出品 | 電商頭條     作者 | 青云

回顧2024年，這一年被網(wǎng)友稱為“網(wǎng)紅塌房元年”，不少平臺的頭部網(wǎng)紅接連“翻車”，小楊哥、東北雨姐、辛巴……例子數(shù)不勝數(shù)。直播電商行業(yè)似乎陷入了一場前所未有的“信任危機”。

在這場行業(yè)風暴中，京東內容生態(tài)（短視頻和直播）卻成了一股清流。京東直播、短視頻回歸內容帶貨的本質，走出了一條專業(yè)的差異化增長的道路。

數(shù)據(jù)顯示，2024年京東直播生態(tài)實現(xiàn)了全面爆發(fā)，通過直播下單的訂單量同比增長近150%，據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)機構克勞銳分析認為，這一增速已在各大內容電商平臺中位居第一。京東短視頻生態(tài)也強勢崛起，通過短視頻下單的訂單量同比增長更是高達160%。

京東內容生態(tài)的崛起絕非偶然。為此，《電商頭條》從京東邀請了幾位具有代表性的商家朋友進行深入訪談，透過他們的實戰(zhàn)故事，我們將解碼京東內容生態(tài)的進化密碼。

小米與京東十年默契合作

內容帶來的轉化率全渠道第一

小米與京東的合作由來已久。據(jù)小米京東電商營銷負責人介紹，“小米跟京東開店已經(jīng)10年了，這是我們跟京東品牌之間的戰(zhàn)略合作綁定，而內容營銷正是戰(zhàn)略合作中不可或缺的一環(huán)?！?/span>

在合作過程中，雙方配合默契，打造了不少成功的案例。去年京東11.11期間，小米集團總裁盧偉冰與京東集團CEO許冉進行了一場總裁會面直播。

小米京東電商營銷負責人表示，“整場直播，京東給了我們重磅的直播資源和戰(zhàn)略資源的支持，包括首頁及直播頻道都進行了全量資源的覆蓋，同時整體直播效果也是超預期達成。京東上的‘米粉’購買意向明確，對于新品和爆品的轉化率明顯比其他平臺更高?！睌?shù)據(jù)顯示，在京東直播的助力下，截至10月31日20點，小米品牌斬獲京東11.11手機競速榜全品牌銷量冠軍，Redmi K70至尊版成為單品銷量冠軍，小米15成為4000-5999元價位段銷量冠軍。

據(jù)了解，2024年，小米京東自營旗艦店積極布局京東內容生態(tài)，使得內容帶來的成交額年同比增長超過30倍。小米在京東直播、短視頻全鏈路發(fā)力，最終引爆增長轉化。

漢秀珠寶踩著京東短視頻起飛

通過內容產(chǎn)生的銷量占比高達60%

在短視頻風口的推動下，不少京東商家迎來了生意的爆發(fā)式增長。漢秀珠寶就是其中的代表。

漢秀珠寶在京東布局內容始于2022年，當時京東短視頻業(yè)務剛剛起步，與漢秀的品牌戰(zhàn)略不謀而合。通過精心制作短視頻內容，漢秀珠寶不僅在京東成功吸引了大量消費者的關注，還實現(xiàn)了可觀的銷量轉化。

以漢秀珠寶推出的“祥龍瑞鳳”系列為例，該系列在2023年6月一經(jīng)上新，便在京東通過短視頻推廣迅速贏得了市場的熱烈反響。到了2024年的1月，這一單品更是成功登上了店鋪銷售排行榜的榜首，單品銷售額更是占據(jù)了店鋪當月總銷售額的21%。

漢秀珠寶品牌負責人透露，初步推算，漢秀珠寶在京東以極小的成本投入短視頻領域，通過內容拿到的銷量占比卻高達60%。

漢秀珠寶與京東共同在內容賽道上深耕細作，不僅推動了漢秀珠寶品牌的持續(xù)增長，也為京東的內容生態(tài)發(fā)展注入了新的活力。

美的拿下京東家電品類店鋪直播TOP1

內容布局成增長引擎

美的作為家電行業(yè)的領軍企業(yè)，也在京東內容生態(tài)的助力下，成功抓住了新的增長點，實現(xiàn)業(yè)務的持續(xù)飛躍。

美的集團線上運營平臺公線總經(jīng)理表示，“在京東，品牌不僅可以對接專業(yè)的達人進行直播合作，也可以借助京東自營優(yōu)勢開啟店鋪直播，降低用戶的下單顧慮、提升轉化效率。目前，在內容電商渠道里，美的在京東直播的轉化效率是最高的?！?/span>

