出品 | 電商派Pro   作者 | 李松月

AI假圖泛濫

淘寶出手了

“想買件衣服，結(jié)果好多模特圖都是AI生成的，根本與實物不符?！?/span>

“那些用AI圖的店鋪，整個詳情頁就這一張圖變來變?nèi)?，為什么給這種店鋪流量，不僅對買家體驗不好，浪費買家時間，還拉低了平臺的品質(zhì)。毫無誠心在做店鋪，就應(yīng)該降權(quán)，甚至處罰?！?/span>

……

自從AI生成商品圖逐漸流行，《電商派Pro》收到過很多消費者和商家的反饋。他們普遍指出，“AI假圖”已經(jīng)成為近年來影響購物體驗和經(jīng)營環(huán)境的“罪魁禍?zhǔn)住敝弧?/span>

對于消費者而言，AI假圖存在明顯的失真，導(dǎo)致此類商品“貨不對板”的現(xiàn)象尤為突出，嚴(yán)重影響購物體驗；對于商家而言，一些店鋪通過更低成本生成AI假圖，還能借助流量算法和低價機制取得競爭優(yōu)勢，無疑也破壞了公平競爭的商業(yè)秩序。

換而言之，包括AI假圖在內(nèi)，AI技術(shù)的不合理使用正在嚴(yán)重破壞市場生態(tài)。不僅影響到消費者體驗，同時也容易形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的趨勢，導(dǎo)致認(rèn)真經(jīng)營的原創(chuàng)店鋪生存空間受到擠壓。

網(wǎng)購中常見AI生成的假圖

對于包括AI假圖在內(nèi)的AI虛假信息問題，近日有關(guān)部門剛剛發(fā)布了《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識辦法》，將于今年9月1日起施行；強制性國家標(biāo)準(zhǔn)《網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識方法》也將同步實施。

新規(guī)強調(diào)，要通過對生成合成內(nèi)容添加顯式、隱式標(biāo)識等方式，從源頭治理AI造假問題。

雖然離新規(guī)正式實施還有近半年時間，但我們注意到，淘寶作為電商行業(yè)的“老大哥”，同時也是營商環(huán)境優(yōu)化的引領(lǐng)者，已經(jīng)率先做出表率，要將AI假圖泛濫的不良風(fēng)氣扼殺在搖籃里。

據(jù)悉，不久前淘寶剛剛在商品信息質(zhì)量分相關(guān)規(guī)定中，新增了主圖中關(guān)于真實感的規(guī)則描述。

其中著重提到，商品主圖在紋理細(xì)節(jié)、邊緣銳度、光影、色調(diào)、質(zhì)感等方面需要協(xié)調(diào)自然，不能出現(xiàn)明顯AI合成質(zhì)感圖片。

比如模特本身的形狀、比例、顏色、大小與實際不符；紋理、細(xì)節(jié)、結(jié)構(gòu)像塑料或過于光滑；背景、光線不遵循自然光源的邏輯；整體AI感明顯，不真實等，都會導(dǎo)致違規(guī)并降低商品質(zhì)量分。

而就在3月27日，修訂后的《淘寶網(wǎng)商品發(fā)布規(guī)范》和《天貓商品發(fā)布規(guī)范》正式更新發(fā)布，對“商品失真”做出明確的拓展解讀。

其中提到，商家發(fā)布的商品圖片應(yīng)積極、正面，符合大眾審美并遵循公序良俗，且以商品實拍圖作為核心的效果體現(xiàn)，修飾行為應(yīng)當(dāng)適度，避免失真。尤其是嚴(yán)禁利用AI等技術(shù)合成方式，呈現(xiàn)顯著失真的與實際不符的商品信息效果圖，侵害消費者知情權(quán)、誤導(dǎo)消費者。

從淘寶最近動作頻頻、接連修訂多條新規(guī)來看，其顯然已經(jīng)下定決心要好好整治困擾行業(yè)的AI假圖問題，促進(jìn)原創(chuàng)，促進(jìn)創(chuàng)新，保護(hù)合規(guī)商家權(quán)益。

經(jīng)營生態(tài)再優(yōu)化

大力度扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)

事實上，淘寶此次對AI假圖的打擊，可以視為淘寶優(yōu)化營商環(huán)境政策的延續(xù)。

過去一年里，我們看到淘寶一直充分發(fā)揮自身角色，引領(lǐng)著整個行業(yè)持續(xù)向好。

比如一方面，淘寶通過優(yōu)化僅退款、打擊羊毛黨等，創(chuàng)造了更加公平的市場環(huán)境，為平臺商家減少了后顧之憂，也讓他們愿意并有余力為消費者創(chuàng)造更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗；

另一方面，淘寶今年還通過打擊山寨抄款、惡意店群等，有效整治了店群重復(fù)鋪貨、惡意同行搶占流量等行業(yè)頑疾。

隨著淘寶持續(xù)加大對原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)商家的保護(hù)，并給予更多扶持后，曾經(jīng)假劣商品蠶食原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)商品市場的景象，已經(jīng)是一去不復(fù)返。

這一系列舉措，不僅推動淘寶平臺的經(jīng)營環(huán)境更加健康，也為整個電商行業(yè)的良性發(fā)展樹立了榜樣。

再看如今淘寶對AI假圖的整治，無疑是其治理平臺經(jīng)營生態(tài)的又一重要延伸。

在新規(guī)中，淘寶明確要求“商品圖片不存在引起用戶不適的圖片內(nèi)容，不失真”。其中包括不能利用AI等技術(shù)導(dǎo)致材質(zhì)表現(xiàn)失真、紋理褶皺模糊、商品款式不相符；不能過度美化導(dǎo)致不能展示商品真實效果；不能產(chǎn)出畸形人體、違反物理規(guī)律的圖片；不能因為圖片質(zhì)量差導(dǎo)致商品展示失真……

