1.拼多多拿下山姆，只是開(kāi)始

喊著要甩掉低價(jià)低質(zhì)形象的拼多多，在近日可謂是干了件大事。

其洞察到了沃爾瑪想要“下沉”的心，就在沃爾瑪與京東宣布“分手”后，立馬“拉攏”了沃爾瑪旗下商超中的品質(zhì)標(biāo)桿山姆，在平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了一個(gè)山姆會(huì)員店的品牌專區(qū)。

這一行動(dòng)也迅速點(diǎn)燃了消費(fèi)者的熱情，原本受限于會(huì)員制度的山姆商品，如今在拼多多上“觸手可及”，掀起了一股線上“山姆熱”。

據(jù)觀察，在這個(gè)品牌專區(qū)中，商品均帶有“品牌”認(rèn)證標(biāo)識(shí)，并承諾“100%正品，假一賠十”，這極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。

而截至目前，拼多多上可購(gòu)買(mǎi)的山姆品牌商品已達(dá)136款（具體數(shù)量會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求及供應(yīng)情況波動(dòng)），累計(jì)銷量突破315萬(wàn)件，已覆蓋酒類、飲料、零食、保健品等多個(gè)熱門(mén)品類，但這仍只是山姆全品類的冰山一角。

圖源：拼多多

值得注意的是，這些商品大多都參與了拼多多的促銷活動(dòng)、百億補(bǔ)貼或團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，價(jià)格與會(huì)員店內(nèi)的價(jià)格持平甚至更低，僅少數(shù)未參與優(yōu)惠的商品價(jià)格會(huì)略高。

以某款阿膠塊禮盒為例，拼多多補(bǔ)貼后的售價(jià)為259元，并標(biāo)注全網(wǎng)最低價(jià)368元作為對(duì)比，而同款商品在山姆會(huì)員店的售價(jià)為298元，非會(huì)員在京東平臺(tái)的售價(jià)為357.6元，即便是會(huì)員也需支付298元，相比之下，拼多多上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。

另外，拼多多在選品上展現(xiàn)出了精準(zhǔn)的策略，尤其是酒類商品，聚焦于山姆供應(yīng)鏈中具有競(jìng)爭(zhēng)力的葡萄酒和洋酒，但側(cè)重于價(jià)格親民、不超過(guò)300元的款式，高端精品酒則未見(jiàn)蹤影。

可見(jiàn)，即使走上了高質(zhì)路線，拼多多還是沒(méi)有忘記本心——低價(jià)親民。

然而，隨著拼多多山姆品牌專區(qū)的熱度上升，關(guān)于商品真?zhèn)蔚挠懻撘搽S之而來(lái)。盡管有部分消費(fèi)者質(zhì)疑商品的真?zhèn)危嘤脩舴答伔Q購(gòu)買(mǎi)的商品與山姆店內(nèi)品質(zhì)無(wú)異。

其實(shí)，網(wǎng)友出現(xiàn)質(zhì)疑也很正常。

因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在拼多多上搜索“山姆店鋪”時(shí)，并沒(méi)有出現(xiàn)官方店鋪，而是出現(xiàn)了諸多類似“山姆哥旗艦店”的店鋪名稱。

圖源：拼多多 

有趣的是，真正的山姆商品則藏于拼多多的黑標(biāo)品牌店內(nèi)，這些店鋪通常僅展示品牌名，背后則是平臺(tái)嚴(yán)格篩選的實(shí)力商家或官方授權(quán)合作伙伴。

業(yè)內(nèi)人士分析，拼多多此舉或涉及代購(gòu)模式，甚至不排除平臺(tái)直接參與代購(gòu)的可能性。

不過(guò)，拼多多敢于投入大量資源進(jìn)行補(bǔ)貼，并將山姆商品置于“品牌好貨”欄目下，該欄目涵蓋平臺(tái)直營(yíng)、官方授權(quán)及合作伙伴店鋪，這在一定程度上證明了商品的正品保障，但具體是否為山姆直供則有待進(jìn)一步考證。

無(wú)論如何，這一創(chuàng)新嘗試無(wú)疑為消費(fèi)者帶來(lái)了更多選擇和便利，也展現(xiàn)了拼多多在品牌合作與供應(yīng)鏈整合方面的新探索。

2.拼多多品牌化之路

其實(shí)，在成功“吸引”山姆品牌商品入駐之前，拼多多已經(jīng)悄然“盯上”了盒馬自營(yíng)商品。

與山姆不同的是，盒馬自營(yíng)商品并沒(méi)有黑標(biāo)品牌店，而且有些商家更是直接在商品詳情頁(yè)上標(biāo)明了“代購(gòu)”二字。

這種模式下，商品價(jià)格相較于官方APP雖略有上浮，但拼多多憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)和便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，仍吸引了大量消費(fèi)者。

特別是當(dāng)考慮到盒馬APP的運(yùn)費(fèi)門(mén)檻時(shí)，拼多多上的部分商品反而顯得更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。例如，盒馬MAX 100%椰子水在拼多多上的售價(jià)雖高于官方APP，但銷量卻十分可觀。

圖源：拼多多

事實(shí)上，拼多多深知，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不足以支撐其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

