok Shop這類“發(fā)現(xiàn)電商”，可以通過用戶標簽進行內(nèi)容投放，當產(chǎn)品被推到用戶眼前時，更高層次的需求被挖掘出來，進而轉(zhuǎn)化為購買，成為爆款。
友昌早期合作的創(chuàng)作者都是帶貨達人。這是平臺篩選出來的達人，商家提供樣機，將產(chǎn)品的賣點、使用場景、目標人群輸出給達人，剩下的內(nèi)容由達人自己發(fā)揮。他們通過日常生活的展示，將好物分享給粉絲。
爆單幾次后，友昌有了清晰的用戶畫像——健康飲食倡導者、環(huán)?？沙掷m(xù)生活的踐行者、烹飪愛好者和家庭用戶，以及科技與智能化的家電用戶。
他們也逐漸開始發(fā)揮主動性，在合作過程中，自行篩選一些達人進行建聯(lián)，也逐漸摸索出了適合自己產(chǎn)品的路徑——他們合作的多為腰部創(chuàng)作者，因為海外用戶更注重真實感和原生感，腰部達人很少會用花里胡哨的美顏和打光，往往自己拿著手機一鏡到底拍完，再進行簡單剪輯。這樣出來的視頻，帶貨感不強，更像是生活方式的展示，反而更吸引用戶下單，轉(zhuǎn)化率更高。
比如Mary，她是一位熱衷健康生活方式的戶外探險愛好者，喜歡自制飲品。在她花了2分鐘用堅果奶機制作燕麥奶的視頻下，有近3000條留言，不少人回復稱已下單，還有留言表示后悔沒早點發(fā)現(xiàn)這種機器，“我今天才知道自己在燕麥奶上花了多少冤枉錢。半杯燕麥能做出30多盎司的奶，而我每周要花4到6美元買一罐”。
圖：Mary和她的帶貨視頻
更令友昌驚喜的是，TikTok Shop還帶來了意想不到的“溢出效應(yīng)”——許多消費者在平臺刷到視頻后，會主動去亞馬遜等電商平臺搜索同款產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，這種堅果奶機原先在亞馬遜榨汁機/攪拌機類目的前100條搜索結(jié)果中幾乎不見蹤影，如今卻能穩(wěn)定出現(xiàn)在前20條結(jié)果中的1-3個位置，銷量曾在2024年8月一度超過亞馬遜全站所有單品的銷售紀錄。
2025年年初，友昌成立了專門的TikTok運營小組，開始做自己的品牌賬號和視頻內(nèi)容。他們開發(fā)了針對堅果奶機的食譜，每天會將食譜拍成視頻發(fā)布在賬號上，比如巧克力燕麥奶和各種色澤鮮亮的蔬果汁，他們還會細心標明各種原料的用量，為顧客提供增值服務(wù)。
圖：友昌開發(fā)了許多針對堅果奶機的食譜，發(fā)在品牌的TikTok賬號上
有了官方賬號，用戶不用再通過傳統(tǒng)的售后郵箱聯(lián)系商家，而是可以直接在品牌賬號評論區(qū)或后臺發(fā)私信。在提高用戶黏度的同時，友昌也在試著累積屬于自己的私域粉絲，再通過自有渠道提升品牌聲量。
此外，投流也是行之有效的方法。達人的視頻出圈后，友昌會試著在合適的時機投流，或配合TikTok Shop選擇在一些節(jié)日的促銷活動來投。此外，他們也在嘗試做品牌直播。
圖：繼達人帶貨后，友昌也開始嘗試在TikTok Shop上自建賬號、直播
中國商家的創(chuàng)新，也在逐漸引領(lǐng)起海外市場趨勢。過去韓翰去海外出差時，常常感慨一些產(chǎn)品“好落后”，在國外生活的朋友也經(jīng)常要從國內(nèi)背一些東西過去——海外產(chǎn)品在外觀設(shè)計上往往偏向于“大、笨、粗”，他認為，這是因為產(chǎn)品迭代時間太長導致的，“其實海外用戶不是對創(chuàng)新產(chǎn)品沒需求，而是相比于外觀，更看中產(chǎn)品的耐用性和可靠性”。
近10年，中國的小家電基本一年迭代1-2次，而TikTok Shop這種內(nèi)容電商平臺則將產(chǎn)品的創(chuàng)新和賣點精準地傳遞出去，“跨境電商高速發(fā)展，中間環(huán)節(jié)全部被打掉了，中國的品牌可以直接面對海外用戶，快速開發(fā)產(chǎn)品，在保證性價比的同時還能進行創(chuàng)新。從競爭的角度來說，我們中國品牌是有能力和歐美本土品牌競爭的?！表n翰十分看好小家電在跨境電商領(lǐng)域的前景。
根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2026年全球小家電市場規(guī)?；?qū)⑦_到2905億美元，從2022年到2026年，全球小家電市場規(guī)?；蚰軐崿F(xiàn)6.48%的年均復合增長率。在這個千億市場中，中國早已成為全球最大的家電制造方，產(chǎn)量占全球家電生產(chǎn)力的60%-70%。
在跨境電商這片充滿可能性的海域上，友昌的故事才剛剛開始。
2、電商號平臺僅提供信息存儲服務(wù)，如發(fā)現(xiàn)文章、圖片等侵權(quán)行為，侵權(quán)責任由作者本人承擔。
3、如對本稿件有異議或投訴，請聯(lián)系：info@dsb.cn
