如果將零售行業(yè)看作“江湖”，那么高手間不僅惺惺相惜，也會(huì)互相追趕、趁勢(shì)而上。就在7月5日晚間，蘇寧易購(gòu)一連發(fā)出十幾份公告，披露了其股權(quán)變更事宜新進(jìn)展：蘇寧創(chuàng)始人張近東及其一致行動(dòng)人擬將上市公司16.96%股份轉(zhuǎn)讓至江蘇國(guó)資牽頭成立的新新零售創(chuàng)新基金二期，此后蘇寧將處于無(wú)控股股東、無(wú)實(shí)控人狀態(tài)。

蘇寧這邊處于變局，而其勁敵國(guó)美則在創(chuàng)始人回歸后迎來(lái)高速發(fā)展期。就在本月初，樂(lè)居財(cái)經(jīng)對(duì)國(guó)美零售CFO方巍進(jìn)行了專訪，方巍用“商者無(wú)域，再造國(guó)美”八個(gè)大字，闡述了國(guó)美在娛樂(lè)化和真低價(jià)雙重布局下實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略突圍。

“真快樂(lè)”拉動(dòng)國(guó)美零售基本盤

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美在今年1月12日完成了娛樂(lè)化升級(jí)，不僅將“國(guó)美”APP更名為“真快樂(lè)”APP，更通過(guò)極具親和力的小虎LOGO實(shí)現(xiàn)了品牌形象的升遷。國(guó)美通過(guò)“真快樂(lè)”APP實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)化、社交化升級(jí)，快速迎合了當(dāng)下消費(fèi)者和95后Z世代年輕人的娛樂(lè)化購(gòu)物需求，調(diào)動(dòng)用戶主觀能動(dòng)性，并實(shí)現(xiàn)了線上線下雙平臺(tái)流量互導(dǎo)。

在今年618大促，由于線上人口紅利被開發(fā)殆盡，加上傳統(tǒng)營(yíng)銷方式日漸失效，蘇寧等電商處于頹勢(shì)之中。反觀國(guó)美憑借“真快樂(lè)”娛樂(lè)化“搶-拼-ZAO”玩法，迅速在95后新生代圈層發(fā)酵并出圈。618期間席卷九大城市的“快樂(lè)ZAO城”市集活動(dòng)吸引了成千上萬(wàn)Z世代慕名而來(lái)，助力全網(wǎng)DAU日活用戶同比去年大增189.11%，全網(wǎng)新增訪客量同比去年大增114.32%，總占比更達(dá)到了78.83%。

“愛玩”不僅是新生代的天性，更是Z世代的標(biāo)簽，國(guó)美娛樂(lè)化營(yíng)銷符合新生代消費(fèi)心理，通過(guò)在線下精心搭建場(chǎng)景式體驗(yàn)空間，不僅能社交互動(dòng)，還能向“真快樂(lè)”APP導(dǎo)流。在七月份，國(guó)美還通過(guò)“超樂(lè)音樂(lè)節(jié)”接棒“快樂(lè)ZAO城”市集活動(dòng)，新生代年輕人可以在“真快樂(lè)”APP積虎爪贏門票，讓線上與線下流量融會(huì)貫通，走出了屬于國(guó)美的娛樂(lè)化增長(zhǎng)之道。

在方巍眼中，國(guó)美的娛樂(lè)化營(yíng)銷本質(zhì)上運(yùn)用的還是一些底層營(yíng)銷手段，但是線上+線下互動(dòng)使場(chǎng)景更加立體化。為此國(guó)美通過(guò)“搶-拼-ZAO”組合拳增加了迎合用戶個(gè)性化需求的定制化服務(wù)，比如嫁接游戲互動(dòng)和抽獎(jiǎng)，將線上線下串聯(lián)起來(lái)，繼而調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，構(gòu)建了獨(dú)特的娛樂(lè)化零售新格局。

夯實(shí)低價(jià)基本功 全力切入“家·生活”賽道

作為深耕零售業(yè)34載的零售龍頭，國(guó)美還擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)，并與成千上萬(wàn)的廠商達(dá)成低價(jià)共識(shí)；在今年五一大促、520大促與618大促，國(guó)美“真快樂(lè)”APP發(fā)動(dòng)的“真低價(jià) 持久戰(zhàn)”三場(chǎng)車輪戰(zhàn)，打出了GMV提升123%、UV同比增長(zhǎng)297.3%的亮眼成績(jī)。而自2010年之后，國(guó)美逐步從零售公司向零售和專業(yè)級(jí)供應(yīng)鏈公司進(jìn)行拓展，也就是將供應(yīng)鏈能力開放出去，讓第三方商家、聯(lián)營(yíng)業(yè)態(tài)也能參與到供應(yīng)鏈的共建和共享中來(lái)。

在C2M定制模式席卷零售行業(yè)的當(dāng)下，國(guó)美還利用定制平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了獨(dú)家售賣與獨(dú)立定價(jià)，背后同樣來(lái)自于強(qiáng)大供應(yīng)鏈的選品與控價(jià)能力。方巍透露，在2009年國(guó)美自營(yíng)純包銷定制的商品占比僅為5%，而在今天該比例躥升至47%。通過(guò)定制模式，國(guó)美不僅夯實(shí)了低價(jià)基本功，更可以在家電以外的領(lǐng)域大展拳腳，實(shí)現(xiàn)全業(yè)態(tài)真低價(jià)賦能。

在今年上半年，國(guó)美加速推進(jìn)了國(guó)美“家·生活”2.0戰(zhàn)略，打通了全國(guó)3421家數(shù)字化門店實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景融合體驗(yàn)，由1.4萬(wàn)億規(guī)模的家電賽道向著10-50萬(wàn)億的“家·生活”賽道轉(zhuǎn)向。兵者云：“敵退我進(jìn)”，在蘇寧震蕩的當(dāng)下，國(guó)美還將抓住機(jī)遇搶占市場(chǎng)占有率，繼而在零售存量市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張。