誰能笑到最后。

1.抖音本地生活上線“超值團(tuán)”

抖音又祭出了一記殺招。

近日，抖音本地生活面向餐飲、綜合品類商家推出了“超值團(tuán)”重點(diǎn)活動(dòng)，與美團(tuán)的“特價(jià)團(tuán)”有異曲同工之妙。

超值團(tuán)的的玩法很簡單，就是用低價(jià)吸引消費(fèi)者關(guān)注，將具有價(jià)格競爭力的優(yōu)質(zhì)商品推向用戶，進(jìn)而促進(jìn)商家銷量增長。畢竟，沒有任何人抵擋得住高性價(jià)比的誘惑。

該活動(dòng)提供了諸多項(xiàng)目權(quán)益。首先流量激勵(lì)是少不了的，據(jù)了解，參與活動(dòng)的商家可以獲得抖音全渠道每天億級(jí)流量激勵(lì)。商家還能享受專屬頻道頁、超值團(tuán)標(biāo)簽。

在價(jià)格力要求方面，餐飲類商品出資后到手價(jià)/團(tuán)購價(jià)需滿足兩個(gè)條件：到手價(jià)/團(tuán)購價(jià)≤9.5折且≤300元（讓利至少1元）。

換句話說，一是折扣不超過9.5折，即商家在原價(jià)基礎(chǔ)上至少讓利5%；二是到手價(jià)（或團(tuán)購價(jià)）不得超過300元，這意味著即使原價(jià)遠(yuǎn)高于300元，參與超值團(tuán)活動(dòng)的價(jià)格也必須控制在這個(gè)范圍內(nèi)。此外，商家需至少讓利1元，以體現(xiàn)活動(dòng)的真實(shí)性和吸引力。

除了上述折扣和價(jià)格上限外，餐飲類商品還需滿足近30天到手價(jià)最低的條件，同時(shí)，該價(jià)格還需不高于全渠道同款商品的價(jià)格，以確保抖音平臺(tái)上的價(jià)格具有競爭力。

而抖音對(duì)綜合類商品（非餐飲類）價(jià)格力要求方面有更嚴(yán)格的要求，綜合類出資后到手價(jià)/團(tuán)購價(jià)≤9折且≤500元（讓利至少1元），即商家在原價(jià)基礎(chǔ)上至少讓利10%，而且綜合類商品同樣需要滿足近30天到手價(jià)最低的條件。

特色專屬品方面，抖音超值團(tuán)則根據(jù)不同二級(jí)品類的特點(diǎn)設(shè)定差異化的折扣和價(jià)格區(qū)間。

據(jù)悉，商家讓利越多，激勵(lì)流量就越多。招商報(bào)名、展示及流量激勵(lì)時(shí)間截至2024年9月30日。

值得注意的是，與此前“超值券膨脹”活動(dòng)由商家和平臺(tái)共同出資補(bǔ)貼不同，此次超值團(tuán)活動(dòng)由商家全部出資，這意味著商家需要承擔(dān)活動(dòng)中的所有優(yōu)惠成本，沒有平臺(tái)的額外補(bǔ)貼。

此外，商家在超值團(tuán)活動(dòng)中可提供團(tuán)購、代金券兩種類型的商品，來吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)。單商家限制提報(bào)商品數(shù)的上限為5，庫存則需要在10以上。

此次活動(dòng)中，平臺(tái)還設(shè)置了更為詳盡且直觀的數(shù)據(jù)查看功能，商家可以實(shí)時(shí)追蹤關(guān)鍵交易數(shù)據(jù)，比如支付GMV、支付訂單、核銷GMV等，還可以查看獎(jiǎng)勵(lì)曝光次數(shù)和獎(jiǎng)勵(lì)訂單數(shù)，以及動(dòng)銷數(shù)、動(dòng)銷率等。

2.抖音和美團(tuán)杠上了

回顧抖音在本地生活的布局，低價(jià)仍然貫穿始終。從入局本地生活以來，抖音一直采取低價(jià)打法，降低商家抽成和提高消費(fèi)者補(bǔ)貼，以此把產(chǎn)品價(jià)格打下來，吸引用戶下單。

2018年，抖音開始試水本地生活，在上海總部組建POI團(tuán)隊(duì)。2019年，抖音上線了功能豐富的“商家頁”，允許用戶查詢商家的各種促銷和優(yōu)惠信息。

2020年3月，抖音推出團(tuán)購業(yè)務(wù)，并先后上線酒店、門票預(yù)訂功能，其中，抖音團(tuán)購的戰(zhàn)略打法就是“內(nèi)容+低價(jià)”的模式。

而在2022年6月份之前，抖音更是長期采取零傭金的模式。而盡管抖音在此之后多次上調(diào)傭金，但傭金費(fèi)率相對(duì)較低，這使得商家有空間提供具有競爭力的低價(jià)商品。

去年，抖音開始大舉進(jìn)攻本地生活，依靠流量和低價(jià)優(yōu)勢的結(jié)合，給美團(tuán)帶來極大的壓力。

2021年2月，抖音在北上廣深等城市上線了“優(yōu)惠團(tuán)購”、“熱門榜單”功能。到2023年12月份，抖音團(tuán)購又悄悄進(jìn)行了新一輪改版，新增“特惠團(tuán)購”“熱門榜單”“免費(fèi)試”三大模塊。

