“私域”始終是電商經(jīng)營(yíng)的終點(diǎn)。

近日有不少淘寶天貓商家反映，從7月起，平臺(tái)所有商家都已經(jīng)可以0門(mén)檻開(kāi)通會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能。

商家后臺(tái)顯示，只需完成“會(huì)員基礎(chǔ)設(shè)施配置”“裝修會(huì)員中心”和“開(kāi)啟會(huì)員運(yùn)營(yíng)”三個(gè)步驟，即可直接開(kāi)始運(yùn)營(yíng)店鋪會(huì)員。

（圖源：千牛工作臺(tái)）

其中，新開(kāi)通商家默認(rèn)為“潛力商家”，享有“0元入會(huì)”能力（用戶(hù)下單前即可免費(fèi)入會(huì)領(lǐng)權(quán)益），可以快速積累店鋪高凈值會(huì)員資產(chǎn)；升級(jí)進(jìn)階成為“優(yōu)質(zhì)商家”后，還會(huì)陸續(xù)開(kāi)放“詳情入會(huì)”、“猜你喜歡入會(huì)”等能力，多渠道吸引用戶(hù)開(kāi)通會(huì)員。

據(jù)悉，淘寶的會(huì)員主動(dòng)觸達(dá)渠道“專(zhuān)屬客服”，也隨著會(huì)員權(quán)限同步開(kāi)放。這可以保證商家擁有高效的會(huì)員觸達(dá)渠道，且日常店鋪內(nèi)的特色權(quán)益、服務(wù)、新品等內(nèi)容，都可以及時(shí)對(duì)會(huì)員進(jìn)行全方位覆蓋。

自從淘寶天貓推出店鋪會(huì)員功能以來(lái)，這還是首次面向所有商家0門(mén)檻開(kāi)放。有接近淘寶天貓的人士透露，后續(xù)平臺(tái)還有可能在會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力、會(huì)員招募能力上給予商家更多運(yùn)營(yíng)自由度，包括推出復(fù)購(gòu)禮金、周年禮/生日禮、逛店驚喜權(quán)益等運(yùn)營(yíng)工具。

淘寶天貓這次選擇全量開(kāi)放店鋪會(huì)員功能，可謂意義重大。

一直以來(lái)，會(huì)員體系都是淘寶天貓商家實(shí)現(xiàn)確定銷(xiāo)售的關(guān)鍵。淘寶天貓5月數(shù)據(jù)顯示，截至4月底，會(huì)員客單價(jià)對(duì)比大盤(pán)用戶(hù)高出1.5倍，復(fù)購(gòu)率高出2.3倍；其中，服飾、快消、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、美妝等行業(yè)的會(huì)員價(jià)值增長(zhǎng)尤為明顯。

今年618，會(huì)員成交額破億的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%，其中美妝、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等行業(yè)主流品牌的會(huì)員成交甚至高達(dá)60%以上。

（圖源：淘寶天貓618戰(zhàn)報(bào)）

不過(guò)，從此前披露的數(shù)據(jù)也能看出，“會(huì)員”幾乎是品牌們的專(zhuān)屬，中小商家則很難通過(guò)這一體系積累并運(yùn)營(yíng)自己的私域用戶(hù)。

而在此番調(diào)整過(guò)后，0門(mén)檻即可使用會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能，還享有眾多高效運(yùn)營(yíng)工具。這將成為中小商家沉淀店鋪資產(chǎn)、提升復(fù)購(gòu)率、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的絕佳時(shí)機(jī)。

今年5月的淘寶天貓618商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)確定了“變革生新”的三個(gè)方向：用戶(hù)為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)。

其中，淘寶天貓為實(shí)現(xiàn)“生態(tài)繁榮”，成立了品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心。其最重要的任務(wù)之一，就是關(guān)注品牌用戶(hù)的生命周期，從潛客到新客到會(huì)員，從購(gòu)買(mǎi)到回訪，幫助品牌形成消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知和喜愛(ài)，一起共建企業(yè)的會(huì)員體系。

科技驅(qū)動(dòng)方面，淘寶表示今年將為商家免費(fèi)提供15款涵蓋新客、老客、會(huì)員、粉絲全鏈路運(yùn)營(yíng)的全新私域工具。未來(lái)五年內(nèi)，淘寶還要實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營(yíng)工具的全面智能化、并且全免費(fèi)，最終為商家極大地降本、提效。

（淘寶某品牌旗艦店會(huì)員福利）

從這兩大戰(zhàn)略可以看出，“會(huì)員”無(wú)疑是淘寶天貓今年工作的重中之重。

事實(shí)上，從年初開(kāi)始，淘寶就進(jìn)行了一系列私域場(chǎng)景的建設(shè)和優(yōu)化。

比如3月，淘寶發(fā)布《淘寶網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最低標(biāo)價(jià)使用標(biāo)準(zhǔn)》：商家單品寶設(shè)置的會(huì)員專(zhuān)享價(jià)、粉絲專(zhuān)享價(jià)、新客專(zhuān)享價(jià)、老客專(zhuān)享價(jià)，以及會(huì)員等級(jí)折扣設(shè)置的會(huì)員價(jià)、老客等級(jí)折扣設(shè)置的老客價(jià)，均不再計(jì)入最低標(biāo)價(jià)。

