調(diào)味品能做出多大的生意？

在抖音上，一家名為「新古山」的店鋪，曾通過爆款視頻在兩周時間內(nèi)賣出3萬單料酒，GMV達(dá)到了60w，而這個商家從正式經(jīng)營抖音小店至今，只有短短一年的時間。

「新古山」的故事，也許能為中小商家提供一條不一樣的生意思路：想在抖音做好生意，不是一定都要大單品大品類，小單品小品類也能夠收獲不錯的生意增長。

當(dāng)然，對商家們而言，選擇品類只是第一步。「新古山」聚焦小品類的成功嘗試，一方面告訴想在抖音做生意的其他商家，品類的大小并不會成為生意好壞的阻礙；另一方面，也為中小商家提供了一套完整的生意經(jīng)營經(jīng)驗。

比如，商家應(yīng)該怎樣做內(nèi)容？巨量千川能夠為商家?guī)硎裁矗恳灰斗啪蘖壳Т?？該怎樣投放巨量千川？我們可以從「新古山」的成長歷程中，發(fā)現(xiàn)這幾個問題的答案。

1.看準(zhǔn)市場空白 做好短、直內(nèi)容創(chuàng)新

來抖音“做生意”之前，「新古山」的創(chuàng)始人李華喜，2013年至2018年期間在一家電商平臺經(jīng)營戶外用品，后來短暫做過一段時間線下的食品生意。2021年4月，他入駐抖音小店創(chuàng)辦「新古山」，主要做調(diào)料品類。

早在2020年冬天，李華喜就決定了要在抖音經(jīng)營電商，“我發(fā)現(xiàn)抖音有了電商版塊，當(dāng)時我就感覺應(yīng)該是電商的新機(jī)遇，于是我就在20年底的時候，決定要在抖音做電商，當(dāng)時就一直在摸索?！?/p>

決定要在抖音做電商之后，李華喜最終選了調(diào)味品這個小品類。在選品階段，「新古山」觀察到，抖音平臺上還沒有做料酒的火起來過，很多店鋪都是捎帶著做因此量較小，也沒有一家店鋪通過料酒這一單品實現(xiàn)突破。

「新古山」雖然選擇了一個小品類，但也相當(dāng)于切入了一塊空白市場。

發(fā)展早期，「新古山」主要通過短視頻的方式進(jìn)行帶貨，李華喜認(rèn)為短視頻既能種草引流又能帶貨，但拍好短視頻的難度相對更大。

在內(nèi)容的把握上，「新古山」也經(jīng)過了一段摸索期。最開始他們拍攝的短視頻更多是簡單介紹產(chǎn)品和產(chǎn)品的使用場景，但效果一般。后來他們拍攝自家產(chǎn)品與別家產(chǎn)品成分對比的視頻，同時向用戶輸出關(guān)于調(diào)料的知識和價值，比如應(yīng)該怎樣挑選好的食用油、醬油等，才開始有了起色。

我們在文章開頭提到的，憑借爆款視頻在兩周內(nèi)賣出3萬單料酒、GMV達(dá)到60萬，就是「新古山」的一個高光時刻。

這種基于內(nèi)容側(cè)的創(chuàng)新為「新古山」帶來了爆款，也堅定了他們在抖音上經(jīng)營生意的決心。“之前我只是發(fā)現(xiàn)抖音是一個機(jī)會，但并不那么堅定，出了爆款之后，我更加堅定了抖音平臺蘊含的電商機(jī)會，做投入的時候也會比較大膽?！崩钊A喜這么表示。

短視頻跑起來之后，「新古山」去年7月開始直播。最初沒有穩(wěn)定的播出時間，直到10月份搭建起直播團(tuán)隊后，才逐漸穩(wěn)定下來。現(xiàn)在從短視頻到直播，「新古山」已經(jīng)有了穩(wěn)定的輸出節(jié)奏，每天會拍攝最少兩條短視頻，直播則是從早八點至晚八點每天固定12個小時。

不過他們依然認(rèn)為短視頻更重要、難度也更大。主要原因在于，李華喜認(rèn)為短視頻做好了可以給直播間導(dǎo)流。他舉了個很直接的例子，料酒那則爆款短視頻發(fā)布兩個小時之后，「新古山」感覺這條內(nèi)容可能會上熱門，于是立刻開了直播。當(dāng)天晚上播了5個小時，就達(dá)成了10萬元的GMV。

2.集中資源打爆款 及時調(diào)整巨量千川投放策略

中小商家在生意起步階段，普遍會面臨獲客難題，商家要想順利度過冷啟動期，做好內(nèi)容運營只是其中一個層面，還要看他們?nèi)绾瓮ㄟ^有效的投放手段來為生意服務(wù)。

「新古山」一個核心的投放策略，是集中資源打爆款。

早期第一個爆款出現(xiàn)之前，「新古山」有過三個月的等待期，期間它只聚焦于料酒這款產(chǎn)品，沒有想過換品。李華喜稱，「新古山」選的是紹興的料酒，“如果紹興的料酒都做不火的話，你做別的也夠嗆?！?/p>

