李佳琦有新情況，美妝行業(yè)要變天了
1.李佳琦公司拓展化妝品生產(chǎn)業(yè)務(wù)
難道李佳琦的美妝品牌夢要將照進(jìn)現(xiàn)實了嗎？
近日，據(jù)天眼查APP披露，上海琦才管理咨詢有限公司發(fā)生了一系列工商變更，其名稱已變更為上海琦才科技發(fā)展有限公司，經(jīng)營范圍也大幅擴(kuò)展，新增了化妝品生產(chǎn)、消毒劑生產(chǎn)、衛(wèi)生用品和一次性使用醫(yī)療用品生產(chǎn)、食品用洗滌劑生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。
這一變動引發(fā)了廣泛關(guān)注，是否意味著李佳琦的美妝品牌夢想即將實現(xiàn)？
資料顯示，上海琦才科技發(fā)展有限公司成立于2021年5月，法定代表人為李文利，監(jiān)事為知名主播李佳琦，注冊資本為1000萬人民幣。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)清晰，由李佳琦與其母親李文利分別持股99%和1%。
圖源：天眼查APP
通過仔細(xì)梳理李佳琦目前關(guān)聯(lián)的20家企業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)，除了上海琦才科技發(fā)展有限公司涉足化妝品生產(chǎn)領(lǐng)域外，其余相關(guān)企業(yè)主要聚焦于化妝品零售業(yè)務(wù)。
這一變化或許預(yù)示著李佳琦的美妝品牌正在緊鑼密鼓地籌備中。但實際情況仍需進(jìn)一步觀察，我們不敢輕易下定論。
不過，值得一提的是，早在2018年，李佳琦便高瞻遠(yuǎn)矚地注冊了自己的品牌商標(biāo)“2+7”。2019年，他更是在公開場合坦言：“我的終極夢想是做一個李佳琦的美妝品牌，不是一個網(wǎng)紅品牌，而是享譽(yù)世界的新國貨品牌。”
當(dāng)時，李佳琦便敏銳地洞察到，中國美妝消費市場潛力巨大，遠(yuǎn)未被充分滿足。與發(fā)達(dá)國家美妝市場中彩妝與護(hù)膚平分秋色不同，中國彩妝市場仍有巨大的增長空間。
而他本人，自成名以來便與口紅緊密相連，被譽(yù)為“口紅一哥”。憑借得天獨厚的唇形條件和不斷創(chuàng)新的評測話術(shù)，他創(chuàng)造了5分鐘內(nèi)賣出1.5萬支口紅的驚人紀(jì)錄。在中國女性消費者對口紅狂熱追捧的背景下，李佳琦成為了消費者信賴的購物向?qū)А?/p>
去年雙11期間，李佳琦再次展現(xiàn)了其強(qiáng)大的美妝帶貨實力。據(jù)統(tǒng)計，雙11大促期間，他的直播間共上架了374個美妝品牌產(chǎn)品。具體到產(chǎn)品層面，多個品牌在他的直播間內(nèi)創(chuàng)造了銷售奇跡。
其中，可復(fù)美雙11首日就售出7000萬支的膠原棒次拋，面膜和次拋類產(chǎn)品共計銷售也達(dá)到了近400萬件；還有第一次上架李佳琦直播間的上海本土百年老牌雙妹，其爆品第三代玉容霜在開售3秒鐘內(nèi)，就實現(xiàn)1.6萬件全數(shù)售罄。
圖源：李佳琦直播間
因此，李佳琦想要創(chuàng)立自己的美妝品牌并不令人意外。在市場和實力兼?zhèn)涞那闆r下，他若想有效變現(xiàn)或延長自身IP周期，創(chuàng)立個人品牌無疑是一條必經(jīng)之路。
然而，在創(chuàng)立個人品牌的道路上，李佳琦仍需面對一個關(guān)鍵問題：他究竟代表什么？除了“OMG”“買它”“所有女生”等標(biāo)志性的口號外，什么才是他的個人風(fēng)格？什么才是能夠代表他個人風(fēng)格的產(chǎn)品？這些問題將在很長一段時間內(nèi)成為他繞不開的挑戰(zhàn)。
事實上，李佳琦也曾公開表達(dá)過自己的擔(dān)憂。他認(rèn)為，自己被冠以“口紅一哥”的名號后，如果去做美妝品牌會面臨巨大的壓力。
“李佳琦做出什么樣的一支口紅，才可以讓所有人都覺得他稱得上是‘口紅一哥’做出來的口紅？”“我不想要做的是一個普普通通的國貨品牌，去收割我粉絲的錢，我覺得沒有必要?！?/strong>
