在生鮮電商賽道,叮咚買(mǎi)菜一直是一個(gè)特立獨(dú)行的存在。

2017年5月,叮咚買(mǎi)菜正式上線。那個(gè)節(jié)點(diǎn)的賽道,競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈,前有成立已久擁有眾多資本撐腰的每日優(yōu)鮮,后有背靠阿里巴巴的盒馬。

彼時(shí),“次日達(dá)”還是主流的配送時(shí)間,叮咚買(mǎi)菜設(shè)計(jì)了一套“自來(lái)水系統(tǒng)”,在各地設(shè)立“前置倉(cāng)”輻射周邊3公里區(qū)域,最快29分鐘就把用戶下單的商品送到家,好比擰開(kāi)水龍頭,自來(lái)水就快速來(lái)了。

彼時(shí),其他的生鮮電商都在回避“活魚(yú)活蝦”這種麻煩事,叮咚買(mǎi)菜卻從第一天起就出售“活魚(yú)活蝦”,因?yàn)槔习傩障矚g。

2021年6月29日,叮咚買(mǎi)菜在紐交所上市。當(dāng)天,叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在上市儀式現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)了這樣一句話:“用戶不斷在變,用戶需求也不斷在變,只有躬身微末,做好一萬(wàn)件小事,和用戶在一起,我們才能不被用戶拋棄?！?/p>

對(duì)于叮咚買(mǎi)菜團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),買(mǎi)菜做飯是老百姓的生活日常,只有了解老百姓細(xì)枝末節(jié)的需求,才能讓老百姓覺(jué)得你是值得信任的。

在今年5月的2023(第七屆)中國(guó)客戶服務(wù)節(jié)現(xiàn)場(chǎng),叮咚買(mǎi)菜客服經(jīng)理張茗分享了叮咚買(mǎi)菜如何通過(guò)傾聽(tīng)客戶之聲(Voice of the Customer,以下簡(jiǎn)稱VoC),了解用戶需求,改善公司全鏈路各業(yè)務(wù)模塊的體驗(yàn),給了我們很多啟發(fā)。

10月上旬,網(wǎng)易云商約張茗進(jìn)行了一次關(guān)于“VoC”的深入訪談,挖掘到了更多VoC實(shí)踐中的故事,以下,跟大家一起分享。

2年時(shí)間,VoC從輔助業(yè)務(wù)到成為公司戰(zhàn)略目標(biāo)

網(wǎng)易云商:叮咚買(mǎi)菜內(nèi)部是如何定義VoC的?

張茗:我們把用戶在各個(gè)渠道反饋的意見(jiàn)、建議統(tǒng)稱為“用戶之聲”,也就是大家熟悉的VoC。具體來(lái)說(shuō),分為三類:表?yè)P(yáng)類VoC(針對(duì)商品/人員/平臺(tái)的好評(píng))、咨詢類VoC(針對(duì)商品/活動(dòng)/訂單的咨詢類、需求類訴求)、客訴類VoC(由于平臺(tái)問(wèn)題帶來(lái)的用戶訴求,針對(duì)商品品質(zhì)/人員服務(wù)等)。

網(wǎng)易云商:叮咚買(mǎi)菜是什么時(shí)候開(kāi)始開(kāi)展VoC這件事的?這件事是客服中心發(fā)起的(自下而上),還是高層直接決策要做的(自上而下)?

張茗:VoC這個(gè)事情需要拉通很多內(nèi)部資源,它一定是需要自上而下的,但這個(gè)自上而下,不是說(shuō)一開(kāi)始就存在,客服部門(mén)肯定需要先做出一些事情。叮咚買(mǎi)菜整個(gè)VoC的開(kāi)展歷程,可以大致分為兩個(gè)階段。2022年之前是“專項(xiàng)VoC”,做得比較點(diǎn)狀,業(yè)務(wù)單元有需求,客服中心來(lái)配合。2022年之后,就全面轉(zhuǎn)向“整體VoC”了,標(biāo)簽統(tǒng)一化精細(xì)化,數(shù)據(jù)來(lái)源更完整,賦能的業(yè)務(wù)部門(mén)更廣泛,并逐步建立了VoC的考核機(jī)制和會(huì)議機(jī)制。2023年1月,CEO宣布“VoC”作為年度重要戰(zhàn)略目標(biāo)。

網(wǎng)易云商:在專項(xiàng)VoC階段,有什么印象深刻的事情嗎?

