作者 | 文濤

來(lái)源 | 廣告新案例（ID：Ad-case）

對(duì)于90后和00后而言，玩“劇本殺”已經(jīng)成為社交新流行。最近一檔推理真人秀熱播，讓“劇本殺”再次成為熱議話(huà)題。#第一次玩劇本殺是什么體驗(yàn)#甚至還沖上微博熱搜，引得眾多網(wǎng)友踴躍分享親身經(jīng)歷。

正是洞察年輕人對(duì)劇本殺的無(wú)限熱情，閑魚(yú)也“不務(wù)正業(yè)”地朝劇本殺下手了，并在淘寶造物節(jié)上打造了一座“閑魚(yú)山莊”，線(xiàn)上線(xiàn)下同步開(kāi)啟首檔實(shí)景搜證劇本殺“摸魚(yú)校尉”。

閑魚(yú)用一場(chǎng)沉浸式劇本殺游戲，激發(fā)年輕人閑不住的熱情和愛(ài)好，讓大家發(fā)現(xiàn)自己的不同面，并賦予用戶(hù)“摸魚(yú)校尉”的身份，鼓勵(lì)他們?cè)陂e魚(yú)創(chuàng)造驚喜、經(jīng)營(yíng)生活。

閑魚(yú)入局劇本殺

“摸魚(yú)校尉”驚喜亮相

劇本殺的起源可以追溯到歐洲的一種線(xiàn)下娛樂(lè)游戲，隨著推理類(lèi)真人秀風(fēng)靡全網(wǎng)，點(diǎn)燃大眾對(duì)劇本殺的熱情，近兩年涌現(xiàn)出不少線(xiàn)上劇本殺APP和線(xiàn)下劇本殺門(mén)店體驗(yàn)，而劇本殺這個(gè)新興行業(yè)也快速爆發(fā)，給品牌制造了大量的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

劇本殺作為一種流行的沉浸式游戲模式，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到各種娛樂(lè)形態(tài)中，它的玩法決定其自帶社交屬性，既滿(mǎn)足年輕人的社交剛需，又能為用戶(hù)提供釋放壓力和調(diào)節(jié)情緒的互動(dòng)空間。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，劇本殺超過(guò)半數(shù)用戶(hù)都是90后群體，不少品牌也嘗試通過(guò)劇本殺找到觸達(dá)年輕人的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合點(diǎn)，但是大多數(shù)品牌的劇本殺玩法要不淪為廣告噱頭，要不就是體驗(yàn)感不足的線(xiàn)上互動(dòng)。

一直跟年輕人玩在一起的閑魚(yú)，決定以線(xiàn)下活動(dòng)為切入點(diǎn)，打造實(shí)景搜證模式的燒腦探案劇本殺“摸魚(yú)校尉”，深度結(jié)合品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的劇本殺玩法，不僅能制造親臨現(xiàn)場(chǎng)的參與感和沉浸式體驗(yàn)，還能在構(gòu)建劇本走向和框架時(shí)自然輸出品牌價(jià)值點(diǎn)。

閑魚(yú)這次恰好利用淘寶造物節(jié)的展覽場(chǎng)景，打造了一場(chǎng)頂配沉浸式劇本殺，來(lái)自閑魚(yú)潮流潮玩、娃圈、四坑、手藝手作玩家的展品變身為搜證道具，然后將善于探索驚喜內(nèi)容的用戶(hù)定義成“摸魚(yú)校尉”，實(shí)地營(yíng)造沉浸感較強(qiáng)的場(chǎng)景化體驗(yàn)。

此舉打破傳統(tǒng)線(xiàn)下展覽的互動(dòng)形式，相比以往的單向信息灌輸，劇本殺玩法給品牌和消費(fèi)者提供雙向溝通互動(dòng)的良好契機(jī)，結(jié)合品牌特色的劇本殺設(shè)定不但幫助閑魚(yú)迅速捕獲目標(biāo)受眾，還激發(fā)其主動(dòng)了解嘗試以及社交分享的熱情。

