從試水元宇宙，到推出虛擬試衣間，沃爾瑪走在亞馬遜前頭。而晚于亞馬遜2年，沃爾瑪悄然進(jìn)軍奢侈美容市場(chǎng)。

一、沃爾瑪首度進(jìn)軍奢侈美容市場(chǎng)

 近日，沃爾瑪宣布將與英國(guó)個(gè)人護(hù)理和美容零售商BeautySpace NK合作，計(jì)劃在沃爾瑪網(wǎng)站和全美近250家沃爾瑪門店推出高端美容品牌產(chǎn)品。 

公開資料顯示，BeautySpace NK創(chuàng)辦于1993年，所售產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚品、美妝品、美發(fā)產(chǎn)品和美容工具等多個(gè)品類。3月15日，BeautySpace NK將在沃爾瑪網(wǎng)站發(fā)售15個(gè)品牌的600多種產(chǎn)品，其中一些僅在沃爾瑪有售。

值得一提的是，這是沃爾瑪與高端美容品牌的首次合作，意味著沃爾瑪正式進(jìn)軍奢侈美容品類。不過，沃爾瑪進(jìn)軍奢侈美容市場(chǎng)要比亞馬遜來得晚些。

沃爾瑪美妝產(chǎn)品總監(jiān)表示，沃爾瑪在過去兩年中一直在微調(diào)其產(chǎn)品，尋求擴(kuò)大產(chǎn)品銷售種類，并繼續(xù)為沃爾瑪客戶帶來新鮮感。沃爾瑪提高了時(shí)尚和家居等其他類別的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，最終將目光放在了奢侈美妝這一子市場(chǎng)。

美容品類作為玩家的必爭(zhēng)之地，為了擴(kuò)充品類，切入奢侈美容品類是玩家提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然結(jié)果。沃爾瑪也是如此，亞馬遜在前跑了兩年，其本身的壓力接踵而來。

進(jìn)軍奢侈美容市場(chǎng)，沃爾瑪早露出端倪，所以這是在市場(chǎng)的意料之中。

去年12月，沃爾瑪與TikTok展開了首次直播合作，邀請(qǐng)TikTok的網(wǎng)紅舉辦了美容活動(dòng)，實(shí)際觀看人數(shù)是預(yù)期估算的7倍。今年2月，沃爾瑪與直播購(gòu)物平臺(tái)Talkshoplive合作。至此，沃爾瑪已在五個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行了15個(gè)直播購(gòu)物活動(dòng)。

除了開拓新的營(yíng)銷渠道，今年2月底，沃爾瑪任命Creighton Kiper為新美容業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，后者此前曾擔(dān)任過沃爾瑪健康營(yíng)銷副總裁。

手握流量密碼，恐怕這才是沃爾瑪要在美容領(lǐng)域搞大動(dòng)作的底氣。

二、擴(kuò)充品類，意料之中

如今，用戶畫像更細(xì)分，關(guān)于美的比拼上升到了更深的層次。

數(shù)據(jù)顯示，2021年美國(guó)美容市場(chǎng)規(guī)模達(dá)220億美元，銷售額同比增長(zhǎng)30%。按類別劃分，香水在2021年的表現(xiàn)最佳，銷售額同比增長(zhǎng)49%，其次是美發(fā)產(chǎn)品、彩妝產(chǎn)品和護(hù)膚品。

高需求帶來了高增速，后疫情時(shí)代美國(guó)美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品的在線消費(fèi)逐步恢復(fù)，這也就能理解沃爾瑪將美容品類擴(kuò)充到高端美容品牌的操作。

放眼全球的美容市場(chǎng)，線上零售同樣是進(jìn)一步滲透，北美市場(chǎng)的增長(zhǎng)為6%，歐洲美容美妝市場(chǎng)亦呈現(xiàn)上升走勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，全球健康和美容產(chǎn)品在線銷售份額將上升至16.5%，到2025年將上升至23.3%。在全球范圍內(nèi)，健康和美容在未來幾年中將成為電商增長(zhǎng)第二快的品類。

高端美容品類需求的增長(zhǎng)，仍要靠交付能力保障，沃爾瑪目前為客戶提供當(dāng)天最快的預(yù)定交付、快遞交付和InHome交付。

據(jù)了解，自2019年推出InHome送貨服務(wù)以來，沃爾瑪為了支持快速增長(zhǎng)的雜貨交付服務(wù)，雇用了3,000多名送貨司機(jī)，并為他們配備電動(dòng)貨車。

今年，沃爾瑪計(jì)劃將InHome引入40個(gè)新市場(chǎng)，年底將覆蓋3000萬戶美國(guó)家庭，此前的送貨服務(wù)覆蓋了美國(guó)70%的人口。這給高端美容品牌奠定了交付基礎(chǔ)。