換而言之，商家可以給予店鋪會(huì)員更多的優(yōu)惠，且不會(huì)影響到大促活動(dòng)。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這意味著加入店鋪會(huì)員可能享受到比“618”“雙11”更低的價(jià)格，也進(jìn)一步強(qiáng)化了“會(huì)員”的吸引力。

在此之后，淘寶App改版，將訂閱、關(guān)注關(guān)系合并，組成全新的關(guān)注場(chǎng)景。用戶(hù)側(cè)最大的變化，就是可以第一時(shí)間看到關(guān)注店鋪和賬號(hào)的動(dòng)態(tài)，包括達(dá)人發(fā)布的最新內(nèi)容等。

（圖源：淘天集團(tuán)）

更加重要的“店號(hào)一體”，將淘寶店鋪完全與逛逛、直播等內(nèi)容賬號(hào)打通。商家在淘寶發(fā)布的圖文、短視頻、直播等內(nèi)容都將同步出現(xiàn)在淘寶店鋪的動(dòng)態(tài)中。

看起來(lái)，App的改版主要是為淘寶的內(nèi)容化服務(wù)。但本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這一調(diào)整的最終目的還是架起一座橋梁，方便將公域流量引向私域。

通常來(lái)說(shuō)，能讓消費(fèi)者從“貨架”進(jìn)入“詳情頁(yè)”、從“公域”進(jìn)入“私域”的影響因素有很多，比如商品的曝光度、價(jià)格、外觀等等。

而在淘寶的內(nèi)容化影響下，“內(nèi)容”也能成為商家吸引公域流量、進(jìn)行反復(fù)種草的重要手段。在這條賽道上，淘寶將商家們拉到了同一條起跑線，再加上會(huì)員功能0門(mén)檻全量開(kāi)放，實(shí)際上也是在給中小商家更多的機(jī)會(huì)。

從私域場(chǎng)景的建設(shè)，到會(huì)員功能的開(kāi)放，淘寶的目標(biāo)也很明確：讓更多的商家能夠參與到私域運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，依靠?jī)?nèi)容、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)留住消費(fèi)者。

而對(duì)于商家而言，也確實(shí)到了該重視起私域的時(shí)候。

在淘寶天貓密集調(diào)整的過(guò)程中，我們看到了不少中小商家的反饋。他們認(rèn)為，“賣(mài)貨”才是本職工作，做內(nèi)容、做私域等等費(fèi)時(shí)費(fèi)力，往往力不從心。

但事實(shí)上，對(duì)于那些在投流等方面預(yù)算有限的中小商家來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)好私域反而是ROI更高的選擇。

投入方面，淘寶天貓已經(jīng)在嘗試通過(guò)技術(shù)手段，幫助商家降低私域運(yùn)營(yíng)的成本、提高效率。平臺(tái)負(fù)責(zé)提供渠道和方法，商家則需要緊跟大環(huán)境的變化。

一方面，電商行業(yè)早就不像以前可以繼續(xù)吃流量紅利，干坐著等“人找貨”的效率越來(lái)越低。新的趨勢(shì)下，商家更要與時(shí)俱進(jìn)，去學(xué)習(xí)怎樣招攬客人、留住客人——關(guān)注上新、穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的忠實(shí)客戶(hù)，要比偶然進(jìn)店消費(fèi)的客人有價(jià)值得多。

另一方面，電商平臺(tái)開(kāi)始集體引進(jìn)、扶持中小商家，也意味著商家競(jìng)爭(zhēng)壓力的放大?！吧嘀嗌佟笔羌榷ǖ氖聦?shí)，“私域”則是拉開(kāi)差距的關(guān)鍵。

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇、從業(yè)者的增加，是行業(yè)愈發(fā)繁榮的證明。但也意味著不可能每個(gè)商家都還能分到和十年前一樣多的流量，更多的顧客則需要自己去爭(zhēng)取。

正如淘天集團(tuán)商家平臺(tái)和私域負(fù)責(zé)人梁宏亮所說(shuō)：圍繞導(dǎo)購(gòu)、交易形成的高質(zhì)量、高凈值用戶(hù)人群關(guān)系鏈運(yùn)營(yíng)，已持續(xù)成為商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的核心策略。

在如今這個(gè)充滿(mǎn)不確定性的電商市場(chǎng)，“私域”無(wú)疑是商家們獲得確定性增長(zhǎng)的重要機(jī)會(huì)。相比內(nèi)容和私域建設(shè)的時(shí)間成本，店鋪資產(chǎn)帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值，才更值得中小商家們關(guān)注。