在閑魚(yú)看來(lái)，交情大于交易，興趣大于貨幣，“摸魚(yú)校尉”劇本殺不僅是放大品牌腦洞吸引年輕人參與的場(chǎng)景互動(dòng)，更是展現(xiàn)閑魚(yú)玩家高能實(shí)力的玩樂(lè)舞臺(tái)。品牌樂(lè)于創(chuàng)造一個(gè)讓年輕人聚在一起、玩在一起的場(chǎng)景，并用“摸魚(yú)”的輕松方式幫年輕人找到自己喜歡的生活。

借助淘寶造物節(jié)

線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)造勢(shì)

在如今這個(gè)注意力碎片化的時(shí)代，劇本殺的沉浸感、互動(dòng)性、社交性可以為品牌營(yíng)銷(xiāo)所用，顯著吸引年輕用戶(hù)嘗鮮，在傳播上更容易出圈。閑魚(yú)想到利用劇本殺撬動(dòng)年輕人的參與積極性，并非心血來(lái)潮，而是與同期進(jìn)行的淘寶造物節(jié)有關(guān)。

一年一度的淘寶造物節(jié)已經(jīng)在上海開(kāi)幕，除了貫徹潮流個(gè)性的基因，制作團(tuán)隊(duì)受到年輕人追捧密室逃脫、劇本殺等沉浸式體驗(yàn)的啟發(fā)，發(fā)揮無(wú)限創(chuàng)造力，打造了一座30000+平方米的東方奇幻古城，活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)9天的全球最大密室尋寶體驗(yàn)，跨領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)讓更多有趣、有個(gè)性的年輕創(chuàng)造者被看見(jiàn)，同時(shí)也勾起廣大消費(fèi)者的探究欲。

閑魚(yú)“摸魚(yú)校尉”劇本殺是構(gòu)成今年造物節(jié)奇幻古城世界觀的一部分，在尋寶的故事架構(gòu)下，品牌可以將劇情、場(chǎng)景和自身特色融合，實(shí)現(xiàn)打破次元壁的跨界聯(lián)動(dòng)，給消費(fèi)者耳目一新的品牌感知。

把劇本殺玩法落腳到具體產(chǎn)品上，閑魚(yú)將特色商品劃分到不同場(chǎng)景，在氣派的閑魚(yú)山莊里有潮魚(yú)院、博古軒、閉月閣、巧工坊四大院落，收集40大玩家、100+展品，給游客們帶來(lái)邊搜證邊“哇塞”的驚喜體驗(yàn)。

博古軒主打復(fù)古藏品，小浣熊初代全套水滸卡、古董膠片機(jī)、甚至古董結(jié)婚三大件等分分鐘帶你重溫舊時(shí)光，直呼“爺青回”；潮魚(yú)院收納閑魚(yú)平臺(tái)潮流三墻，手繪中古包、漫威DC手辦、全球限量球鞋等展品極具個(gè)性；閉月閣則是四坑娃圈根據(jù)地，漢服、娃圈、lolita和JK愛(ài)好者不容錯(cuò)過(guò)；巧工坊內(nèi)藏原創(chuàng)手藝手作，如微縮小人創(chuàng)意場(chǎng)景、可以飛的昆蟲(chóng)標(biāo)本、復(fù)古感拉滿(mǎn)的原創(chuàng)手工手賬等。

四個(gè)場(chǎng)景不僅分別滿(mǎn)足年輕人的興趣愛(ài)好，還以實(shí)景劇本殺的玩法打開(kāi)年輕人的想象力，體驗(yàn)閑魚(yú)的潮流魅力，同時(shí)為不能到場(chǎng)的用戶(hù)在APP上準(zhǔn)備了線(xiàn)上劇本殺，邀請(qǐng)用戶(hù)一起上閑魚(yú)“云摸魚(yú)”。

早在活動(dòng)正式啟動(dòng)前，閑魚(yú)就以官方首檔沉浸式劇本殺的概念吊足大家胃口，并持續(xù)劇透故事背景、搜證任務(wù)以及線(xiàn)索海報(bào)，既提前在用戶(hù)心中鋪墊“摸魚(yú)校尉”的人設(shè)形象，又設(shè)置懸念撬動(dòng)用戶(hù)的好奇心。

