美團(tuán)外賣咬緊3C數(shù)碼市場(chǎng)，已經(jīng)拿下國(guó)補(bǔ)

以手機(jī)、電腦為代表的3C數(shù)碼品類，憑借高客單價(jià)、利潤(rùn)空間大的優(yōu)勢(shì)，一直是淘寶京東等電商平臺(tái)眼中的“香餑餑”。

天貓、京東、蘇寧等電商企業(yè)，借助國(guó)補(bǔ)的東風(fēng)開始打出降價(jià)促銷、補(bǔ)貼返現(xiàn)等玩法拉動(dòng)平臺(tái)的3C銷量，同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也變得更加白熱化，大廠們都想在這片“黃金賽道”拿下更多的市場(chǎng)份額。

現(xiàn)如今“外賣一哥”美團(tuán)也加入了戰(zhàn)局，不僅3C業(yè)務(wù)火力全開，還成功拿下了國(guó)家補(bǔ)貼，試圖分一杯羹。

最近美團(tuán)外賣北京國(guó)補(bǔ)新開城，手機(jī)、平板、智能穿戴等3C類產(chǎn)品（單件銷售價(jià)格不超過6000元），單品最高可享15%國(guó)家補(bǔ)貼。另外，在國(guó)補(bǔ)基礎(chǔ)上，美團(tuán)還額外提供100元平臺(tái)優(yōu)惠券。

以12GB+512GB的華為Mate70為例，美團(tuán)閃購(gòu)到手價(jià)格為5392元，另一主流電商平臺(tái)價(jià)格為5469元。

美團(tuán)閃購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)國(guó)補(bǔ)活動(dòng)系在政府指導(dǎo)下與華為、小米、蘋果等數(shù)碼品牌的授權(quán)實(shí)體門店合作開展。后續(xù)將針對(duì)國(guó)補(bǔ)商品推出更多優(yōu)惠，預(yù)計(jì)更多地區(qū)的手機(jī)數(shù)碼國(guó)家補(bǔ)貼政策將于近期陸續(xù)上線美團(tuán)閃購(gòu)。

平臺(tái)加持國(guó)補(bǔ)的雙重補(bǔ)貼，可見美團(tuán)在3C品類上的野心。在3C品類戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)的對(duì)手無(wú)非就是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，“小時(shí)達(dá)”甚至“分鐘達(dá)”的極速配送服務(wù)，是美團(tuán)差異化競(jìng)爭(zhēng)的最高壁壘。

事實(shí)上，美團(tuán)涉足3C數(shù)碼市場(chǎng)并非一時(shí)興起。早在2022年，美團(tuán)就曾聯(lián)合小米、榮耀等品牌試水“手機(jī)小時(shí)達(dá)”服務(wù)，但當(dāng)時(shí)更多是作為外賣業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，并未大規(guī)模推行。

到了今年，在京東高調(diào)入場(chǎng)外賣之后，美團(tuán)更是下定決心布局3C市場(chǎng)，這也是京東最拿手的領(lǐng)域。

在今年3月，就有媒體透露，在便利店閃電倉(cāng)獲得高速增長(zhǎng)之后，美團(tuán)閃購(gòu)今年將拓展數(shù)碼家電品牌開設(shè)閃電倉(cāng)。

知情人士稱，最近兩年美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)碼品類的訂單量正在快速增長(zhǎng)，和京東數(shù)碼品類的訂單量差距大幅縮小，但美團(tuán)閃購(gòu)在數(shù)碼家電上的客單價(jià)目前還大幅低于京東。

有數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)閃購(gòu)3C家電訂單量接近京東全站4成，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量超過京東全站4成；美妝品類訂單達(dá)京東全站3成；此外，水飲、乳制品、零食等日用快消品訂單大幅超過多個(gè)電商平臺(tái)。

此外，據(jù)一位美團(tuán)內(nèi)部人士透露，美團(tuán)閃購(gòu)今年將嘗試建設(shè)與電商平臺(tái)相比也有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)能力，希望實(shí)現(xiàn)的優(yōu)惠力度大于部分電商平臺(tái)。

在數(shù)碼3C品類上，美團(tuán)內(nèi)部認(rèn)為，建立低價(jià)能力可以換來規(guī)模增長(zhǎng)。但在家電品類上，美團(tuán)比較確定的是，通過品牌直營(yíng)店來服務(wù)用戶的路徑，品牌方也需要拓展新的渠道。至于即時(shí)零售的履約模式能讓美團(tuán)從電商平臺(tái)分流多大比例的訂單，內(nèi)部尚沒有明確目標(biāo)。

同時(shí)，美團(tuán)最近幾年已經(jīng)通過企業(yè)客戶服務(wù)測(cè)試了四輪運(yùn)力來滿足配送需求。

簡(jiǎn)而言之，美團(tuán)是看準(zhǔn)了3C這個(gè)市場(chǎng)發(fā)力，不會(huì)輕易放松。相比外賣、生鮮等高頻但低客單價(jià)的品類，3C產(chǎn)品的單價(jià)顯著更高，對(duì)于平臺(tái)GMV的提升作用更加明顯。通過引入3C數(shù)碼產(chǎn)品，美團(tuán)可以優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而提升整體盈利能力。

美團(tuán)全面打響防御戰(zhàn)

自從2004年劉強(qiáng)東關(guān)閉線下門店全面轉(zhuǎn)型電商，京東打出低價(jià)正品的口號(hào)快速占領(lǐng)了市場(chǎng)，這也基本奠定了京東在3C領(lǐng)域的根基。

