過去十年，中國伴隨著城鎮(zhèn)化進程的加劇，以末線城市與縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的下沉市場呈現(xiàn)出更大的活力。根據國家統(tǒng)計局數據顯示，中國“小鎮(zhèn)青年”基數高達2.27億，比一二線城市青年的0.68億體量要多幾倍，在群體數量上擁有壓倒性優(yōu)勢。此外，“十四五”期間中國中等收入群體有望增長約1億人，未來15年內中等收入群體或將翻番，占總人口比重飆升至60%。

為了迎合消費下沉等地緣性發(fā)展趨勢，國美在2020年便加快了下沉市場的開拓步伐，新增縣域店1034家，數量同比提升100%，彼時全國門店數量達到了3421家。2021年初，國美非但沒有停下線下擴張的步伐，反而趁著同行自顧不暇之際，喊出了18個月內要拓店至6000家的宏大目標，加速向著下沉市場大舉進攻。根據最新的數據顯示，國美已在近1300多個城鎮(zhèn)部署了近4000家門店，其中縣域門店占據了半壁江山。

四元一體的立體式架構 分布式轉向集約式

近期國美零售CFO接受采訪時表態(tài)，創(chuàng)始人黃光裕歸來后，把國美線上、線下、社群和家服務四大基礎建設進行了重新審視和梳理，構建了“到網、到店、到家和社群”四元一體的立體式架構，并通過線上聯(lián)營、線下加盟的形式向全社會開放。

在零售產業(yè)數字化的變革浪潮中，國美既是腳踏實地的踐行者，也是仰望星空的推動者。在2020年之前，國美只是在門店業(yè)態(tài)上進行探索與嘗試，比如2018年引入智能家庭整解決方案，2019年引入專為烹飪愛好者打造的廚空間……但國美連鎖經營的形態(tài)并未發(fā)生質變，如果將每家門店看作是一個士兵，那么他們都是單兵奮戰(zhàn)的，屬于“分布式”零售網絡。

但從2020年下半年開始，這樣的情況發(fā)生了變化。7月份，眾多用戶發(fā)現(xiàn)“國美APP”（“真快樂APP”的前身）新增了“門店”頻道，并提供真人即時在線的視頻導購服務。消費者不但能夠直觀了解附近國美門店的全量商品、促銷政策和活動福利，還能“面對面”咨詢商品的具體功能，實現(xiàn)了同城供需的高效銜接，國美將這種數字化門店形式稱為“一店一頁”。也就是說，近4000家線下門店就會生成近4000家“線上門店”，并通過LBS技術串聯(lián)成一個有機統(tǒng)一的整體，使得分布式形態(tài)向集群式形態(tài)轉變。

在完成“一店一頁”線上平移和視頻導購創(chuàng)新賦能后，國美又通過數字化物流平臺將每家門店的“閑置倉儲能力”盤活。用戶在線上平臺下單后，訂單會優(yōu)先自動調配給附近有現(xiàn)貨的門店，再由門店人員親自送貨上門，整個過程快至30分鐘，美其名曰“閃店送”服務。去年下旬，該服務還只在北京、上海等核心城市小范圍試點，而到了今年，國美快速將“閃店送”服務鋪向全國，完成了“上天入地”的線上線下全融合。

零售社交化 百城萬店消費新坐標

在國美數字化進階的過程中，還通過社群模式鏈接了大量用戶。尤其是在疫情初期，國美發(fā)動十多萬名員工建立了近20萬個社群，快速觸達用戶超6000萬，而到了2020年末，社群運營覆蓋人群就突破了1億大關。

為了更好的服務億萬用戶，今年國美不僅發(fā)動全國門店展開社群營銷活動，實現(xiàn)了拉內需、促消費、穩(wěn)增長；并且還植入了娛樂化營銷內核，讓眾多95后和00后都加入社群大軍，并形成了一傳十、十傳百的口碑裂變。

與之相似的，還有國美B端的“美店主”。他們之中有些人是專業(yè)買手、有些人是帶貨KOC，靠著專業(yè)技能與圈層影響力實現(xiàn)了流量變現(xiàn)。根據方巍公布的數字，國美現(xiàn)有超過一百多萬位美店主，而每一位美店主可帶動200-300人的社群傳播，撬動了巨大的潛在消費需求。同時國美將供應鏈能力共享出來，在2019年美店SKU是5萬+，2020年是10W+，到了2021年這個數字變成了50萬+，而到明年這個數字或將突破100萬+。顯而易見，伴隨國美社群快速增長的，還有國美的SKU拓品能力，已經從倍數增長邁入了指數增長階段。

當社群、門店、物流、業(yè)態(tài)這些看似不相關的元素碰撞在一起，就像是發(fā)生了鏈式化學反應，瞬時產生了內生外延的增長動力，使得國美沿著立體式的數字化門店開始做網格化覆蓋。在本月中旬，國美零售租賃國美管理三處大型物業(yè)的事宜進入了實質階段，其中北京國美商都和長沙湘江玖號或將打造成國美大型城市展廳的兩面旗幟。一旦商業(yè)路徑走得通，就會快速復制到全國三四十個核心城市，成為每一座城市的一站式消費新坐標。

國美還以加盟為主、自營為輔的方式網格化發(fā)展線下門店，未來6000家門店中的半數縣域店基本都會以加盟形式產生，不僅不消耗國美自有的一百億現(xiàn)金，還可以賺取加盟費形成新的利潤增長點。同時該模式可用于小型化的國美驛站鋪設，有望明年內在全國形成10000家國美驛站的零售網格，每一家國美驛站又能輻射1-5公里范圍內的多個社區(qū)，繼而與本地生活消費進行深入綁定，夯實了國美本地生活服務商的身份。

奔向“家·生活”新賽道 沖刺3000億

在線上平臺，國美今年大動作也非常多。1月推出了“真快樂”APP、4月推出了“打扮家”APP、6月推出了“折上折”APP以及7月國美管家推出了“雙流項目”，為國美打通了從家電到家居、家裝、家服務等“家·生活”板塊的全鏈條，也使得國美從萬億規(guī)模的家電賽道轉向“保底”10萬億規(guī)模的新賽道。

方巍曾表示，目前“家·生活”賽道尚無頭部企業(yè)，處于初期開荒的藍海市場，對于國美來說是個千載難逢的機會。即便未來國美只能拿下3%的市占率，市場體量也有3000億規(guī)模，這與國美在18個月內要沖擊3000億目標的供應鏈規(guī)模不謀而合。接下來國美依靠家居、家裝等增量板塊有望實現(xiàn)彎道超車，繼而在“家·生活”賽道中搶占C位。

通過業(yè)態(tài)的延展、門店的擴張、賽道的轉換，使得國美有信心在明年內完成1億以上月活和2000億以上GMV的宏偉目標。同時，秉承“商者無域 相融共生”理念的國美還將充分發(fā)揮自身與京東、怡亞通、拼多多等戰(zhàn)略合作方的互補性，實現(xiàn)多渠道共建、多場景互通，全流量共享，最終重新站回零售業(yè)的舞臺中央。