1.62%美國(guó)家庭都訂閱零售會(huì)員

隨著電商平臺(tái)對(duì)于用戶的搶奪日益激烈，會(huì)員制也漸漸變成為各大巨頭留存用戶的重要手段。

根據(jù)研究公司Numerator的數(shù)據(jù)，目前，近三分之二的美國(guó)家庭（62%）至少訂閱了一個(gè)零售會(huì)員，包括亞馬遜Prime、Walmart+和Target的Shipt Everyday服務(wù)等等。

數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)一半（53.6%）的美國(guó)家庭訂閱了亞馬遜Prime，8.1%的美國(guó)家庭訂閱了沃爾瑪+，1.3%的美國(guó)家庭訂閱了Target的Shipt Everyday服務(wù)。

就滿意度而言，亞馬遜Prime的客戶滿意度排名第一；就購(gòu)買頻率而言，沃爾瑪+會(huì)員購(gòu)買頻率最高；此外，受益于Shipt Everyday服務(wù)（當(dāng)日送達(dá)），Target從亞馬遜和沃爾瑪處搶奪了許多客戶。

值得注意的是，訂閱零售會(huì)員的美國(guó)家庭中，有80%的家庭只訂閱了一個(gè)會(huì)員，13.8%訂閱了兩個(gè)會(huì)員，3.7%訂閱了三個(gè)，2.5%訂閱了四個(gè)或更多。

其中，Walmart+的訂閱者也可能擁有Prime，Numerator發(fā)現(xiàn)，近四分之三(73%)的Walmart+ 訂戶也擁有Amazon Prime，53%的Shipt Everyday會(huì)員也擁有Prime。 

調(diào)查顯示，80%的亞馬遜Prime會(huì)員打算續(xù)約，而沃爾瑪+和Target的Shipt Everyday的比例分別為49%和48%。

大多數(shù)訂閱Shipt Everyday的會(huì)員表示，當(dāng)日送達(dá)服務(wù)是其訂閱的主要原因，訂閱亞馬遜Prime會(huì)員的則稱加急運(yùn)輸是主要原因。所以說(shuō)，會(huì)員的增值服務(wù)未來(lái)也將是平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

2.巨頭紛紛推出會(huì)員服務(wù)

說(shuō)起電商會(huì)員制度的由來(lái)，最早應(yīng)該是我們比較熟悉的Costco，自上世紀(jì)80年代開(kāi)始，給付費(fèi)會(huì)員提供購(gòu)物服務(wù)，年收費(fèi)有60和120美元不等。

隨后，亞馬遜在2005年推出了Prime會(huì)員。

Prime會(huì)員是亞馬遜推出的一種類似VIP的收費(fèi)會(huì)員制度，繳納一定的會(huì)員費(fèi)用，即可享受亞馬遜購(gòu)物的增值服務(wù)，截止去年，Prime會(huì)員用戶已經(jīng)超過(guò)了2億。

在最早的時(shí)候，Prime會(huì)員最主要的福利就是無(wú)最低消費(fèi)的兩天免費(fèi)送貨。

而發(fā)展到了今天，Prime已經(jīng)涵蓋了Prime air 30 Minutes (無(wú)人機(jī)配送-30分鐘交付），加急配送，隔天交付，免運(yùn)費(fèi)，訪問(wèn)獨(dú)家亞馬遜交易，以及在7月Prime會(huì)員日促銷的時(shí)候可以提前享受優(yōu)惠 (Prime Early Access Deals)等等增值服務(wù)。

今年2月，Prime會(huì)員迎來(lái)4年來(lái)首次漲價(jià)，漲幅為17%。年費(fèi)從119美元漲至139美元按月訂閱的從每月12.99美元增加到每月14.99美元。Prime Student的價(jià)格也從每年59美元上漲到每年69美元。

針對(duì)此次漲價(jià)，亞馬遜表示，這是由于Prime會(huì)員福利持續(xù)擴(kuò)大，以及工資和運(yùn)輸成本的持續(xù)上漲。

不久前，亞馬遜以85億美元的價(jià)格收購(gòu)了米高梅。

米高梅成立于1924年，是好萊塢五大電影公司之一，共制作發(fā)行了約4000多部電影、1.7萬(wàn)個(gè)小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的電視節(jié)目。收購(gòu)米高梅是為了豐富Prime video的內(nèi)容，增加會(huì)員的含金量和吸引力。

