注意力稀缺的時(shí)代，“和年輕人對(duì)話”成了老生常談的話題。

當(dāng)90后逐漸成為市場(chǎng)的消費(fèi)主流，Z世代也帶著多元化的個(gè)性和期待平等交流的心態(tài)走向社會(huì)。品牌想要成為消費(fèi)市場(chǎng)的寵兒，抓住這波年輕人，才有機(jī)會(huì)掌握這個(gè)時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)。

而在二手交易領(lǐng)域中，以“會(huì)玩”出圈的閑魚(yú)，則深度貫徹年輕化策略思路，跳脫出了原本單純的閑置交易平臺(tái)，逐步塑造成了一個(gè)多元化的年輕人陣地。

一、營(yíng)造趣味內(nèi)容氛圍，閑魚(yú)腦洞上演「春日摸魚(yú)大賞」

在日常生活中，每當(dāng)我們?cè)谏羁障吨兴⒌阶约合矚g的東西，都會(huì)不自覺(jué)的幻想擁有它的場(chǎng)景；基于這一消費(fèi)者心理洞察，閑魚(yú)重現(xiàn)用戶生活中“開(kāi)小差”的場(chǎng)景，上演了一出極富趣味性的創(chuàng)意營(yíng)銷。

從3月22日至3月24日，閑魚(yú)開(kāi)啟「春日摸魚(yú)大賞」，覆蓋了潮流、美奢、數(shù)碼、復(fù)古、腦洞等不同類型的摸魚(yú)專場(chǎng)。

為宣傳此次活動(dòng)，閑魚(yú)拍攝了一支腦洞大片，以夸張的表現(xiàn)形式展現(xiàn)了八大場(chǎng)景，如宅男通過(guò)薅羊毛，獲得了各種優(yōu)惠福利；小哥哥將買(mǎi)手辦視為盛裝出席的儀式。

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亦或是潮男把珍藏款潮鞋當(dāng)做水晶鞋來(lái)穿，贏得滿滿成就感；女孩在閑魚(yú)給自己買(mǎi)了一個(gè)腦洞式的表白服務(wù)、白領(lǐng)在閑魚(yú)上搞副業(yè)搞得風(fēng)生水起.......

短片將極具腦洞的想法融于真實(shí)場(chǎng)景之中，宿舍、餐廳、辦公室、籃球場(chǎng)......夸張展示用戶在閑魚(yú)得到的各種驚喜感，恰到好處地營(yíng)造出全民“摸魚(yú)”的直觀感覺(jué)。

由此引出在閑魚(yú)上用戶可以實(shí)現(xiàn)多種“摸魚(yú)”的快樂(lè)，從超值優(yōu)惠券、潮流球鞋、美妝高奢、數(shù)碼電子，到熱門(mén)潮玩、腦洞服務(wù)、小眾同人等，進(jìn)一步凸顯平臺(tái)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

從營(yíng)銷層面上說(shuō)，《春日摸魚(yú)大賞》TVC其實(shí)是對(duì)閑魚(yú)平臺(tái)功能和定位的一個(gè)詮釋，借助腦洞化的情節(jié)烘托，最大程度上促成內(nèi)容趣味性與品牌賣(mài)點(diǎn)植入的雙向提升。

二、統(tǒng)一動(dòng)作構(gòu)筑鮮明記憶錨點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)潛移默化平臺(tái)賣(mài)點(diǎn)植入

一支有趣的TVC，往往可以讓品牌的營(yíng)銷傳播事半功倍，快速地滲透到消費(fèi)圈層之中，就如近段時(shí)間走紅的網(wǎng)絡(luò)熱梗“打工人”、“凡爾賽文學(xué)”，都體現(xiàn)出了趣味內(nèi)容的強(qiáng)大傳播力。

然而，品牌TVC以趣味性圈粉，進(jìn)一步制造出營(yíng)銷上的新鮮感只是其一，閑魚(yú)的高明之處還在于對(duì)“摸魚(yú)”這一概念的轉(zhuǎn)換和再詮釋。

可以注意到，在傳統(tǒng)含義中，“摸魚(yú)”往往代表的是一類偷懶行為，或在集體活動(dòng)中的出工不出力，品牌巧妙地將用戶心智中的“劃水”概念，引導(dǎo)至“利用閑暇時(shí)間，在閑魚(yú)上尋寶”。