抖音不斷鼓勵(lì)商家拿出部分產(chǎn)品做特價(jià)團(tuán)購，以此作為引流手段。通過低價(jià)策略和直播帶貨的雙重作用，抖音成功地為商家?guī)砹舜罅康臐撛诳蛻艉陀唵巍?/span>

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》獨(dú)家消息，抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷售額已突破千億元大關(guān)，較去年同期增速高達(dá)100%以上。

如今，抖音仍然堅(jiān)持低價(jià)策略。比如今年7月，有媒體報(bào)道，抖音本地生活領(lǐng)域正在內(nèi)測“順手價(jià)”功能，當(dāng)用戶在抖音完成團(tuán)購訂單的支付環(huán)節(jié)后，可以順手購買其他團(tuán)購商品。值得一提的是，該商品的價(jià)格要低于常規(guī)團(tuán)購價(jià)。

此外，抖音還了“錯(cuò)峰特惠”專區(qū)，只能在商家淡季或閑時(shí)時(shí)間段內(nèi)使用的，但價(jià)格更低廉。

面對(duì)抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的猛烈攻勢，美團(tuán)感受到了前所未有的競爭壓力，雙方之間的價(jià)格戰(zhàn)也隨之愈演愈烈。

比如為了反擊抖音團(tuán)購的蠶食，美團(tuán)在餐飲到店消費(fèi)上推出了“特價(jià)團(tuán)購”優(yōu)惠活動(dòng)，鞏固用戶的低價(jià)心智。后來，特價(jià)團(tuán)購相繼占據(jù)了美團(tuán)APP首頁banner位、一級(jí)入口以及底部Tab位三個(gè)核心流量入口。

今年5月，美團(tuán)的特價(jià)團(tuán)購正式更名為特價(jià)團(tuán)，更加直接地傳達(dá)了其核心價(jià)值，即提供超值的特價(jià)團(tuán)購服務(wù)。

在更名為特價(jià)團(tuán)后，美團(tuán)采取“超大牌+平臺(tái)補(bǔ)貼”策略，引進(jìn)更多知名品牌和高質(zhì)量商品，以提升消費(fèi)者對(duì)特價(jià)團(tuán)購的信任度。與此同時(shí)，這有助于快速在消費(fèi)者心中建立起“特價(jià)團(tuán)=超低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品”的心智認(rèn)知。

而美團(tuán)推出的“神搶手”和“爆團(tuán)團(tuán)”兩大官方直播IP，分別聚焦到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)，在直播間售賣團(tuán)購券，顯然是對(duì)標(biāo)抖音的內(nèi)容化營銷形式。

今年1月，美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川發(fā)了一封內(nèi)部信。信中張川認(rèn)為，過去美團(tuán)到店的體系是貨架體系，特點(diǎn)是“多和好”，但對(duì)尋找低價(jià)的用戶捕捉不夠，通過特價(jià)團(tuán)購和直播等新業(yè)務(wù)，美團(tuán)找到了新用戶，“這是到店二次起飛的機(jī)會(huì)點(diǎn)”。

同時(shí)，他在內(nèi)部信中指出，建設(shè)“天天低價(jià)”的新飛輪是美團(tuán)到店的競爭力關(guān)鍵。

可見，美團(tuán)和抖音在本地生活都不約而同地選擇低價(jià)手段，但未來誰能勝出仍然有待觀察。

3.本地生活競爭升溫

當(dāng)然，本地生活并非只有抖音和美團(tuán)這兩位玩家。小紅書、快手、拼多多、視頻號(hào)等平臺(tái)正在緊趕慢趕，加大投入本地生活業(yè)務(wù)。

最近動(dòng)作較為頻繁的是小紅書。9月3日起，小紅書正式在全國49個(gè)核心城市全面開放餐飲類目的團(tuán)購功能。在此之前，小紅書僅對(duì)北京、上海、廣州、深圳和成都5個(gè)城市開放餐飲團(tuán)購，可見這次范圍覆蓋之廣。

同時(shí)，小紅書對(duì)餐飲商家暫免保證金，傭金費(fèi)率即技術(shù)服務(wù)費(fèi)為0.6%。目前這一規(guī)則并未對(duì)其他本地生活類目開放。

今年4月，微信視頻號(hào)也開放本地生活商家入駐，加速布局本地生活服務(wù)領(lǐng)域。

也就是本地生活行業(yè)商家可申請(qǐng)入駐“本地生活”業(yè)務(wù)類型的視頻號(hào)小店，目前店鋪分為兩種類型：單店、連鎖店。

不同于小紅書暫免保證金，入駐視頻號(hào)的本地生活的商家或達(dá)人需要向平臺(tái)繳納保證金，商家還要承擔(dān)相應(yīng)的平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

此外，高德地圖與順豐同城也加入到這一競爭激烈的領(lǐng)域。

如今，各大平臺(tái)都虎視眈眈，意圖分一杯羹。這也意味著，本地生活領(lǐng)域又要掀起一場新的血雨腥風(fēng)。