在電商集體轉(zhuǎn)向低價(jià)的2023年，拼多多作為電商第三極的地位前所未有地穩(wěn)固。

京東在去年實(shí)現(xiàn)了5%左右的營(yíng)收增長(zhǎng)，阿里電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收還有所下降，只有拼多多展現(xiàn)出了十足沖勁，一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)約39%，凈利潤(rùn)更是實(shí)現(xiàn)了近3倍的增長(zhǎng)，盈利超46億美元。

從各大平臺(tái)到商家、消費(fèi)者，都已經(jīng)深刻感知到，今年的電商主題是低價(jià)。而這場(chǎng)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的起因，確實(shí)需要追溯到拼多多這條攪動(dòng)電商江湖的鯰魚(yú)身上。

拼多多崛起時(shí)遭遇的爭(zhēng)議無(wú)數(shù)，其中最重要的質(zhì)疑來(lái)自其增長(zhǎng)的持續(xù)性。2018年一季度，拼多多就已經(jīng)在活躍買(mǎi)家人數(shù)上追平了京東，達(dá)到阿里旗下淘寶天貓的一半。但主打低價(jià)的拼多多在客單價(jià)層面遠(yuǎn)遜于這兩大巨頭。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)拼多多的客單價(jià)僅為京東的6%、阿里的34%。

燒錢(qián)換增長(zhǎng)是一條行之有效的途徑，但將價(jià)格壓縮到極致的拼多多，似乎提前喪失了未來(lái)的提價(jià)空間：天下熙熙，皆為利來(lái)，當(dāng)拼多多停止補(bǔ)貼、失去極致低價(jià)后，這批為低價(jià)而來(lái)的客戶(hù)也會(huì)自然離開(kāi)拼多多，尋找價(jià)格更低的平臺(tái)。

（圖源：拼多多APP）

結(jié)果5年時(shí)間過(guò)去，用戶(hù)沒(méi)有離開(kāi)拼多多，拼多多也依然保持著全行業(yè)最低價(jià)的用戶(hù)心智。

為什么大多數(shù)人會(huì)錯(cuò)判拼多多的崛起，為什么拼多多能長(zhǎng)期維系平臺(tái)商品的低價(jià)？這些問(wèn)題，需要回到拼多多的運(yùn)營(yíng)邏輯。

低價(jià)意味著流量。去年11月劉強(qiáng)東在一次高管會(huì)議上表達(dá)不滿(mǎn)，稱(chēng)不會(huì)再接受高管“拿PPT忽悠”，“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。這個(gè)武器的直接效果，就是引流。

降價(jià)促銷(xiāo)是最古老也是最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。京東曾經(jīng)用這一招打敗了昔日對(duì)手當(dāng)當(dāng)和蘇寧，拼多多也利用低價(jià)心智拿下了下沉市場(chǎng)，又拿下了一二線城市。

有了低價(jià)引來(lái)的流量，拼多多就有了新的籌碼：它能夠向上游產(chǎn)業(yè)鏈要低價(jià)。流量乘以轉(zhuǎn)化率再乘以客單價(jià)就是最終的GMV，流量是電商開(kāi)始的地方。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，白牌商品和下沉市場(chǎng)一樣，處于一個(gè)被忽視的位置。拼多多敲開(kāi)了下沉市場(chǎng)的另一面，是拼多多釋放了白牌商品產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)能。

阿里旗下1688曾經(jīng)多次因?yàn)闃O低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)出圈，不少網(wǎng)友開(kāi)始盤(pán)點(diǎn)這家to B的電商平臺(tái)上，有哪些店家產(chǎn)品值得信賴(lài)，又有哪些產(chǎn)品支持零售。

拼多多則把這件事情簡(jiǎn)易化了。每一家店鋪，都可能直連工廠，沒(méi)有經(jīng)過(guò)更多的渠道，沒(méi)有品牌的華麗溢價(jià)，只有更接近成本的低價(jià)商品。

品牌打造不易，過(guò)低的價(jià)格會(huì)損耗其價(jià)值。但白牌商品沒(méi)有這樣的顧慮。商家的訴求是將產(chǎn)品賣(mài)出去。于是兩方一拍即合。

最開(kāi)始用補(bǔ)貼，然后用流量，拼多多撬動(dòng)了龐大的供給勢(shì)能。與此同時(shí)，還是流量，讓它幫助這部分供給找到了合適的出口：只要足夠便宜，不愁賣(mài)。

對(duì)于自營(yíng)比重更大、商業(yè)模式更重的京東，要做到類(lèi)似的低價(jià)，難度確實(shí)極高。淘寶也不是做不到這樣的低價(jià)，但只有拼多多能將其做得最不費(fèi)力。

在拼多多全部運(yùn)營(yíng)邏輯圍繞低價(jià)展開(kāi)的情況下，淘寶、京東、抖音們受到平臺(tái)內(nèi)部制約，難以完整復(fù)制拼多多的低價(jià)邏輯，拼多多百億補(bǔ)貼因此能夠保持強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