尤其是TVC中每段情節(jié)的末尾，都設(shè)計(jì)了一個(gè)“統(tǒng)一化動(dòng)作”——每位主角都會(huì)從黃色的閑魚(yú)魚(yú)缸里，摸出自己想要的閑魚(yú)商品。

這一程序化動(dòng)作的設(shè)計(jì)，無(wú)形中放大“摸到魚(yú)了”在日常生活中的樂(lè)趣，在借腦洞化、趣味化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)概念植入的同時(shí)，側(cè)面透露出的是品牌搶奪用戶碎片化時(shí)間的營(yíng)銷意圖；除此之外，官方并沒(méi)有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷造勢(shì)。

3月22日，閑魚(yú)官微開(kāi)啟「春日摸魚(yú)大賞」campaign，并聯(lián)動(dòng)眾多幽默、搞笑類KOL同步發(fā)聲，充分為#春日摸魚(yú)#話題帶去一波流量?jī)r(jià)值。

在某種程度上，品牌以腦洞劇情潛移默化地彰顯自身平臺(tái)上獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，無(wú)疑是閑魚(yú)在營(yíng)銷上的一大亮點(diǎn)。

而“摸魚(yú)”一詞則被設(shè)定為鮮明的記憶錨點(diǎn)，巧用夸張化表現(xiàn)形式以強(qiáng)化用戶對(duì)平臺(tái)賣(mài)點(diǎn)的記憶度，間接拉近品牌與消費(fèi)者之間的內(nèi)心距離。

三、搭建綜合化、年輕化社區(qū)的品牌野心

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，單論二手閑置這一垂直領(lǐng)域，閑魚(yú)可以說(shuō)是做到了“創(chuàng)意出奇”，巧妙地打破了單純的交易平臺(tái)思維桎梏，進(jìn)行更為綜合化的市場(chǎng)搭建。

從大環(huán)境上說(shuō)，在全新消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)觀念升級(jí)下，“二手”被賦予了新的定義，閑置經(jīng)濟(jì)變成了一個(gè)新生活方式的映射，催生出以萬(wàn)億來(lái)衡量的潛力市場(chǎng)。

早在去年12月，閑魚(yú)就曾開(kāi)啟品牌升級(jí)campaign，突破常規(guī)「二手交易」的邊界，打造集買(mǎi)、賣(mài)、逛、聊、玩為一體的多元化生活社區(qū)，并上線一支全新品牌升級(jí)TVC。

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從「讓閑置游起來(lái)」到「閑不??？上閑魚(yú)！」的品牌全新主張，短片巧妙圍繞“閑置”一詞，大到電器轉(zhuǎn)賣(mài)，小到古風(fēng)發(fā)簪、代畫(huà)頭像，將品牌全新主張作了一次細(xì)致化詮釋。

反觀此次「春日摸魚(yú)大賞」campaign，本質(zhì)上二者有著異曲同工之妙，不難發(fā)現(xiàn)，深挖TVC內(nèi)容，其實(shí)就是品牌對(duì)平臺(tái)屬性的一次介紹和宣傳。

就如可薅羊毛的超值優(yōu)惠券，以及熱門(mén)潮玩、腦洞服務(wù)、小眾同人等，品牌slogan的升級(jí)和轉(zhuǎn)變，讓業(yè)務(wù)核心從“閑置”，轉(zhuǎn)移到一個(gè)立足于閑置流通的多元化、年輕化生活社區(qū)。

并不是說(shuō)平臺(tái)的用戶畫(huà)像決定了品牌定位，二者的關(guān)系更多的是相互促進(jìn)、相輔相成，其根本目的就在于推動(dòng)閑魚(yú)成為經(jīng)營(yíng)生活、分享興趣、有趣好玩的交易平臺(tái)。

尤其是TVC中借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)熱詞，把“摸魚(yú)”打造成可延續(xù)性的品牌專屬印記符號(hào)，在不斷擴(kuò)寬自身市場(chǎng)的同時(shí)，以「閑不??？上閑魚(yú)！」品牌slogan，進(jìn)一步挖掘和利用當(dāng)下年輕族群碎片化時(shí)間。