線(xiàn)上預(yù)熱曝光為線(xiàn)下劇本殺積攢大量關(guān)注度，而線(xiàn)下游玩體驗(yàn)又能作為短視頻傳播素材，在社交媒體掀起新一輪傳播熱潮，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)造勢(shì)打破圈層壁壘。閑魚(yú)基于“摸魚(yú)”策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并設(shè)計(jì)“摸魚(yú)真香”彩蛋爆皂盲盒，加入年輕人喜愛(ài)的盲盒元素進(jìn)一步豐富互動(dòng)體驗(yàn)，強(qiáng)化閑魚(yú)品牌的會(huì)玩形象。

藏不住的興趣社區(qū)

夯實(shí)閑魚(yú)潮流屬性

其實(shí)，閑魚(yú)“不務(wù)正業(yè)”玩劇本殺的目的，是讓更多年輕人看到閑魚(yú)這個(gè)有趣好玩的生活社區(qū)，借助造物節(jié)的流量曝光，大家能近距離接觸和了解這些平時(shí)就在閑魚(yú)上流通的潮玩商品，對(duì)閑魚(yú)的潮流屬性有更清晰的感知。

堪稱(chēng)頂配的搜證道具背后凝結(jié)著閑魚(yú)玩家的心血和熱愛(ài)，這其實(shí)是閑魚(yú)和年輕人打的一場(chǎng)配合戰(zhàn)，閑魚(yú)負(fù)責(zé)孵化年輕人閑不住的熱情和愛(ài)好，年輕人則在閑魚(yú)經(jīng)營(yíng)自己熱愛(ài)的生活，見(jiàn)證閑魚(yú)從一個(gè)大眾熟知的閑置流通平臺(tái)，到現(xiàn)在變成玩轉(zhuǎn)年輕文化的驚喜平臺(tái)。

閑魚(yú)用戶(hù)量超過(guò)3億，其中95后用戶(hù)占比超過(guò)35%，越發(fā)年輕的用戶(hù)群體決定了閑魚(yú)要緊跟潮流，和年輕人同頻共振，因此閑魚(yú)需要潮流文化，這樣能提升用戶(hù)的潮流消費(fèi)體驗(yàn)，并為平臺(tái)制造新的增長(zhǎng)空間，潮流文化同樣也需要閑魚(yú)來(lái)擴(kuò)大影響力。

7月初，閑魚(yú)才舉辦了“潮在閑魚(yú)”年度發(fā)布會(huì)，啟動(dòng)“潮有引力”計(jì)劃，公開(kāi)招募潮流經(jīng)紀(jì)人入駐，還對(duì)全球潮流收藏愛(ài)好者、海內(nèi)外買(mǎi)手、潮牌主理人等給予有力的資源支持，共建全球最大潮流二級(jí)市場(chǎng)生態(tài)。

為了夯實(shí)潮流屬性，聚集潮流愛(ài)好者，閑魚(yú)也注重構(gòu)建社區(qū)文化、激活社區(qū)氛圍，這次入局劇本殺可以看做閑魚(yú)為追求潮流的年輕人提供一次結(jié)識(shí)同好的機(jī)會(huì)，借力風(fēng)靡年輕群體的劇本殺游戲，抓住淘寶造物節(jié)的節(jié)點(diǎn)，讓年輕人體會(huì)逛閑魚(yú)挖寶的樂(lè)趣。

延續(xù)“春日摸魚(yú)大賞”活動(dòng)時(shí)期全新定義的“摸魚(yú)”概念，將網(wǎng)絡(luò)熱詞“摸魚(yú)”當(dāng)作品牌符號(hào)，鼓勵(lì)用戶(hù)閑出愛(ài)好、摸出驚喜，吸引潮流玩家在閑魚(yú)經(jīng)營(yíng)并發(fā)展興趣。

順應(yīng)年輕人新消費(fèi)需求，閑魚(yú)加大了對(duì)潮流市場(chǎng)的投入，并打造商品即內(nèi)容的興趣生活社區(qū)，再通過(guò)更懂年輕用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)意活動(dòng)，加強(qiáng)用戶(hù)和品牌之間的聯(lián)系，真正實(shí)現(xiàn)“潮在閑魚(yú)”。