今年618，不同尋常

不知不覺中，被電商行業(yè)視為極其重要的“年中大考”618狂歡大促，終于落下帷幕。不少電商平臺的戰(zhàn)報也如約而至。

不同于往年爭相對比銷售戰(zhàn)績，今年的電商平臺表現(xiàn)得格外低調(diào)。

三大電商巨頭中，只有京東延續(xù)傳統(tǒng)公布了銷售數(shù)據(jù)，淘寶只披露保價數(shù)據(jù)，高調(diào)亮相的拼多多也沒有披露自家的銷售戰(zhàn)報。

具體來說數(shù)據(jù)，今年618，京東累計下單成交金額超3793億元，比去年同期增長10.3%，再創(chuàng)歷史新高。其中，京東小時購、京東到家在6月18日的單日交易額突破6億，全周期同比增長77%；京東物流繼續(xù)覆蓋下沉市場，目前八成以上的區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都已實現(xiàn)當日達或者次日達。

雖然阿里和拼多多沒有公布具體的銷售數(shù)據(jù)，但根據(jù)第三方星圖數(shù)據(jù)平臺的統(tǒng)計，天貓銷售額仍壓過京東，穩(wěn)坐第一。618期間，天貓主打家電和數(shù)碼3C產(chǎn)品， 多個細分品類的預(yù)售同比增速大幅增長。

無獨有偶，排名第三的拼多多也將重點放在家電行業(yè)，家電全品類的銷售規(guī)模同比增長103%，手機產(chǎn)品的全類目銷售額同比增長148%，中高端、高智能產(chǎn)品是最受消費者青睞的。

（圖源：星圖數(shù)據(jù)）

盡管今年618的氣氛不似往?？駸?，但從數(shù)據(jù)來看，京東的成績亮眼，低調(diào)的阿里和拼多多也很不錯。為什么今年的電商巨頭們卻不再競相曬出成績單？

其實從今年618的種種跡象不難看出，電商平臺們對外宣發(fā)的重點已經(jīng)不再只是簡單的銷售額或是訂單量，更側(cè)重于向外界展示修煉基本功、調(diào)整模式和擴充產(chǎn)品矩陣的效果。

以京東為例，提及最多的莫過于其建設(shè)多年的物流配送體系。在618啟動會上，京東公布了其“織網(wǎng)計劃”的建設(shè)成果，包括遍布全國的物流園區(qū)、倉庫的具體數(shù)量。在618結(jié)束后，更是全力宣傳當日達或次日達的高覆蓋率。

而主打高性價比的拼多多，將重心調(diào)整到家電、手機、美妝等單價比較高的產(chǎn)品上，意在打破此前的品牌印象，擴充自身商品的豐富度。

由此可見，618節(jié)日狂歡的本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再是唯數(shù)據(jù)主義，阿里、京東、拼多多的較量已經(jīng)延展到618之外。

抖快崛起，視頻號奇襲，直播電商來勢洶洶

傳統(tǒng)電商三巨頭之外，抖音、快手的618成績單也十分亮眼。

在大促期間，抖快等直播電商平臺的帶貨總額高達1445億元，抖音商城、搜索等場景帶動銷量大幅度增長，參與促銷的商家同比增長159%。

與以往不同的是，今年直播電商的超級頭部主播：薇婭、李佳琦，相繼退網(wǎng)和停播，羅永浩離開交個朋友直播間，辛巴深陷售假風(fēng)波……隨著頭部主播的離開，直播電商釋放出巨大的流量。

恰逢618，東方甄選直播間在一周之內(nèi)漲粉240萬，月度場均GMV達到了860萬。從某種意義上來說，新東方直播間的爆火并不是偶然，而是平臺承接流量的選擇。

快手這邊，沒有急于推出新一任的頭部主播，而是集中于平臺牽頭的大型促銷活動。數(shù)據(jù)顯示，6月6日-8日的“信任日”大促營銷專場，累計帶貨GMV達到8839萬，累計觀看人次超1.08億。

除抖音、快手之外，最引人矚目的是視頻號首次入局。5月31日，“6.18視頻號直播好物節(jié)”正式上線。為引入更多的商家和達人，視頻號予以了充分的流量扶持，包括銷售額、預(yù)約人數(shù)、種草視頻、發(fā)現(xiàn)頁推薦四個層面，并根據(jù)粉絲數(shù)、銷售額的增長進行流量券獎勵。

去年10月，視頻號正式推出直播帶貨功能。雙十一期間，推出“11.11直播好物節(jié)”，微店商家直播總成交額超3500萬元，直接通過微店小程序引流視頻號直播達60萬次。

2021年末，視頻號直播帶貨的銷售金額較年初整體增長超15倍，；消費者平均客單價超200元，整體復(fù)購率超60%，總銷售額中私域占比超過50%。由此可見，視頻號存在巨大的潛力。

雖然銷售能力尚不能與綜合電商比肩，但是升級為全域興趣電商的抖音、新市井電商快手，還有新入局的視頻號都不容小覷，不俗的成績給傳統(tǒng)電商巨頭帶來一定的壓力。

新較量在618之外

縱觀整個電商行業(yè)，面臨著兩大痛點：用戶消費欲望下降、流量枯竭，而這恰恰也是今年618遇冷背后的原因。

一方面，持續(xù)不確定的大環(huán)境使得消費者改變消費觀念，偏向捂緊自己的腰包，消費逐漸趨于理性，“不買立省100%”也成了不少消費者的選擇。電商大促無法像從前一樣刺激他們進行沖動消費或超前消費。

另一方面，平臺的流量紅利消退也削弱了商家的參與熱情，淘寶、抖音等平臺的主播坑位費上漲，逐步擠占了商家利潤。在流量危機面前，商家在做促銷時變得愈發(fā)謹慎。

面對種種困境，很多商家和平臺將直播帶貨視為救命稻草。雖然直播電商崛起，但還無法與傳統(tǒng)電商相媲美。

在618期間，李佳琦停播、羅永浩離開，沒有頭部主播的加持，大促更顯清冷。出挑的東方甄選才剛剛崛起，顯然無法承接全部的直播流量盤。直播電商未能發(fā)揮其最大的效能。

在種種不利因素的綜合作用下，今年618降溫也不足為奇了。

然而，每一種挫折或不利的突變,是帶著同樣或較大的有利的種子。從另一角度來看，這一屆熱度大幅下降的618必然會改變電商平臺的固有態(tài)度，不再將其視作比拼銷售成績的戰(zhàn)役，而是一個檢驗自身硬實力、為長期戰(zhàn)略做實驗的機會。

不僅如此，改善消費者體驗，也是電商平臺的另一戰(zhàn)略調(diào)整重點。

以天貓為例，著重簡化滿減規(guī)則、縮短消費鏈路，擺脫以往“湊滿減比高數(shù)難”的形象，還提供多地址下單、一鍵保價等功能，讓消費者更輕松、更方便地下單。

消費回歸本質(zhì)，狂歡大促降溫也是不可避免的結(jié)果。這恰恰也說明了，無論是新玩家還是老選手，都更需要修煉內(nèi)力，鞏固自身的核心競爭力。

今年618正細微地改變著商家、平臺格局，或許是電商行業(yè)的一個新節(jié)點。