因此，拼多多開(kāi)始了一場(chǎng)從低價(jià)到品質(zhì)并重的品牌化轉(zhuǎn)型。

通過(guò)與山姆、蘇寧、華為等高端品牌的深度合作，拼多多不僅豐富了自身的商品品類，還逐步嘗試扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)其低質(zhì)低價(jià)的固有印象。

這一轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)可以追溯到2018年，拼多多推出了“新品牌計(jì)劃”，旨在通過(guò)扶持行業(yè)工廠實(shí)現(xiàn)品牌化轉(zhuǎn)型，從源頭上提升商品品質(zhì)。

隨后，2019年的“百億補(bǔ)貼”更是成為了拼多多品牌化進(jìn)程中的重要里程碑。通過(guò)直接補(bǔ)貼大牌商品，拼多多以全網(wǎng)最低價(jià)吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)，成功實(shí)現(xiàn)了用戶群體的全面覆蓋，尤其在一二線城市用戶中取得了顯著增長(zhǎng)。

圖源：拼多多

數(shù)據(jù)顯示，在“百億補(bǔ)貼”的推動(dòng)下，拼多多的用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大，特別是在一線城市的用戶增速顯著。

去年“雙11”大促期間，拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長(zhǎng)高達(dá)113%。

這一成績(jī)的取得，充分證明了拼多多品牌化轉(zhuǎn)型已經(jīng)有所成效了。

進(jìn)入新階段，拼多多在品牌化道路上更是按下了加速鍵。

在此前的春游大促活動(dòng)中，拼多多就引進(jìn)了不少頂流品牌，包括阿迪達(dá)斯、百利集團(tuán)等。其中，阿迪達(dá)斯官方旗艦店和百麗官方旗艦店，已經(jīng)入駐拼多多。

圖源：拼多多 

拼多多正逐步構(gòu)建起一個(gè)多元化、高品質(zhì)的品牌生態(tài)體系。這不僅提升了平臺(tái)的整體形象與競(jìng)爭(zhēng)力，也為消費(fèi)者提供了更加豐富多樣的購(gòu)物選擇。

3.反思與調(diào)整

可盡管如此，仍有不少網(wǎng)友對(duì)其購(gòu)買(mǎi)山姆或大品牌商品還是持保留態(tài)度，感覺(jué)這種體驗(yàn)如同在折扣超市中選購(gòu)中產(chǎn)階層標(biāo)配商品，略顯尷尬與不適。

這種心理落差，或許根植于拼多多長(zhǎng)期以來(lái)的低價(jià)策略，所塑造的市場(chǎng)印象。

拼多多的低價(jià)標(biāo)簽，讓每款入駐的商品似乎都不可避免地與品牌形象和潛在價(jià)值剝離，簡(jiǎn)化為一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

這種簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷模式，雖能迅速吸引消費(fèi)者眼球，卻也無(wú)形中加劇了平臺(tái)與“低端”、“質(zhì)量差”等負(fù)面標(biāo)簽的關(guān)聯(lián)，影響了市場(chǎng)的整體認(rèn)知。

因此，眾多知名品牌對(duì)拼多多持謹(jǐn)慎態(tài)度，擔(dān)心平臺(tái)的“廉價(jià)”氛圍會(huì)侵蝕自身的品牌價(jià)值。

即便有品牌選擇入駐，也多是通過(guò)非官方渠道，如二三級(jí)經(jīng)銷商，這不僅增加了品質(zhì)控制的難度，還可能削弱服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步加劇消費(fèi)者的不信任感。

更有甚者，將拼多多視為處理庫(kù)存、甩賣(mài)尾貨的渠道，這無(wú)疑與品牌提升形象、增強(qiáng)市場(chǎng)影響力的初衷背道而馳。

面對(duì)這一困境，拼多多的增長(zhǎng)之路也顯露出挑戰(zhàn)。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雖然營(yíng)收和利潤(rùn)仍保持增長(zhǎng)，但增速已顯著放緩，未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期。

圖源：富途

這表明，單純的規(guī)模擴(kuò)張已難以持續(xù)推動(dòng)拼多多前行，必須調(diào)整策略，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

為此，拼多多展現(xiàn)出了堅(jiān)定的決心與長(zhǎng)遠(yuǎn)的視野。拼多多高層已明確表示，愿意犧牲短期利潤(rùn)，以換取長(zhǎng)期的健康發(fā)展。

具體措施包括投入巨資扶持新質(zhì)商家，減免交易手續(xù)費(fèi)以減輕商家負(fù)擔(dān)，同時(shí)采取“大力扶持”與“堅(jiān)決治理”并行的策略，旨在構(gòu)建一個(gè)更加健康、可持續(xù)的平臺(tái)生態(tài)。

對(duì)于拼多多而言，現(xiàn)在或許是一個(gè)反思與調(diào)整的最佳時(shí)機(jī)。

正如一位長(zhǎng)途奔跑者需要適時(shí)放慢腳步，檢查并修補(bǔ)裝備一樣，拼多多也需要停下來(lái)，審視自身，優(yōu)化策略，以期以更加成熟穩(wěn)健的姿態(tài)，再次啟程，跑向更加輝煌的未來(lái)。