2.國貨美妝好做嗎？
而國貨美妝市場的競爭也遠(yuǎn)比想象中更為激烈和復(fù)雜。
盡管近年來國貨美妝取得了顯著的成績，部分品牌甚至成功出海，試圖在國際市場上與日韓品牌一較高下，但國貨美妝品牌的發(fā)展之路依舊充滿荊棘。
自去年以來，國內(nèi)美妝市場的景氣度便受到了限制。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的化妝品零售額數(shù)據(jù)，2024年前9個月，化妝品行業(yè)總計零售額達(dá)到了3069億元，但同比下滑了1%，且自6月起已經(jīng)連續(xù)四個月呈現(xiàn)下滑趨勢。
與此同時，國貨美妝品牌正深陷內(nèi)卷式競爭的泥潭。隨著彩妝和香氛市場的日益飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，中小品牌難以僅憑爆款產(chǎn)品脫穎而出，實現(xiàn)長期盈利。
當(dāng)國貨美妝品牌無法緊跟消費市場形勢的變化，或無法滿足消費者日益多樣化的需求時，其市場競爭力將大打折扣，甚至有可能逃不過被淘汰的命運(yùn)。
近年來已有多個國貨美妝品牌相繼倒閉或退出市場。例如，在2023年，菇小菇、Scentooze三兔、Happiness樂在其中等護(hù)膚、彩妝及香氛品牌相繼倒閉。
而在2024年，包括貝玲妃、NYX、TAKAMI等多個國際知名美妝品牌也宣布關(guān)閉其天貓官方旗艦店或天貓海外旗艦店。
圖源：美妝頭條
除此之外，在國內(nèi)，像李佳琦這樣的紅人自創(chuàng)美妝品牌的現(xiàn)象也并非新鮮事物，從早期的張沫凡（美沫艾莫爾）、方俊平（JUNPING），到后來的周揚(yáng)青（Code Mint執(zhí)素之膚）、董子初（秘祝）等，都曾在市場上掀起過不小的波瀾。
但據(jù)統(tǒng)計，能夠度過三年之期的紅人品牌卻寥寥無幾。
許多品牌就因“重營銷、輕研發(fā)”的問題而備受詬病，最終在市場上銷聲匿跡。
對于消費者而言，紅人效應(yīng)雖然具有一定的吸引力，但并非決定性因素。隨著消費者消費心理的逐漸理性化，他們更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、性價比以及品牌的長期價值。
因此，紅人自創(chuàng)品牌若想在市場上立足，就必須注重產(chǎn)品的研發(fā)和品質(zhì)控制，提升產(chǎn)品的核心競爭力。
此外，紅人自創(chuàng)品牌還需要適應(yīng)行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律，不能僅依賴粉絲光環(huán)進(jìn)行營銷。雖然粉絲光環(huán)可以幫助品牌度過冷啟動時期，但無法保證品牌的后續(xù)發(fā)展。消費者可能會因為紅人效應(yīng)而購買第一次產(chǎn)品，但如果不滿意產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比，就不會進(jìn)行復(fù)購。
因此，一些達(dá)人自創(chuàng)品牌開始考慮在前期利用紅人效應(yīng)進(jìn)行加速推廣，后期則逐漸淡化紅人與品牌的關(guān)系，或?qū)⒊Ｒ?guī)內(nèi)容和品牌營銷進(jìn)行區(qū)分。
當(dāng)然，也有達(dá)人選擇強(qiáng)綁定與品牌的關(guān)系，通過頻繁的推薦和營銷來提升品牌的知名度和影響力。然而，這種策略若不能準(zhǔn)確把握消費者痛點，反而可能引起消費者的反感。
無論是強(qiáng)綁定還是弱綁定，紅人自創(chuàng)品牌都需要在脫離小圈子的狂歡后，走向更廣闊的市場。在這個過程中，只有經(jīng)得起市場檢驗的產(chǎn)品才能夠長久存活下去。
因此，紅人品牌需要注重產(chǎn)品品控、店鋪運(yùn)營和供應(yīng)鏈能力的提升，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性。