2024年，“美的京東自營官方旗艦店”的店播銷售額和店播轉化率均拿下京東家電品類第一，同時，美的在京東的銷量同比增長近50%。

被問“當初為何選擇與京東內容生態(tài)合作”時，美的給出了明確的答案。

美的京東渠道負責人表示，京東擁有優(yōu)質的人群資源和多元的內容生態(tài)，這些優(yōu)勢能夠讓我們精準地找到有需求的用戶，帶來更高效的成交。

另外，在京東618、京東11.11等重要促銷節(jié)點，京東直播也為美的提供了強大的支持和資源，包括流量扶持、專屬活動位、促銷資源等。美的京東渠道負責人強調，這種全方位的支持和協(xié)助讓品牌倍感信心，讓京東直播成為美的營銷策略中不可或缺的一部分。

九號公司通過京東直播引爆新品

銷售額環(huán)比增長395%

九號公司也表示能夠感受到京東直播帶來的明顯的銷售轉化。

2024年8月，九號公司發(fā)布了機械師二代電動自行車產(chǎn)品，在京東的流量推薦和直播間多重福利加持下，機械師二代發(fā)售當天的直播間銷售額突破了1300萬元，環(huán)比增長高達395%。

九號公司指出，未來將繼續(xù)深化與京東的合作，充分利用京東直播工具和流量資源，進一步擴大品牌影響力和市場份額。

從小米、漢秀珠寶、美的再到九號公司，我們不難發(fā)現(xiàn)，京東內容生態(tài)已成為眾多品牌實現(xiàn)從種草到轉化的最優(yōu)解法。

小成本、大轉化

京東“京創(chuàng)雙百計劃”讓商家做內容更有底氣

京東商家的經(jīng)驗已經(jīng)印證了做內容對于生意增長的確定性。

不過，好內容帶來好生意的道理很簡單，真正難的是如何把好內容變?yōu)楹蒙?。直播電商發(fā)展至今，仍有不少商家在內容的生產(chǎn)制作和投入產(chǎn)出比等方面遭遇瓶頸，止步不前。

值得一提的是，商家做內容的焦慮、難題和挑戰(zhàn)已經(jīng)被看到，其中，京東的一系列動作吸引了主編的注意。

近期，京東首屆“商家內容大會”召開，會上重磅推出“京創(chuàng)雙百計劃”，旨在從流量扶持、成本降低、效率提升三個關鍵維度發(fā)力，讓商家在京東通過直播、短視頻，以低成本獲取大轉化，引爆生意增長。

所謂“雙百”就是指京東將在2025年投入超百億流量、20億現(xiàn)金，通過短視頻和直播助力商家成交量100%以上增長。

京東“京創(chuàng)雙百計劃”將為商家做內容帶來“更多流量”、“更低成本”、“更高效率”的體驗。

在“酒香也怕巷子深”的時代，流量曝光的重要性不言而喻，商家也需要被更多消費者看到。

今年，京東將通過“京創(chuàng)雙百計劃”為商家投入百億級上不封頂?shù)牧髁?，通過短視頻、直播和達人生態(tài)助力商家觸達更廣泛的消費者人群，實現(xiàn)更高的轉化率。商家只需登錄京東創(chuàng)作服務平臺，即可“0成本”開啟直播、“0投入”實現(xiàn)短視頻覆蓋。

在直播領域，頭部商家可享受京東的“1:1 流量激勵”政策，即商家自投流量可獲得京東給予的同等量級的免費曝光，實現(xiàn)“一次投放，雙倍流量”的效果。

在短視頻領域，商家“0投入”就能通過系統(tǒng)工具實現(xiàn)商品內容覆蓋。通過每月持續(xù)發(fā)文等動作，商家更是能解鎖優(yōu)創(chuàng)、金創(chuàng)不同等級的十二項特權扶持。   

