一、國美虧損進一步擴大

國美的危機仍在繼續(xù)。

近日，國美公布了2022年年度業(yè)績。財報顯示，2022年國美零售銷售收入174.44億元，相比于2021年的464.84億元下降62.47%；歸母凈利潤虧損199.56億元，而2021年歸母凈利潤虧損為44億元，虧損進一步擴大。

財報還提到，2022年國美對藝偉、中國永樂以及大中電器門店進行結構優(yōu)化，分別關閉了540、123及59家表現(xiàn)不佳的門店，共計722家。

對于國美的經(jīng)營狀況，稍有了解的人都不會感到意外，因為當前的國美，連工資都發(fā)不出來了。去年12月5日，有20多位國美員工前往國美總部討薪，第二天增加至200人。今年4月，更是有脈脈上的國美員工爆料自己“貸款上班”消息，隨后國美辟謠，但依然遭到眾多國美員工的質疑。

（圖源：脈脈截圖）

被欠錢的并不是只有國美員工。在黑貓投訴平臺上，涉及國美的投訴量有33248起，大多與國美電器商品不發(fā)貨、不退款有關。比如今年7月一位消費者稱：“今年二月在國美電器線上購買的手機，平臺不發(fā)貨也不退款。售后不理會，就說沒錢?！?/p>

（圖源：黑貓投訴截圖）

另外，從去年4月開始，就有供應商控訴國美長期拖欠貨款，單一家就有8000萬之多。此后接連有國美拖欠供應商、代理商的訴訟事件出現(xiàn)。

根據(jù)國美零售控股有限公司公告顯示，截至2023年5月31日，國美零售涉及未能清償?shù)牡狡趥鶆展布s人民幣161.6億元，未到期債務則共約人民幣55.1億元。

2021年2月，重新回歸的黃光裕放話：“力爭用未來18個月的時間，使企業(yè)恢復原有的市場地位?！笨扇缃?8個月過去，國美的經(jīng)營狀況反而越來越差。

國美并非沒有嘗試過自救，2021年1月，國美APP改名“真快樂”，開始發(fā)力直播。2022年11月，國美電器宣布將以直播帶貨為重心，搭建全國門店直播網(wǎng)絡。

（圖源：AppStore截圖）

然而今年1月，真快樂APP卻將名字改回國美，其在直播上的投入，似乎沒濺起多少水花。今年38女神節(jié)直播活動的首場直播中，國美直播間的GMV僅為17萬；上半年最重要的618，國美更是默默無聞。

直播帶貨，真的能救國美嗎？

二、國美為何錯過直播

從目前的表現(xiàn)來看，直播帶貨很難給國美帶來實質性的轉變。

首先，國美缺少一個流量入口。大平臺在做起來之前，都有現(xiàn)象級的網(wǎng)紅為平臺引流，比如淘寶的李佳琦、快手的辛巴、抖音的羅永浩，就連東方甄選在火起來之前，俞敏洪為了引流也直播了半年。

對于國美來說，最佳的流量入口無疑是黃光裕本人。作為商界的傳奇式人物，黃光裕的名字至今仍有一定的號召力，況且CEO親自下場直播并不是新鮮事，已有董明珠的先例。但從宣布回歸至今，黃光裕從未在直播間出現(xiàn)，倒是其妹妹黃秀虹有出臺亮相。

當然，話題人物并不是直播帶貨的唯一解，至少還有另外兩條路可以走。其中一條就是做內(nèi)容，可以選擇瘋狂小楊哥式的“整活”類內(nèi)容，也可以選擇董宇輝式的“知識”類內(nèi)容，沒有話題人物，就讓自己成為話題人物。

而做內(nèi)容最需要的是人，也就是主播資源。國美沒有及時成立MCN公司，也沒有與外部經(jīng)紀機構合作引入大牌明星，內(nèi)容力持續(xù)不足，因此直播也一直沒有起色。反觀小紅書引入了董潔、章小蕙等明星后直播帶貨開始起勢，體現(xiàn)出內(nèi)容的重要性。

除了內(nèi)容，國美還有店播這個選項。直播電商發(fā)展至今，店播幾乎已經(jīng)成為品牌的標配，每個旗艦店幾乎都會在淘寶、抖音等平臺常設直播，即使賣不了多少貨，也能起到品牌宣傳的作用。

但即使這個機會，國美也沒有抓住。國美一開始就重點投入真快樂APP，直播基本都放在APP內(nèi)。但真快樂APP的活躍（一年內(nèi)至少消費過1次）用戶較少，僅為1700多萬，并不足以撐起直播。

即使是做店播，依舊要考慮流量問題。合理的做法應該是先在公域流量平臺上做出名氣，獲得了一部分忠實用戶后，再遷移至內(nèi)部APP，轉化為私域流量。比如東方甄選就是在抖音實現(xiàn)可觀的銷售額后，才推出獨立APP直播的。

更何況，國美在店播上也沒有認真對待。點進國美的店播可以看到，不僅很多直播聲音嘈雜，主播的講解也斷斷續(xù)續(xù)，甚至產(chǎn)品的介紹文字都是反著的。整體上看，店員大概率沒有受過專業(yè)的直播培訓，更像是為了完成任務在直播。

（圖源：真快樂APP截圖）

最后從入場時間上看，國美也錯過了2020-2021年的直播電商黃金時代，直到2022年末才真正發(fā)力直播。此時直播電商市場已趨向飽和，想做出現(xiàn)象級的爆款已經(jīng)非常難了，可以說沒趕上直播的“末班車”。

三、錦上添花易，雪中送炭難

提到轉型直播，很多人都會拿東方甄選的例子說事。但實際上東方甄選的成功是“天時地利人和”的結果，具有一定的偶然性，其他人很難復制。

由于前身是教育機構，東方甄選具有天然的主播資源，而且是業(yè)務能力極強的優(yōu)質主播，賣課和賣貨，其實本質上沒有太大區(qū)別。再加上入局時間恰到好處，趕上了大主播退潮的頭部主播真空期，很自然地被平臺相中。其后續(xù)發(fā)力供應鏈，也做好了長期主義的準備，彌補了自身的短板。

這也是為什么在東方甄選之后，很少有模仿者能夠靠“知識帶貨”出圈了，就算是教育行業(yè)，也沒有出現(xiàn)第二個“東方甄選”。

從品牌調性的角度看，東方甄選也不應是國美模仿的對象。國美的定位是大賣場，本身具有一定的平臺屬性，更接近于京東、蘇寧。

但遺憾的是，即使體量大如京東，長期以來也沒有在直播電商領域產(chǎn)生多大的聲量，直到今年618才引入羅永浩，“惡補”直播帶貨。

試想一下，連京東都沒把直播做起來，國美憑什么可以呢？直播電商不是“萬金油”，必須要結合自身情況謹慎入局，它可能很容易錦上添花，但很難雪中送炭。

至于國美，也不是只有直播這一條路，比如即時零售就與國美的調性更為相符。它曾經(jīng)的對手蘇寧已經(jīng)踏上即時零售賽道了，不知國美何時能夠跟上。