對于李佳琦而言，若真要著手籌備美妝品牌，就需要制定一個完整的商業(yè)計劃。這包括如何在個人影響力之外進(jìn)行市場擴(kuò)張，如何通過合理的融資節(jié)奏實現(xiàn)穩(wěn)健增長，以及如何構(gòu)建強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)控制體系等。
國貨之光，可不是用嘴巴說說就能完成的。
3.頭部主播盯上“自營生意”
不過，話又說回來了，近年來，投身自有品牌的建設(shè)似乎已成為頭部主播及其背后MCN機(jī)構(gòu)的普遍共識。
在李佳琦之前，各大頭部主播已在這一領(lǐng)域有所布局。
例如，快手頭部主播辛有志旗下涵蓋了日化、美妝、食品等多個品牌矩陣。
其中，早在2020年10月29日，辛巴便推出了自創(chuàng)美妝護(hù)膚品牌——MRSIMBA（辛巴先生）。該品牌主打養(yǎng)膚彩妝，并擁有X-FINE專利技術(shù)，產(chǎn)品種類涵蓋了粉底、眼影、睫毛膏等全美妝品類。
在品牌面世后的首次雙11大促中，通過辛巴的直播渠道，MRSIMBA品牌產(chǎn)品的銷售額累計達(dá)到了2.78億元。
圖源：淘寶
而在2023年，小楊哥旗下的“三只羊”網(wǎng)絡(luò)公司推出了自有品牌“小楊臻選”，專注于低客單價商品市場。同年5月31日，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”宣布旗下自有品牌“小楊臻選”的產(chǎn)品總銷量已經(jīng)突破了1000萬單。
此外，小楊哥還與上市企業(yè)歐普康視合作成立了合肥歐普三羊眼健康科技有限公司，共同推出了美瞳品牌“夢視清”。
而東方甄選自涉足直播電商領(lǐng)域以來，便長期致力于自有品牌的建設(shè)，并隨后推出了獨立的App，主要銷售自有品牌的商品。據(jù)最新財報顯示，東方甄選在2024年的自營產(chǎn)品總營收達(dá)到了約17億元。
在這樣的背景下，李佳琦及其所屬公司美腕也加入了這一行列。在去年6月，美腕推出了自有品牌“美腕優(yōu)選”，并在李佳琦的直播間上線銷售。
圖源：淘寶
頭部主播及其背后的MCN機(jī)構(gòu)紛紛投身自有品牌的建設(shè)，實際上是在積極謀求“第二增長曲線”。
隨著流量紅利的逐漸消失，粉絲量已不再等同于利潤和變現(xiàn)能力。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在抖音電商平臺2024年的“618”首場直播中，幾大頭部主播如廣東夫婦、琦兒、潘雨潤的成交額較2023年同期均出現(xiàn)了大幅下跌，分別下跌了86.4%、88.46%、77%。
有專業(yè)人士指出，頭部主播的帶貨“號召力”正在減退，同時帶貨主播行業(yè)的整體薪酬也大幅下降。無論是頭部主播還是中尾部主播的薪資都出現(xiàn)了下滑，行業(yè)整體薪酬下降了約50%。
在平臺競爭日益激烈的情況下，主播效應(yīng)已不再明顯。有商家直言：“不愿意把錢花在主播身上，而是更愿意將資金用于打造自有品牌和投放流量廣告?！?/p>
因此，頭部主播及其背后的MCN機(jī)構(gòu)深入供應(yīng)鏈，布局自有品牌，一方面是為了將沉淀的用戶消費數(shù)據(jù)和主播影響力進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)；另一方面，與工廠直接合作也能挖掘出更多的利潤空間，增加盈利點。
這一戰(zhàn)略調(diào)整不僅有助于主播及MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)對行業(yè)變化帶來的挑戰(zhàn)，更為其未來的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。
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