Prime視頻服務(wù)應(yīng)該說(shuō)算是亞馬遜為Prime會(huì)員提供的最大福利之一。

Prime Video為美國(guó)和波多黎各的付費(fèi)或免費(fèi)試用會(huì)員提供無(wú)限的電影和電視劇媒體服務(wù)，還可以向Showtime、Starz、A&E、AMC和許多其他娛樂(lè)頻道添加視頻訂閱，亞馬遜也在不斷的擴(kuò)展其優(yōu)質(zhì)視頻庫(kù)資源。

目前亞馬遜各個(gè)國(guó)家站點(diǎn)的Prime會(huì)員賬號(hào)基本不共享，除了歐洲幾個(gè)國(guó)家亞馬遜可以使用美亞賬號(hào)登陸以外，賬號(hào)的Prime會(huì)員資格是不同步的。

作為亞馬遜的老對(duì)手，沃爾瑪也在2020年推出了walmart+會(huì)員服務(wù)，除了提供無(wú)限免費(fèi)配送之外，還提供加油折扣，也就是在Walmart,Murphy USA和Murphy Express加油，每加侖可省5分，還可以無(wú)接觸購(gòu)物，也就是綁定銀行卡之后，在沃爾瑪超市購(gòu)物只需要掃碼就可以使用。

在國(guó)內(nèi)，京東于2015年推出了Plus會(huì)員，提供數(shù)十種權(quán)益，年收費(fèi)198元。

2018年，淘寶也推出了88VIP，以淘氣值為門檻，分別收費(fèi)88元和888元，提供的服務(wù)大多來(lái)自阿里生態(tài)圈，包括餓了么外賣、優(yōu)酷會(huì)員、高德打車等一系列增值服務(wù)。

3.留存用戶，提升營(yíng)收

以亞馬遜為例，Prime會(huì)員是亞馬遜核心零售業(yè)務(wù)的最大增長(zhǎng)杠桿之一。

根據(jù)消費(fèi)者情報(bào)研究合作伙伴有限責(zé)任公司（CIRP）的數(shù)據(jù)顯示，自新冠疫情以來(lái)，亞馬遜平均每年吸引了大約3000萬(wàn)新的Prime會(huì)員。去年一年，僅美國(guó)的Prime會(huì)員，就達(dá)到了超過(guò)60億次免費(fèi)送貨。 

據(jù)統(tǒng)計(jì)，Prime會(huì)員在亞馬遜上的消費(fèi)比普通用戶要多得多，而且他們的復(fù)購(gòu)頻率也更高。數(shù)據(jù)表明，一年后的續(xù)訂率達(dá)到了94%，兩年后的續(xù)訂率高達(dá)98%。

在阿里巴巴會(huì)員的數(shù)據(jù)當(dāng)中也顯示，其合作的品牌中，88vip用戶的客單價(jià)是普通用戶的2倍以上，并貢獻(xiàn)80%以上的收入。

會(huì)員制的核心是對(duì)會(huì)員價(jià)值和體驗(yàn)的雙重挖掘，亞馬遜Prime會(huì)員的成功來(lái)自于會(huì)員本身的價(jià)值再加上其他增值服務(wù)所共同行程的良性循環(huán)。

飛輪效應(yīng)形成的壁壘經(jīng)濟(jì)，因?yàn)橛辛薖rime會(huì)員，就會(huì)使用亞馬遜旗下的視頻、音樂(lè)和閱讀等平臺(tái)，同時(shí)增加了這些平臺(tái)的用戶流量和競(jìng)爭(zhēng)力。

淘寶的88vip同理，通過(guò)會(huì)員制模式，打通整個(gè)阿里生態(tài)的所有不同業(yè)態(tài)下的業(yè)務(wù)，提升用戶在平臺(tái)的多次消費(fèi)，加強(qiáng)用戶的粘性，提高留存率。

所以說(shuō)，在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，為了留存用戶、提升消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)員制的推出可以說(shuō)是電商未來(lái)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。