張茗:叮咚買(mǎi)菜VoC的起步最早可以追溯到2021年年初。當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部在組織架構(gòu)上出現(xiàn)了一個(gè)變化,成立新的中臺(tái)對(duì)各個(gè)前置倉(cāng)進(jìn)行管理和賦能。中臺(tái)成立之初,在管理上缺乏抓手。我們客服中心就把沉淀的大量的VoC給到中臺(tái),輔助中臺(tái)找到了管理和決策的“切入口”。基于VoC,各個(gè)前置倉(cāng)的損耗降低了,配送高效了。就這樣跑了半年,通過(guò)這次協(xié)作,第一次讓大家看到了VoC的價(jià)值。

網(wǎng)易云商:一次順勢(shì)而為的舉動(dòng),讓VoC進(jìn)入了大家的視野。從專項(xiàng)VoC到整體VoC,客服中心又做了哪些關(guān)鍵的事情?

張茗:在專項(xiàng)VoC階段,存在兩個(gè)比較大的問(wèn)題:第一,標(biāo)簽不統(tǒng)一。比如雙線(在線+熱線)投訴的標(biāo)簽是員工選的,而退款、中差評(píng)的標(biāo)簽是用戶直接選的,這些標(biāo)簽千差萬(wàn)別,各個(gè)渠道自成一套。第二,數(shù)據(jù)維度較少,主要是看中差評(píng)、雙線、退款。

基于此,客服中心做了兩件VoC的基礎(chǔ)建設(shè)工作:第一,統(tǒng)一標(biāo)簽。把所有渠道的服務(wù)標(biāo)簽,整合成一套,后續(xù)都按這個(gè)標(biāo)簽進(jìn)行選擇,進(jìn)行更細(xì)致的歸因。第二,納入更多數(shù)據(jù)維度,如風(fēng)信子、樹(shù)咚,并進(jìn)行數(shù)據(jù)落倉(cāng)。這樣一來(lái),VoC的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),東西更齊全了,存儲(chǔ)也更有條理了。

網(wǎng)易云商:風(fēng)信子、樹(shù)咚,這兩個(gè)聽(tīng)起來(lái)很特別,具體是指什么數(shù)據(jù)?

張茗:風(fēng)信子指代的是“在公域平臺(tái)出現(xiàn)的跟叮咚買(mǎi)菜有關(guān)的聲音”,尤其是一些大V發(fā)的,因?yàn)閭鞑ニ俣瓤?有進(jìn)一步發(fā)酵的風(fēng)險(xiǎn),是級(jí)別非常高、專人重點(diǎn)關(guān)注的一類數(shù)據(jù)。

樹(shù)咚則特指員工的聲音,VoE(VoE,Voice of Employee)。叮咚買(mǎi)菜的員工叫“小咚”,我們就把員工提出的一些意見(jiàn)和建議稱為“樹(shù)咚”。我們認(rèn)為VoE是一種非常有價(jià)值的聲音,因?yàn)閱T工不僅了解問(wèn)題,還了解問(wèn)題發(fā)生的原因,提出的意見(jiàn)和建議都更具代表性和建設(shè)性。每一條“樹(shù)咚”都會(huì)受到重視,并提給部門(mén)最高負(fù)責(zé)人去跟進(jìn),反饋給員工。我們?yōu)榇诉€專門(mén)設(shè)立了VoE的“按燈機(jī)制”,希望能更快地去解決這些高頻問(wèn)題。

網(wǎng)易云商:2023年1月,CEO宣布“VoC”作為叮咚買(mǎi)菜年度重要戰(zhàn)略目標(biāo),這意味著什么?

張茗:在VoC之前,叮咚買(mǎi)菜更多地通過(guò)“中差評(píng)率”去評(píng)估公司的體驗(yàn)水平,這是不夠客觀的。上升為戰(zhàn)略目標(biāo),一方面,意味著VoC這套機(jī)制經(jīng)過(guò)近兩年的摸索和完善,已經(jīng)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了積極的影響,價(jià)值得到了更大范圍的認(rèn)可,開(kāi)始取代原有的方式去衡量體驗(yàn)這件事做得怎么樣;另一方面,優(yōu)先級(jí)更高了,意味著責(zé)任也更重了,亟需建立跨部門(mén)的管理機(jī)制,讓VoC整個(gè)體系更加清晰、完善。

各個(gè)部門(mén)都開(kāi)始重視和推進(jìn)VoC,是最可喜的變化

網(wǎng)易云商:在VoC管理機(jī)制這塊,包括跨部門(mén)的協(xié)作以及VoC的考核上,叮咚買(mǎi)菜有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享?

