抖音急了，對本地生活商家發(fā)起補(bǔ)貼

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們今年徹底點燃了在本地生活的熱情，先是京東打響了0傭金、給騎手交齊社保的第一槍，美團(tuán)、餓了么、抖音已經(jīng)坐不住了，百團(tuán)大戰(zhàn)的盛況又往日重現(xiàn)。

氣氛越是緊張，出牌最快的那個人勝算的把握就越大。最近，抖音已經(jīng)抵達(dá)生活服務(wù)戰(zhàn)場，接連在北部大區(qū)、南部大區(qū)上線了一系列降低經(jīng)營成本、扶持商家的政策，包括資源補(bǔ)貼、傭金減免、免費(fèi)培訓(xùn)，火藥味越來越濃。

QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，抖音短視頻平臺用戶量達(dá)到了11.08億，手握流量、用戶優(yōu)勢的抖音，早已拿到本地生活的敲門磚，這也是抖音最大的底牌。

具體來看，抖音生活服務(wù)在南部大區(qū)推出“螢光計劃”，2025年投入億級流量+百萬貨補(bǔ)，新商家完成新手任務(wù)后可獲冷啟流量；成長商家學(xué)習(xí)技能后可得300-1500元貨補(bǔ)。

升級產(chǎn)品級五大功能，降低運(yùn)營成本，如獲客卡、AIGC、增量寶等；為潛力商家對接優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，除此之外還提供免費(fèi)培訓(xùn)，覆蓋直播、短視頻、達(dá)人探店等實操技能。

抖音生活服務(wù)在北部大區(qū)發(fā)起“繁星計劃”，未來一年，平臺將發(fā)放補(bǔ)貼金額1000萬、激勵3-4萬個中小商家經(jīng)營成長。

平臺推出基礎(chǔ)任務(wù)和進(jìn)階任務(wù)綁定經(jīng)營動作（如發(fā)短視頻、開直播），完成任務(wù)可獲流量或補(bǔ)貼。推出AIGC工具降低內(nèi)容門檻，探店寶簡化達(dá)人合作流程。

“繁星計劃”相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，服務(wù)商0傭金代運(yùn)營專項針對缺少線上運(yùn)營經(jīng)驗的潛力商戶，平臺出資減免3個月的服務(wù)商代理費(fèi)；中小商家傭金減免政策具體是，季度結(jié)算金額達(dá)到10萬的中小商家，可以申請按階梯返傭，最高可以獲得50%的返還傭金?！?/span>

簡而言之，抖音已經(jīng)拿出了自身的流量、現(xiàn)金優(yōu)勢，還手把手教商家入駐運(yùn)營，可見抖音真的急了。

事實上，在本地生活這塊，抖音步步緊逼美團(tuán)，外賣業(yè)務(wù)更是垂涎已久。

抖音對于本地生活的挖掘可以追溯到2018年9月，彼時抖音推出了POI（Point Of Interest）功能，在平臺視頻中添加地理位置信息，支持商家展示店鋪地址、聯(lián)系電話、營業(yè)時間等相關(guān)信息，搭建交易閉環(huán)。

當(dāng)然，憑借巨大的流量入口，抖音本地生活撕開了一個口子。在2022年抖音與餓了么合作還曾轟動一時，而業(yè)界猜測不外乎是抖音看中了餓了么的運(yùn)力，餓了么垂涎抖音的流量與轉(zhuǎn)化率，時至今日雙方似乎依舊沒擦出太大的火花。

抖音陸陸續(xù)續(xù)也于達(dá)達(dá)、閃送、順豐等達(dá)成合作，四處結(jié)盟可見抖音在運(yùn)力上的短板。

但內(nèi)容流量的優(yōu)勢仍舊能再現(xiàn)“大力出奇跡”的敘事，抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，入駐門店超450萬家，其中入駐服務(wù)商數(shù)量增長1.79倍，入駐的團(tuán)購達(dá)人數(shù)量增長了2.89倍。

海通國際研報數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活總交易額已經(jīng)約占美團(tuán)三分之一，接近2000億元。

抖音生活服務(wù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年平臺業(yè)務(wù)已覆蓋370多個城市、超610萬個商家線下門店，年交易額同比提升81%。中小商家經(jīng)營數(shù)量達(dá)到320萬，訂單量同比增長69%。

