1.小楊哥東山再起，三只羊大搞自營品牌

小楊哥，曾經(jīng)的抖音一哥、頂流大主播，一朝翻車，現(xiàn)在又成功回歸，實在讓人感慨。不過誰也沒有想到，回歸之后的小楊哥，沒有在抖音上現(xiàn)身，而是大搞自營品牌。

前段時間，有人發(fā)現(xiàn)三只羊神不知鬼不覺地在應用商城上上線了一款名為“小楊臻選”的APP，銷售旗下商品，并且正式在這款APP里復播?？礃幼樱且粤㈤T戶了。而三只羊直播間的帶貨主播明確表示，“大楊哥和小楊哥之后會常駐直播間”。

圖源：小楊臻選app

盡管三只羊復播的成績頗為慘淡，最初直播間只有幾百人，但這并沒有影響到他們自己做品牌的決心。

近日，天眼查APP顯示，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司申請注冊了多枚“小楊臻選 好東西用得起”商標。國際分類涉及啤酒飲料、日化用品、方便食品等。目前，這些商標狀態(tài)都是“等待實質(zhì)審查”。

圖源：天眼查

此前，三只羊還注冊過多枚“小楊臻選 好東西用得起”圖形商標。

圖源：天眼查

2023年年初，小楊哥推出了自營電商品牌“小楊臻選”，所屬公司為合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。憑借著小楊哥的巨大影響力，該品牌上線短短半年時間，銷量就突破了1000萬單，并且一度獲得大量好評。

為了給自家品牌造勢，小楊哥也沒少砸錢。

2023年11月，小楊哥舉辦了一場“小楊臻選群星演唱會”，狂砸3000萬元，請來樸樹、張信哲、Twins、筷子兄弟等眾多大牌明星當演唱會嘉賓。這場演唱會打出“好東西，用得起”這一slogan，以擴大小楊臻選的曝光度和知名度。

從結(jié)果來看，小楊哥這場演唱會不僅線下座無虛席，線上直播間也吸引了大量觀眾，效果很不錯。

去年五一期間，小楊哥還斥資5000萬元，在合肥駱崗公園舉辦了一場“DXYG-VAC的電音節(jié)”。同先前的演唱會一樣，這次電音節(jié)同樣請了一大批明星，不為賺錢，只為給小楊臻選品牌造勢。

在這場電音節(jié)舞臺旁邊，小楊哥還開了一家小楊臻選的品牌展廳，為游客提供美食、飲品、服飾等產(chǎn)品。

不過在去年9月“月餅事件”之后，隨著小楊哥的停播，小楊臻選也沉寂了一段時間。

直到今年1月，小楊臻選終于復更，進行年貨節(jié)專項直播。這一次，三只羊沒有選擇在抖音帶貨，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信視頻號，以“小楊臻選”賬號進行直播。“三只羊旗下賬號直播賣年貨”這一詞條還沖上了熱搜，引來大批網(wǎng)友圍觀。有人表示“互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶嗎”，也有人稱想小楊哥了。

圖源：微博

到了今年3月底，小楊哥、三只羊、小楊臻選，總算又迎來了一個好消息。

當時，合肥市場監(jiān)管發(fā)布了一份《關(guān)于合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司整改情況的通報》，宣布：“經(jīng)三只羊公司申請，市聯(lián)合調(diào)查組組織相關(guān)主管部門和律師、消費者代表等進行綜合評估，認為三只羊公司整改符合要求，具備恢復經(jīng)營條件?！?/span>

圖源：合肥市場監(jiān)管

整改完成，就可以堂堂正正地復播、賣貨。

再之后，時間來到現(xiàn)在，小楊臻選APP上線、三只羊正式復播、申請多個商標、小楊哥或?qū)⒑芸炻睹妗@一切都表明，小楊哥和三只羊，可能真的要東山再起了。

綜合來看，復出之后不選擇回歸抖音，而是專注于做自家品牌，小楊哥這一步棋，下得其實不錯。因為通過這種方式，小楊哥和三只羊可以避免對外部平臺的高度依賴，做自己的平臺、打造私域流量池，提高品牌影響力和利潤。