張茗:很多事情,如果沒(méi)有關(guān)注、沒(méi)有測(cè)量,就不會(huì)有進(jìn)一步的管理,也就不可能再見(jiàn)到效果。機(jī)制的建立是一個(gè)非常必要和重要的事情。叮咚買(mǎi)菜是在2022年10月搭建了VoC會(huì)議機(jī)制,今年5月,則把VoC作為主要的考核指標(biāo)。

整體的考核指標(biāo)由目標(biāo)管理組來(lái)負(fù)責(zé)制定,并按季度下發(fā),細(xì)分的指標(biāo)則由各個(gè)業(yè)務(wù)單元根據(jù)自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行個(gè)性化制定。比如前置倉(cāng),VoC的指標(biāo)會(huì)聚焦在“分揀客訴率”、“履約客訴率”;商品中心,則是水產(chǎn)、蔬菜、鮮花等不同細(xì)分品類的“留存率”、“留存客單價(jià)”。重要的戰(zhàn)役,還會(huì)設(shè)置“專項(xiàng)VoC指標(biāo)”,像剛剛過(guò)去的夏季,就有面向冰激凌、梭子蟹、西瓜等專項(xiàng)指標(biāo)。

會(huì)議這塊,我們先是明確需要按照模塊作為會(huì)議主題,比如服務(wù)VoC、商品VoC、運(yùn)營(yíng)VoC,這樣做的好處是責(zé)任明確到相應(yīng)的業(yè)務(wù)單元。在會(huì)議的流程上,每個(gè)VoC例會(huì)都先有一個(gè)“Pre會(huì)議”,這個(gè)會(huì)議沒(méi)有高層參加,相關(guān)方就問(wèn)題商討解決方案,如果達(dá)成一致,在高層參加的例會(huì)上進(jìn)行進(jìn)度同步,如果沒(méi)有達(dá)成一致,則準(zhǔn)備好不一致的點(diǎn),上會(huì)尋求決策。

網(wǎng)易云商:目前VoC的推動(dòng)成果如何?有沒(méi)有一些VoC影響業(yè)務(wù)的案例可以分享?

張茗:我們一直認(rèn)為,比起VoC本身,更重要的是VoC對(duì)業(yè)務(wù)的影響,有價(jià)值的VoC一定是可以被業(yè)務(wù)認(rèn)可的。我舉兩個(gè)VoC反哺業(yè)務(wù)的案例:

一個(gè)是商品維度的。藍(lán)莓是一種非常健康的水果,是叮咚買(mǎi)菜核心用戶群體“寶媽”的心頭好,此前平臺(tái)上也上架了藍(lán)莓,但銷量一直普普通通。后來(lái)借助VoC了解到“怡顆莓”是大家非常喜愛(ài)的藍(lán)莓品牌。這個(gè)關(guān)鍵信息立刻反饋到商品中心,上架怡顆莓藍(lán)莓后,頁(yè)面的UV和藍(lán)莓銷量,都得到了大幅提升。

一個(gè)是配送維度的。4個(gè)月時(shí)間里,叮咚買(mǎi)菜共收到“1520”例用戶關(guān)于收貨地址的反饋,希望自己的小區(qū)可以納入配送范圍?？头行牡谝粫r(shí)間將這一高頻訴求傳達(dá)給相關(guān)部門(mén),并追蹤擴(kuò)區(qū)進(jìn)度。經(jīng)過(guò)綜合評(píng)估,共有82例擴(kuò)區(qū)需求得到滿足,用戶紛紛點(diǎn)贊叮咚買(mǎi)菜的高效。

網(wǎng)易云商:除了上述提到的案例,VoC開(kāi)展以來(lái),叮咚買(mǎi)菜內(nèi)部還發(fā)生了哪些顯著的變化?

張茗:從客服中心的定位和價(jià)值來(lái)看,過(guò)去我們更多的是服務(wù)兜底部門(mén),是用戶問(wèn)題的“終結(jié)者”,現(xiàn)在,我們對(duì)“服務(wù)”兩個(gè)字有了新的理解和認(rèn)識(shí),往前走了一大步,正在向體驗(yàn)輸出部門(mén)轉(zhuǎn)型,成為了流程優(yōu)化的“發(fā)起人”。這也是時(shí)代對(duì)客服部門(mén)提出的新要求。

公司內(nèi)部也因?yàn)閂oC發(fā)生了很多好的變化。最可喜的一點(diǎn)是,在公司最重要的幾個(gè)高層例會(huì)上,除了客服中心,其他部門(mén)也開(kāi)始把VoC作為一個(gè)單獨(dú)的模塊進(jìn)行匯報(bào),大家都非常重視并且在積極推動(dòng)VoC相關(guān)的工作。此外,VoC在內(nèi)部的話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越強(qiáng)了。

網(wǎng)易云商:發(fā)生這些可喜的變化,您覺(jué)得是做對(duì)了哪些事情?