作為內(nèi)容平臺，抖音將種草—轉(zhuǎn)化的鏈路大大縮短，用戶邊看視頻邊下單，新用戶增長也吸引來大批商家，而抖音現(xiàn)在要做的就是穩(wěn)定商家的增長，一步一個腳印。

美團(tuán)、餓了么、京東連出王炸

目前來說，入局本地生活的玩家們不外乎在騎手福利待遇、商家資質(zhì)以及優(yōu)化用戶服務(wù)體驗等多個領(lǐng)域下手，力求一招致勝。

從京東來看，雖說是本地生活新玩家，但畢竟是互聯(lián)網(wǎng)高端局的老玩家，一出手就是王炸，從地推大軍崛起、到拿捏外賣騎手社保、砸下外賣補(bǔ)貼.....誠意滿滿，頗有壯士斷腕的氣概。

比如京東外賣對于2025年5月1日前入駐的商家，平臺保證全年免傭金，后續(xù)更是宣布將逐步為其外賣全職騎手繳納五險一金。

2月27日，京東外賣宣布推出“10元/20元餐補(bǔ)隨機(jī)領(lǐng)”優(yōu)惠活動，每晚8點準(zhǔn)時開放領(lǐng)取“滿15減10”與“滿40減20”高額優(yōu)惠券，專享福利首批惠及京東認(rèn)證大學(xué)生及PLUS會員群體。

京東秒送日前還面向京東外賣服務(wù)商發(fā)布了3月的激勵細(xì)則。根據(jù)激勵政策，在2025年3月1日至3月31日期間初次開啟營業(yè)的門店，若滿足激勵條件，達(dá)到有效營業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，平臺將為每個達(dá)標(biāo)門店提供200元的獎勵。

從優(yōu)勢來看，京東多年來已經(jīng)累積了用戶、流量、物流等基礎(chǔ)建設(shè)，外賣帶來的流量也可引導(dǎo)至電商等其他業(yè)務(wù)場景，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，拿下外賣的用戶心智后，京東外賣大有看頭。

美團(tuán)作為本地生活一哥，大敵將至也依舊不慌，除了宣布給外賣騎手買社保外，美團(tuán)最近還將推動“明廚亮灶 陽光廚房”，鼓勵餐飲商家直播后廚，全方位、透明化地展示食品加工全過程。

美團(tuán)將啟動“明廚亮灶”專項流量扶持計劃，具體措施包括在首頁開設(shè)獨(dú)立頻道、增加流量曝光度、為后廚直播設(shè)置專屬標(biāo)簽等。

另一方面，美團(tuán)似乎將更多重心放在開辟新戰(zhàn)場上，據(jù)晚點LatePost獨(dú)家消息，2月底，美團(tuán)CEO王興召開了一場總監(jiān)級別以上的內(nèi)部溝通會。

王興表示，在美團(tuán)的第二個十年，除了核心本地商業(yè)，他作為CEO會更多關(guān)注三個“新”方向——食雜零售、國際化和科技，可謂是降維打擊。

國際化，主要指的是外賣等業(yè)務(wù)出海，包括已進(jìn)入中東市場的Keeta、無人機(jī)等。據(jù)透露，在這次溝通會上，王興提到：希望Keeta的外賣市場規(guī)模達(dá)到千億美元。

美團(tuán)已經(jīng)放眼到國際市場，出海勢必成為下一個增長的重點，對于從百團(tuán)大戰(zhàn)勝出的美團(tuán)來說，想要撼動其地位，恐怕還有一定的挑戰(zhàn)。

再從餓了么來說，在跟進(jìn)給騎手交社保之后，3月3日發(fā)文稱，餓了么將正式啟動“優(yōu)店騰躍計劃”，預(yù)計向商家投入資金超過10億元，涵蓋費(fèi)率優(yōu)惠、專項補(bǔ)貼、專屬流量、數(shù)字化運(yùn)營服務(wù)和硬件設(shè)施以及AI技術(shù)能力等多個方面。

目前來說，本地生活已經(jīng)淌過互聯(lián)網(wǎng)的鼎盛時期，接下來新的百團(tuán)大戰(zhàn)將進(jìn)入更高級的打法，比拼的不再是誰的補(bǔ)貼更狠、地推更快，現(xiàn)金流更硬，而是誰能在商家共生、用戶體驗、社會價值的鐵三角中，找到最穩(wěn)固的生存范式。

最終勝出的，必將是那個既能“讓商家賺錢”、又能“讓用戶安心”、更能“讓社會認(rèn)可”的長期主義者。