但不得不指出的是，今后小楊哥和三只羊，還需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務，修復消費者信任，以避免再次翻車。

2.頭部大主播紛紛做自營品牌

其實，像小楊哥這樣做自營品牌的頂流主播，并不在少數(shù)。李佳琦、辛巴等大主播，也都在做同樣的事。

像他們這樣的頭部主播，在抖音、快手、淘寶等平臺積累起了巨大的流量之后，可能也會面臨平臺政策風險、抽傭機制、與品牌方分利等情況。如果能自建品牌和獨立渠道（如APP、線下門店），那么就有望沉淀用戶數(shù)據(jù)，降低對平臺的依賴，同時通過私域運營提升用戶粘性和復購率。

很顯然，他們都知道這個道理，并且已經(jīng)付出了實際行動。

比方說“快手一哥”辛巴，他是最早涉足自營品牌領(lǐng)域的頭部主播之一。2018年，辛巴提出了“辛有志嚴選”等自營品牌規(guī)劃，同年開始推廣其自營品牌“棉密碼”。

2023年，辛巴再度推出自營食品品牌“尖鋒食客”，首次直播帶貨便拿下1.13億元的GMV和97.5萬份訂單。之后，該品牌的銷售情況也很喜人，2024年618大促，“尖鋒食客”單場直播銷量就超過了111萬件，累計銷售額高達7500萬元，實在是很驚人。

算下來，這些年辛選差不多已經(jīng)推出了數(shù)十個自營品牌，涉及的領(lǐng)域十分廣泛，包括食品、日化、護膚品等，其中比較出名的有美妝護膚品牌“本制”，日化品牌“妙潔絲”，食品品牌“尖鋒食客”。

圖源：新浪財經(jīng)

有“口紅一哥”之稱的頂流主播李佳琦，近年來也在做自營品牌的道路上越走越遠。天眼查信息顯示，2024年4月，李佳琦背后的MCN機構(gòu)美腕，申請注冊了多枚“美腕優(yōu)選”商標，涵蓋廣告銷售、教育娛樂、日化用品、食品等多個分類。

之后在6月，美腕正式推出了美腕優(yōu)選天貓旗艦店，銷售美腕自有品牌“美ONE優(yōu)選”的食品和生活用品。

對于這一舉動，李佳琦在直播間里表示：“中國現(xiàn)在有著非常強的供應鏈能力，很多大家熟悉的國際大牌，都是中國制造，來自中國工廠。這些工廠，可以說是很多品牌背后的‘英雄’，我們希望把這些隱藏在背后的優(yōu)質(zhì)商品都集合到美腕優(yōu)選天貓旗艦店，帶給大家?！?/span>

截止到目前，美腕優(yōu)選天貓旗艦店已經(jīng)有了4.4萬粉絲。點進該店鋪，可以發(fā)現(xiàn)有不少爆品，比如已售6萬+的內(nèi)蒙古鮮烤奶皮小零食、已售4萬+的法棍脆片、已售4萬+的濕廁紙、已售10萬+的手提垃圾袋，等等。

圖源：淘寶APP

從本質(zhì)上說，大主播自建品牌，就是流量資本化的進階，是通過品牌化來延長主播IP生命周期、提升利潤。小楊哥、辛巴、李佳琦等頂流主播，已經(jīng)給人們做出了示范。

不過客觀而言，主播搞自營品牌，也不可避免地會遇到一些挑戰(zhàn)，比如主播品牌多聚焦食品、日用品等低門檻品類，難以打出差異化競爭。

再一個，主播自營品牌的品控問題，也不容忽視。一旦產(chǎn)品翻車，引起了消費者的大規(guī)模抵制，那么品牌和主播本人都會受到影響，輕則繳納罰款，重則被迫停播。前車之鑒實在太多。

所以說，要想走好品牌化這條路，帶貨主播應該優(yōu)化供應鏈、深耕產(chǎn)品質(zhì)量、保障售后服務，同時主動承擔更多社會責任，升華品牌價值。