張茗:企業(yè)是以盈利為目的的經(jīng)濟(jì)組織,VoC開(kāi)展的大前提是順應(yīng)公司的戰(zhàn)略發(fā)展要求。作為客服部門(mén),我們不能按照做藝術(shù)品的心態(tài)去做VoC,一定是以業(yè)務(wù)和業(yè)績(jī)?yōu)槁潼c(diǎn)和抓手的。

從開(kāi)始做VoC的第一天起,我就告訴團(tuán)隊(duì)同學(xué),要學(xué)會(huì)去定位一個(gè)VoC的發(fā)生在生產(chǎn)環(huán)境(業(yè)務(wù)環(huán)境)中的表現(xiàn)是什么。不僅僅需要定位到用戶的原聲是什么,發(fā)生的原因是什么,還有最重要的一點(diǎn)是,你要清晰地告訴業(yè)務(wù),這個(gè)問(wèn)題的發(fā)生對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)、業(yè)績(jī)的影響是什么。如果一個(gè)問(wèn)題對(duì)業(yè)務(wù)都沒(méi)有什么影響,不痛不癢,那業(yè)務(wù)部門(mén)肯定是不愿意去配合改的。

下一個(gè)里程碑:挖掘沒(méi)有說(shuō)出口的VoC,走向體驗(yàn)治理

網(wǎng)易云商:特別認(rèn)同您的觀點(diǎn),如果VoC不務(wù)實(shí),無(wú)法產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值,大概率是要被叫停,推不下去的。目前叮咚買(mǎi)菜在VoC這塊有遇到什么難題嗎?

張茗:我們?cè)谏厦媪牡降囊恍?shù)據(jù)來(lái)源,比如中差評(píng)、雙線、退款、風(fēng)信子、樹(shù)咚等,都可以歸類為“主動(dòng)VoC”,這些主動(dòng)VoC是帶有偏見(jiàn)的、被篩選過(guò)的數(shù)據(jù)。為什么這么說(shuō)呢?在如今信息爆炸的這個(gè)時(shí)代,大家的注意力都很分散,精力都很寶貴,能主動(dòng)找到企業(yè)來(lái)反饋問(wèn)題的用戶是“百里挑一”的,完全取決于用戶遇到的這個(gè)問(wèn)題嚴(yán)不嚴(yán)重,以及過(guò)程中的聯(lián)絡(luò)溝通成本高不高。絕大部分用戶是不愿意因?yàn)橐恍┬∈氯フ业狡脚_(tái)交涉的。這會(huì)帶出來(lái)一個(gè)很大的問(wèn)題,這些主動(dòng)VoC因?yàn)閿?shù)據(jù)量的有限,無(wú)法客觀反映公司的體驗(yàn)管理水平。

網(wǎng)易云商:針對(duì)這個(gè)問(wèn)題,叮咚買(mǎi)菜有什么解決方案?未來(lái)在VoC這塊有具體的規(guī)劃了嗎?

張茗:我們會(huì)先從命名上扭轉(zhuǎn)大家的觀念,計(jì)劃把“VoC”更名為“體驗(yàn)治理”。在具體的規(guī)劃上,我們希望無(wú)差別去搜集用戶的聲音,通過(guò)調(diào)研、訪談等形式,挖掘到冰山下的那些“沉默VoC”,作為“主動(dòng)VoC”的補(bǔ)充。通過(guò)我們主動(dòng)去聯(lián)絡(luò)用戶,擴(kuò)大范圍,把體驗(yàn)這件事做得更精準(zhǔn)、更客觀。

叮咚買(mǎi)菜的VoC目前處于“客訴管理階段”,這個(gè)階段,我們已經(jīng)做得挺好了。從客訴管理階段邁向體驗(yàn)治理階段,工具問(wèn)題是好解決的,難的是方法、能力,以及相應(yīng)的更偏洞察和研究的人才挖掘。

因?yàn)樗幮袠I(yè)、階段和組織目標(biāo)的不同,一千個(gè)公司眼中可能有一千個(gè)VoC的實(shí)踐路徑。

以上是關(guān)于叮咚買(mǎi)菜的VoC實(shí)踐故事。在群雄逐鹿的生鮮電商中,叮咚買(mǎi)菜快速打開(kāi)并占領(lǐng)市場(chǎng),這跟他們重視傾聽(tīng)用戶之聲密不可分。