（圖源：拼多多APP）

在平臺(tái)創(chuàng)始人的強(qiáng)硬壓力下，淘寶京東們紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)向。從最開(kāi)始淘特、京喜做低價(jià)，轉(zhuǎn)向如今淘寶、京東本站做低價(jià)。他們開(kāi)始重新尋回白牌供應(yīng)鏈，圍繞低價(jià)商品做文章。但依然做不到原汁原味的。百億補(bǔ)貼、聚劃算注定只能是平臺(tái)內(nèi)的一個(gè)頻道，而不是主角。

更關(guān)鍵的是，他們做不到和拼多多一樣的流量分發(fā)機(jī)制。

低價(jià)出身的拼多多，一直以低價(jià)作為算法的核心導(dǎo)向。而京東和淘寶天貓的算法并不如此。今年618期間，劉強(qiáng)東在流量的搜索分發(fā)邏輯上提出了底線要求：“價(jià)格權(quán)重占比不能低于50%”。

早在2008年，阿里旗下的阿里媽媽就成為了國(guó)內(nèi)最大的綜合網(wǎng)站廣告聯(lián)盟，成為阿里旗下最重要的現(xiàn)金牛。通過(guò)對(duì)入住的商家收取信息流和搜索引擎的推廣費(fèi)用，連續(xù)多年，阿里媽媽的收入占據(jù)了阿里總營(yíng)收的近半壁江山。

顯然，在此之前，阿里和京東的流量分發(fā)邏輯，并不完全與價(jià)格掛鉤。用戶(hù)在客戶(hù)端進(jìn)行搜索，跳出來(lái)的產(chǎn)品首先來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支付更多的商家。

如果要改變流量分發(fā)邏輯，就要?jiǎng)釉镜木薮蟮案?。這樣的風(fēng)險(xiǎn)性，并不值得此前的阿里京東們押下重注。魚(yú)與熊掌不可兼得。

即便是現(xiàn)在，拼多多以低價(jià)導(dǎo)向的流量分發(fā)邏輯，仍是行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟的存在。再加上百億補(bǔ)貼的強(qiáng)勢(shì)破圈，拼多多實(shí)現(xiàn)了與低價(jià)深度綁定的用戶(hù)心智。從流量到供給，從用戶(hù)心智到整個(gè)平臺(tái)生態(tài)，拼多多圍繞著低價(jià)，打造出友商難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

但拼多多的商業(yè)帝國(guó)，并不能高枕無(wú)憂(yōu)。

因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中，雖然看似平臺(tái)、商家、消費(fèi)者都收獲了正向價(jià)值，但實(shí)際上總有人在負(fù)重前行。這個(gè)角色，很多時(shí)候是拼多多的賣(mài)家們。

從退貨機(jī)制可見(jiàn)一斑。為了保障消費(fèi)者權(quán)益，避免低質(zhì)量商品影響平臺(tái)口碑，拼多多支持消費(fèi)者提出“7天無(wú)理由退貨”申請(qǐng)，與此同時(shí)，消費(fèi)者可以選擇僅退款而不退貨。

這一規(guī)則遭到了濫用。有不少用戶(hù)借此機(jī)會(huì)，對(duì)拼多多商家“薅羊毛”，他們購(gòu)買(mǎi)了商品，然后用無(wú)理由退貨的方式，實(shí)現(xiàn)“白嫖”。盡管這一政策遭到了不少商家抵制，拼多多卻沒(méi)有流露出改變的態(tài)度。

相比于整治全平臺(tái)商品質(zhì)量的重?fù)?dān)，將相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給商家是一條簡(jiǎn)單又劃算的出路。而大部分商家愿意咬咬牙承擔(dān)這項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)闆](méi)有其他平臺(tái)能夠提供接近拼多多的流量可能。

這將產(chǎn)業(yè)帶的潛力壓榨到了極致。長(zhǎng)期低價(jià)、品質(zhì)保障與穩(wěn)定復(fù)購(gòu)，造就了拼多多系統(tǒng)級(jí)的低價(jià)能力。

（圖源：多多農(nóng)研科技大賽）

只是這種模式能否長(zhǎng)期持續(xù)，依然要打上問(wèn)號(hào)。在觸及用戶(hù)數(shù)量天花板后，留給拼多多的增長(zhǎng)空間已經(jīng)見(jiàn)頂。而淘寶、京東的低價(jià)轉(zhuǎn)向，也在一定程度上威脅到拼多多的低價(jià)市場(chǎng)份額。還有抖音、快手這樣的后來(lái)者，以?xún)?nèi)容引動(dòng)流量的方式，為白牌商品拓展著新的交易渠道。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前所未有的激烈。

市場(chǎng)只有這么大，流量注定不夠分。一旦拼多多拿不出足夠的流量向商家畫(huà)餅，這種高速增長(zhǎng)或?qū)⒀杆俦徊认聞x車(chē)。

拼多多去品牌化的底層邏輯始終在壓迫平臺(tái)中小商家。對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，破局的關(guān)鍵，在于能否倒逼出更具效率的新型供銷(xiāo)關(guān)系，最終形成更健康的低價(jià)能力。這也將成為未來(lái)電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵決勝點(diǎn)。