對于商家來說，無論是做直播還是短視頻，每一個環(huán)節(jié)，都離不開兩個字——成本。對于這個問題，京東將通過“京創(chuàng)計劃”進行全鏈路成本優(yōu)化，投入超20億現(xiàn)金持續(xù)幫助商家借助內容實現(xiàn)“小成本、大轉化、高增長”。

除此之外，京東還將融入更多工具和服務，通過數(shù)字人直播、采銷直播、總裁直播、達人直播等多樣化手段，助力商家全面提速內容經(jīng)營效率。

有新變化就有新商機，想要布局內容賽道的商家們也該及時抓住機會，趁勢而上布局京東渠道，獲得更多的增長紅利。

拿卡仕伽來說，它是一家主要做網(wǎng)紅零食的店鋪，包括曲奇注心小丸子、可可脆筒、黃油蛋卷等。2023年中旬，卡仕伽借助達人帶貨，在抖音迅速崛起，多次闖入TOP3品牌，巔峰時期月銷2000萬。

然而，卡仕伽高度依賴抖音達人帶貨的發(fā)展模式存在隱憂。后來，卡仕伽經(jīng)歷了抖音達人帶貨量減少、流量下降的窘境，在1個月內品牌銷量快速下滑，2024年3月的銷量僅為2024年1月的13%，目前的銷量早已不如從前，品牌影響力迅速衰落。

其實，京東采銷團隊很早就找過卡仕伽，覺得他們的產(chǎn)品能借勢在京東上做起來。不過，多次溝通后，卡仕伽都是口頭允諾，卻沒能及時轉場，錯過了發(fā)展機遇。

現(xiàn)在來看，布局京東短視頻和直播領域或許是品牌商家們突圍最好的機會。

直播電商行業(yè)最大黑馬

我們低估了京東做內容的野心和實力

如今線上流量增長已逐漸觸及天花板，電商行業(yè)邁入了存量競爭階段，品牌和商家比過去任何時候都更渴望“新機會”。

展望2025年，內容一定是電商行業(yè)未來發(fā)展的核心變量。

在內容化的浪潮中，真正的勝負手從來不是起跑線的先后，而是對商業(yè)本質的深刻洞察與長期堅守?？陀^上來說，京東做內容不算太早，但憑借其差異化內容生態(tài)優(yōu)勢，已經(jīng)悄然成為行業(yè)最大的一匹黑馬。

這種優(yōu)勢的建立，正是源于京東始終堅持的長期主義。近幾年來，京東十分重視內容生態(tài)的建設，這種戰(zhàn)略眼光，讓京東在內容電商的賽道上步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

近年來，京東采銷直播也多次火爆出圈。說起京東采銷出圈的原因，在京東直播業(yè)務負責人看來，是找到了自己的差異化性質——專業(yè)。京東采銷之所以能夠火爆出圈，就是因為采銷比其他的三方主播更專業(yè)，對貨的把控能力和理解程度更強，很多采銷都是真正試吃或試用過商品，精挑細選后才推薦給用戶的。

站在2025年內容電商的新風口，專業(yè)的內容或許已經(jīng)成為破解增長難題的答案。

在這一階段，消費者開始變得更加理智，對“品質直播”的需求日益增長，那些產(chǎn)品品質高、專業(yè)性強的直播間，也愈發(fā)受到大眾的歡迎。

京東采銷、達人、品牌總裁直播，對產(chǎn)品更了解，品質和服務更有保障。這種專業(yè)化色彩，無疑契合了目前的直播行業(yè)從野蠻生長向著規(guī)范化、專業(yè)化轉變的趨勢。

此外，面對各大平臺都在做內容的現(xiàn)狀，京東的差異化優(yōu)勢還在于為商家提供了更低的參與成本和更高的收益效率。

“在其他平臺做內容是非常內卷的事。而在京東，制作成本低、流量精準、轉化率高，使得做內容是一個性價比很高的手段?！本〇|短視頻業(yè)務負責人表示。

從行業(yè)角度來看，京東對內容化的重視已經(jīng)提高到了前所未有的高度。總的來說，我們可以期待，2025年勢必會有更多品牌、商家在京東內容生態(tài)中找到更多增量。