高端美容品類作為細(xì)分品類之一，亞馬遜比沃爾瑪更早出手。

2013年，亞馬遜推出了“高級(jí)美容”（premium beauty）類別，試圖與各大高端美容品牌建立初步聯(lián)系，并在2018年推出專門針對(duì)美妝的獨(dú)立線上網(wǎng)站Indie Beauty Shop，進(jìn)一步擴(kuò)充平臺(tái)上的美容品牌隊(duì)伍。

直到2020年9月，亞馬遜推出了Luxury Stores，正式進(jìn)入了奢侈時(shí)尚品市場(chǎng)，對(duì)符合條件的美國(guó)Prime會(huì)員提供包括新興奢侈時(shí)尚和美容品牌在內(nèi)的購(gòu)物服務(wù)和體驗(yàn)。

Profitero的數(shù)據(jù)顯示，在2021年1月至11月，亞馬遜上的美容產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)了13%，亞馬遜在美容市場(chǎng)占據(jù)重要位置。目前，亞馬遜旗下還有奢侈品電商網(wǎng)站VRSNL，填補(bǔ)了其高端時(shí)尚商品的空缺。

焦慮，自然落到了沃爾瑪身上。

三、都想做老大，誰(shuí)更勝一籌？

擴(kuò)充品類的背后，亞馬遜、沃爾瑪均想占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)高地，二者你追我趕了多年。

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，亞馬遜在2021年美國(guó)電子商務(wù)總銷售額中占41.4%，高居首位。排名第二的是沃爾瑪，市場(chǎng)份額為6.6%。

此外，2021年亞馬遜Prime會(huì)員的訂閱人數(shù)達(dá)1.12億人次，而Walmart Plus會(huì)員訂閱人數(shù)為820萬人次。

就電商版塊而言，從實(shí)體店轉(zhuǎn)型電商較晚的沃爾瑪，線上業(yè)務(wù)的成績(jī)?nèi)赃h(yuǎn)遠(yuǎn)落后于亞馬遜。但沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)在于線下門店的規(guī)模，這是亞馬遜所不能媲美的。

數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪在美國(guó)擁有5000多家門店，而亞馬遜在美國(guó)的門店不到600家（其中80%以上是全食店）。

因此，二者也在揚(yáng)長(zhǎng)避短。受疫情影響，線上消費(fèi)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨的消費(fèi)方式，亞馬遜在收縮實(shí)體店業(yè)務(wù)，沃爾瑪試圖擴(kuò)張線上業(yè)務(wù)，甚至開啟拓新大戰(zhàn)。

3月3日有媒體報(bào)道稱，亞馬遜計(jì)劃收縮實(shí)體店業(yè)務(wù)，涉及門店數(shù)量高達(dá)68家，包括亞馬遜書店、亞馬遜四星級(jí)店以及亞馬遜彈出網(wǎng)站都將迎來關(guān)店。 

這背后的原因就是，亞馬遜決定將重心放在更多優(yōu)勢(shì)門店上，并探索實(shí)體零售體驗(yàn)和技術(shù)，不排除與線上業(yè)務(wù)打通的可能。畢竟，去除廣告收入，2021年亞馬遜零售產(chǎn)生248億美元的損失。

沃爾瑪這邊，會(huì)員訂閱業(yè)務(wù)規(guī)模比不上亞馬遜，就此找突破。盡管不占優(yōu)勢(shì)，但Walmart Plus仍被視作亞馬遜Prime最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

近日，沃爾瑪宣布將為其在美國(guó)的兼職和全職員工免費(fèi)提供Walmart Plus會(huì)員服務(wù)，希望在勞動(dòng)力市場(chǎng)緊張的情況下提供更多福利留住員工。

2021年Walmart Plus用戶數(shù)為3000多萬，本次計(jì)劃宣布后，額外的160萬勞動(dòng)力納入其用戶群，與亞馬遜Prime的距離進(jìn)一步拉近。

在此之前，沃爾瑪被曝再度開啟拉新大戰(zhàn)。在亞馬遜宣布了自己Prime會(huì)員漲價(jià)的消息，沃爾瑪便宣布新的Walmart+會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)。在外界看來，沃爾瑪分明就是想趁機(jī)從亞馬遜手中搶奪流失的用戶。

再就是，物流之爭(zhēng)。 

亞馬遜在美國(guó)沃爾瑪總部附近安營(yíng)扎寨，再建大型倉(cāng)庫(kù)，并于3月起逐步向美國(guó)站所有賣家推出退貨提供商計(jì)劃，美國(guó)站自發(fā)貨賣家的退貨成本將有望降低。 

沃爾瑪本身也不退讓，緊接著在美國(guó)擴(kuò)增倉(cāng)庫(kù)、擴(kuò)大本地配送服務(wù)。 

從實(shí)體店業(yè)務(wù)，到擴(kuò)充品類，再到會(huì)員服務(wù)，再就是物流服務(wù)，二者的競(jìng)爭(zhēng)無處不在。布局美國(guó)零售市場(chǎng)，二者各有優(yōu)勢(shì)，你追我趕已成不爭(zhēng)的事實(shí)。