李華喜建議，剛起步的中小商家，很多都會面臨資金不雄厚、實力不強(qiáng)大的情況，它們可以先聚焦到某個產(chǎn)品，甚至所有的投放都圍繞這個產(chǎn)品來做，哪怕它處于一個很小的品類。

當(dāng)然商家可能會面臨一個難題，比如對某個產(chǎn)品投入很多但效果一般。不過在李華喜看來，聚焦最大的好處，是能夠聚焦商家優(yōu)勢?！叭绻阋兜漠a(chǎn)品多、投放也多，優(yōu)勢反而不容易提煉出來”，他這么分享「新古山」的投放經(jīng)驗。

具體到投放動作，「新古山」做了以下幾點：

第一，一開始就投放巨量千川。

他們建議，商家如果想在抖音做好電商，一開始就要付費投放，因為付費投放有不可替代的作用：幫助商家測試產(chǎn)品、作品。

比如，通過付費測試能夠比自然流量測試更快知道產(chǎn)品、作品有沒有人喜歡，有多少人會有轉(zhuǎn)、贊、評行為，判斷一個產(chǎn)品、作品行不行?！感鹿派健挂婚_始就在巨量千川進(jìn)行了投放，前面幾個月的投放更多是摸索式的，以測試為主，當(dāng)時主要是投放DOU+，為短視頻加熱。

第二，度過三個月的冷啟動期后，加大在巨量千川的投放力度。

現(xiàn)在「新古山」在短視頻投放上的預(yù)算是每天2000元，但會視情況進(jìn)行及時調(diào)整，一個計劃如果數(shù)據(jù)好，會一直投放這個短視頻，如果不好就會關(guān)掉。投放最多的時候，「新古山」曾經(jīng)追加到5000元、8000元一天。

第三，更側(cè)重短視頻投放，直播間也通過投放短視頻進(jìn)行引流。

「新古山」更關(guān)注流量的轉(zhuǎn)化率而非流量多少，這也是為什么，這個商家在直播間投放時，更關(guān)注通過短視頻引流而非直播間直投，過去它通過短視頻引流到直播間的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到70%。

在投放方式上，商家的投放目標(biāo)也選擇直播間下單，采取的是放量投放。據(jù)「新古山」透露，現(xiàn)在通過付費帶來的銷量，已經(jīng)占到了整體銷量的七、八成。

3.穩(wěn)定運營節(jié)奏 保持穩(wěn)健的生意增長

很多中小商家在日常經(jīng)營中，會傾向于在特殊的電商節(jié)點，參加各項大促活動，比如以降促銷等。但是「新古山」卻一直堅持自己的店鋪運營節(jié)奏，很少去參與到這些大促活動。

「新古山」認(rèn)為，應(yīng)對這些大促活動會分散精力，會打破自己的常規(guī)運營思路，另一方面，大促也意味著需要更多的投入或讓利，這與它長期、穩(wěn)定的經(jīng)營理念是相悖的。

“我們不參加大促活動，價格是穩(wěn)定的，不管消費者什么時候來買我的產(chǎn)品，價格都是一致的，從來不降價也不優(yōu)惠。這樣我的店鋪能夠吸引到更多的長期活躍用戶，比如說可能一瓶醬油、料酒，用戶用了十天半個月，用完了會再來我這里買。”李華喜這么說道。

不過，「新古山」也提到，這種經(jīng)營思路其實不適合所有的品類。

調(diào)味品是一個客單價不高的品類，但對復(fù)購率要求會比較高，復(fù)購率的高低會直接影響到商家的生意，因此「新古山」不太看重大促活動，是擔(dān)心不穩(wěn)定的價格會影響到復(fù)購人群。

但是服裝品類就更加適合這種活動類的方式，因為服裝品類可能用戶買完之后就再也沒有同款，是更加適合沖動消費的商品。

除了保持穩(wěn)健的運營節(jié)奏，「新古山」在日常的店鋪運營上，也保持著自己的風(fēng)格。

在「新古山」看來，雖然抖音生態(tài)的流量很大，但無論是短視頻還是直播，只有有趣的、有用的內(nèi)容，用戶才會喜歡看。因此在日常直播中，「新古山」會優(yōu)先向消費者介紹一些食品類的知識，幫助用戶解決實際生活問題。

李華喜提到，在細(xì)分的調(diào)味品領(lǐng)域中，其實99%的用戶不知道如何選擇，「新古山」將這些知識總結(jié)出來之后分享出去，對用戶來說是有用的，能夠告訴用戶什么是好的、什么是不好的、什么能要、什么不能要。

我們看到，在這個過程中，「新古山」其實形成了自己的價值觀，即希望能在做好生意的同時，為用戶提供更有價值的內(nèi)容。

在這種源源不斷地長期、高頻的內(nèi)容輸出之下，商家的生意其實是更加健康和可持續(xù)的。

最后，從「新古山」的生意經(jīng)營中，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論品類是大還是小，都有機(jī)會在抖音做出好成績，關(guān)鍵在于，商家需要對自己所在的品類有足夠深入的理解，保持持續(xù)的堅持投入，同時采取合適的投放策略，同時，商家也要找到適合自己的經(jīng)營節(jié)奏，從更長遠(yuǎn)的視角追求生意的長線增長。