京東之所以能夠長(zhǎng)期主導(dǎo)3C數(shù)碼家電市場(chǎng)，靠的是供應(yīng)鏈、自營(yíng)模式、物流與售后服務(wù)的全鏈條優(yōu)勢(shì)。這些“護(hù)城河”并非一朝一夕能夠建立，也讓京東在3C領(lǐng)域的地位難以撼動(dòng)。

盡管美團(tuán)在即時(shí)配送領(lǐng)域有著顯著優(yōu)勢(shì)，但要在3C數(shù)碼領(lǐng)域撼動(dòng)京東的地位，還有很長(zhǎng)的路要走。

一般來說，在3C數(shù)碼領(lǐng)域，消費(fèi)者更關(guān)心商品的品質(zhì)與品牌保障。美團(tuán)需要在商品來源、正品保障等方面投入更多資源，不斷贏得消費(fèi)者的信任。

在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，流量資源是有限的，大廠們都希望通過拓展新場(chǎng)景、新服務(wù)，進(jìn)一步挖掘現(xiàn)有用戶的消費(fèi)潛力。

今年3月底，京東外賣宣布上線40天之際，其日訂單量已經(jīng)突破了百萬(wàn)，業(yè)務(wù)范圍覆蓋全國(guó)140多個(gè)城市，同時(shí)平臺(tái)涌現(xiàn)出大量月銷訂單突破2000的單門店。

簡(jiǎn)而言之，美團(tuán)擴(kuò)展3C數(shù)碼品類，提升客單價(jià)和收益；而京東通過進(jìn)入外賣賽道，則希望借助高頻消費(fèi)場(chǎng)景，搶占更多用戶的注意力和時(shí)間，穩(wěn)住更多的現(xiàn)金流。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，開辟新戰(zhàn)場(chǎng)不再是“可選項(xiàng)”，而是一種“必然選擇”。通過跨界布局，企業(yè)可以打開新增量市場(chǎng)，挖掘存量用戶價(jià)值，同時(shí)增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

當(dāng)然，在開辟新戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，美團(tuán)也在內(nèi)部進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，為未來的不確定性做好準(zhǔn)備。

最近美團(tuán)內(nèi)部還正式發(fā)布郵件，宣布點(diǎn)評(píng)事業(yè)部將劃進(jìn)美團(tuán)核心本地商業(yè)。在此之前，美團(tuán)實(shí)行的是點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)雙平臺(tái)策略，大眾點(diǎn)評(píng)作為獨(dú)立事業(yè)部長(zhǎng)期存在。而在此次調(diào)整之后，大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)進(jìn)行整合，美團(tuán)走向了大統(tǒng)一。

通過整合，一方面美團(tuán)能夠統(tǒng)一資源調(diào)配，減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，提升平臺(tái)效率。最重要的是，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢(shì)，提升用戶體驗(yàn)和商家服務(wù)能力。

伴隨著組織架構(gòu)的調(diào)整，美團(tuán)高層管理人員也發(fā)生了變動(dòng)。原點(diǎn)評(píng)負(fù)責(zé)人張川職位調(diào)整為公司顧問，點(diǎn)評(píng)事業(yè)部并入美團(tuán)核心本地商業(yè)之后由李樹斌兼任負(fù)責(zé)人，原SaaS事業(yè)部負(fù)責(zé)人肖飛則擔(dān)任軟硬件服務(wù)負(fù)責(zé)人，直接匯報(bào)王興。

除了在組織架構(gòu)上的調(diào)整外，美團(tuán)還在社會(huì)責(zé)任方面邁出了重要一步。最近，美團(tuán)宣布在福建泉州和江蘇南通兩地啟動(dòng)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)試點(diǎn)，后續(xù)逐步覆蓋至全國(guó)。

試點(diǎn)方案面向所有類型騎手開放，不設(shè)置任何門檻，不因騎手的熟練度、工作年限而有所區(qū)別。

本次試點(diǎn)方案為：對(duì)當(dāng)月收入達(dá)到就業(yè)地相關(guān)繳費(fèi)基數(shù)下限，且近6個(gè)月有3個(gè)月滿足該條件的騎手，美團(tuán)以相關(guān)繳費(fèi)基數(shù)為基準(zhǔn)，補(bǔ)貼50%的費(fèi)用。

美團(tuán)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)試點(diǎn)方案“無(wú)前置資格限制、無(wú)參保地點(diǎn)限制、無(wú)時(shí)長(zhǎng)單量限制、無(wú)跑單類型限制”，具備開放普惠、自主選擇、靈活彈性和覆蓋面廣四大特點(diǎn)。

此外，試點(diǎn)方案無(wú)任務(wù)考核，支持騎手自主選擇在戶籍地或就業(yè)地繳納社保，美團(tuán)都將予以補(bǔ)貼。與此同時(shí)，試點(diǎn)方案尊重騎手對(duì)靈活彈性跑單的需求。如一名外地騎手希望有較長(zhǎng)時(shí)間返鄉(xiāng)，那么他只需在半年內(nèi)有3個(gè)月符合要求，在參保繳費(fèi)后即可獲得補(bǔ)貼。騎手可根據(jù)自身需要安排工作節(jié)奏。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，開辟新戰(zhàn)場(chǎng)和優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)并不是兩個(gè)孤立的策略，而是相輔相成的“雙線戰(zhàn)役”。

美團(tuán)通過業(yè)務(wù)擴(kuò)展、組織整合和社會(huì)責(zé)任創(chuàng)新，不僅為當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)加碼，更為未來的不確定性做好了充足準(zhǔn)備。

未來，隨著即時(shí)零售、本地生活服務(wù)等賽道的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，美團(tuán)需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)也越來越多，做足準(zhǔn)備也更有反擊的力量。