從淘寶重點關(guān)注的這幾個場景來看，“真實”是淘寶對商家們最基礎(chǔ)的要求，也是通過品質(zhì)和創(chuàng)新持續(xù)吸引消費者的關(guān)鍵——AI假圖則是這條路上最大的絆腳石之一。

為此我們看到，為了確保新規(guī)的有效落實，淘寶采取了多管齊下的治理措施。

比如在商品發(fā)布端，淘寶已接入AI假圖識別模型，能夠?qū)崟r檢測和攔截失真圖片，從源頭上避免消費者購買到與圖片不符的商品——截至目前，已累計攔截美化過度、AI夸大的假圖近10萬張，成效顯著；

同時，淘寶將定期對平臺內(nèi)的商品進(jìn)行巡檢，對存在問題的商品降權(quán)處理，并及時向違規(guī)商家發(fā)送整改提醒，督促其盡快糾正違規(guī)行為。

值得一提的是，因AI假圖造成的違規(guī)處罰，是會跟淘寶的商品質(zhì)量分機制等掛鉤的，當(dāng)商品質(zhì)量分維持在85分以上時，商家才有機會獲得更多的曝光；同時，淘寶今年在服飾等行業(yè)都拿出了最新政策，通過貨架+直播的復(fù)合場景優(yōu)勢，以及相關(guān)資源扶持，為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)商家開拓更多增長空間。

換而言之，處罰本身不是目的，而是為了更好地鼓勵商家提供真實的商品圖片、優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)產(chǎn)品。

這一機制不僅有助于消費者篩選出優(yōu)質(zhì)的商品，更是對那些堅持展示真實商品、注重品質(zhì)的原創(chuàng)商家的有力支持——鼓勵商家們在商品質(zhì)量上下功夫，而不是通過虛假的圖片來吸引消費者，從而推動整個平臺的商品品質(zhì)提升。

倡議全行業(yè)共同治理

期待電商回歸品質(zhì)競爭

在AI技術(shù)日益普及的今天，商家借助技術(shù)手段降低成本、提高效率本是大勢所趨。但AI終究只是工具，其能夠產(chǎn)生怎樣的結(jié)果，最終還是取決于使用者。

就像AI生成的圖片，仍可以用在店鋪裝修、海報制作、AI試穿等，不會造成虛假宣傳問題或影響消費者體驗的場景當(dāng)中。

相反，對于這些使用方式，我們注意到平臺仍秉持著鼓勵的態(tài)度。此前淘寶天貓就宣布，今年會持續(xù)在AIGC方面進(jìn)行技術(shù)投入，幫助商家在日常經(jīng)營、廣告創(chuàng)意、營銷素材等方面帶來確定性的成本降低。

其中，近期推出的淘寶星辰·圖生視頻2.0版，支持一次生成10秒左右的短視頻，而基于視頻生成大模型，淘寶還發(fā)布了多圖生成帶貨短視頻的全鏈路產(chǎn)品，能夠為商家自動剪輯生成1分鐘的電商帶貨視頻；“AI助理”將解決商品孵化和人群運營的問題；店小蜜AI產(chǎn)品將提供售前AI導(dǎo)購、售后自助服務(wù)等個性化AI智能服務(wù)……

可以說，淘寶此次打擊AI假圖，并非否定AI技術(shù)本身，而是通過合理的規(guī)則制定和積極的價值引導(dǎo)，讓AI技術(shù)發(fā)揮其應(yīng)有的積極作用，推動整個行業(yè)向善發(fā)展。

為此，淘寶還鄭重向全行業(yè)發(fā)出倡議：規(guī)范使用AI生成圖片，保障商品信息真實，一起加入對AI假圖的全面治理。淘寶方面稱，“AI可能沒有價值判斷，但AI的使用者必須有判斷，平臺必須具有價值取向?！盇I的發(fā)展和使用應(yīng)該提高消費體驗、促進(jìn)原創(chuàng)、保護(hù)合法商家權(quán)益，而不是成為黑灰產(chǎn)違規(guī)獲利的工具。

一直以來我們也看到，淘寶始終堅持以品質(zhì)為導(dǎo)向，致力于為消費者提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗。此前平臺所采取的一系列優(yōu)化營商環(huán)境的舉措，如打擊山寨抄款和羊毛黨等，都取得了顯著成效。

比如通過AI識別技術(shù)封禁14萬個“店群馬甲號”后，使優(yōu)質(zhì)商家的流量獲取成本下降了18%；優(yōu)化售后政策、限制高頻濫用僅退款用戶的相關(guān)權(quán)益后，使糾紛率下降了23%……這些都證明了其治理思路的正確性。

如今，淘寶再次發(fā)揮電商行業(yè)風(fēng)向標(biāo)作用，向AI假圖宣戰(zhàn)。我們有理由相信，淘寶出手后，將會有更多的平臺跟進(jìn)，共同推動行業(yè)回歸品質(zhì)競爭的正軌，讓電商市場回歸健康、有序的軌道上來，還給消費者一個真實、可靠的購物環(huán)境，能夠放心“剁手”。