京東CEO許冉：“我們對低價策略的承諾依然堅定不移?！?/span>

1.京東發(fā)布2024年第二季度財報

在京東CEO許冉看來，對京東來說，2023年是調(diào)整的一年，2024年則是執(zhí)行的一年。

而2024年才過半不久，京東就已經(jīng)通過卓有成效的戰(zhàn)略執(zhí)行，取得了一個不錯的成績。

8月15日，京東發(fā)布2024年第二季度及中期業(yè)績公告。

財報顯示，第二季度，京東營收2914億元，同比增長1.2%。上半年收入達到5514億元人民幣，繼續(xù)保持增長。

圖源：京東財報截圖

經(jīng)調(diào)整后，歸母凈利潤達到145億元，同比大增69%，凈利潤率首次攀升至5.0%，大幅超出市場預(yù)期。

具體業(yè)務(wù)方面，京東零售的收入為2570.72億元，同比增長1.5%；京東物流的收入為442.07億元，同比增長7.7%；新業(yè)務(wù)的收入則為46.36億元，同比下降35.0%。分部間抵消145.18億元。

由此可知，從營收和利潤來看，京東的業(yè)績十分穩(wěn)健。本次還實現(xiàn)了歷史最高的單季度非 GAAP 凈利潤，堪稱是一個醒目的亮點。

對此，京東方面表示，利潤率的攀升主要得益于本季度毛利率的增長。

在第二季度，京東的毛利潤同比增長11%，毛利率達到歷史新高的15.8%。而這也是京東連續(xù)第九個季度實現(xiàn)毛利率同比增長，彰顯出京東業(yè)務(wù)增長的高質(zhì)量。

從品類表現(xiàn)來看，幾乎所有類別商品的毛利率都有所提高。

圖源：京東財報截圖

其中，日用百貨類別（尤其是大商超品類）繼續(xù)保持強勁增長，收入同比增長 8.7%，增速比前幾個季度進一步加快。

超市收入則得益于訂單量增多和用戶心智提升，在本季度實現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長。

而原本是京東優(yōu)勢項目的電子及家電業(yè)務(wù)，收入?yún)s同比下降了 4.6%。

不過，這一點也在京東的預(yù)期之中。財報解釋稱，這主要因為去年基數(shù)較高，再加上今年618促銷期間，京東采取了更為嚴謹?shù)倪\營策略，沒有過度依賴補貼來刺激增長，而是著眼于業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長情況，所以才導(dǎo)致了這樣的結(jié)果。

但也有業(yè)內(nèi)人士猜測，這可能是受到了消費降級的影響，導(dǎo)致用戶減少了對電子及家電產(chǎn)品購新?lián)Q新的需求。

總的來說，該季度京東的財務(wù)業(yè)績頗為亮眼。而這離不開京東在搶占用戶和構(gòu)建平臺生態(tài)方面的不俗表現(xiàn)。

從財報中可以看出，京東的季度活躍用戶數(shù)、用戶購物頻次繼續(xù)保持雙位數(shù)增長，用戶增長和用戶參與度都明顯增加。

高端和低端市場的用戶勢頭強勁，新老用戶廣泛增長，可見京東的用戶體驗計劃已經(jīng)初見成效。

圖源：京東黑板報

同時，平臺生態(tài)系統(tǒng)也取得了鼓舞人心的進展。本季度，京東收到了很多第三方商家的良好反饋，活躍商家基礎(chǔ)繼續(xù)擴大。在平臺上，從第三方商家處購買商品的活躍買家數(shù)量也在加快增長。

此外，京東強大的供應(yīng)鏈體系，以及借此實現(xiàn)的可持續(xù)的價格競爭力，也是驅(qū)動京東實現(xiàn)財務(wù)增長的關(guān)鍵因素。這直接促使京東吸引并留住了更多用戶，有效實現(xiàn)了營收增長。

京東還表示，將堅持走長期主義路線，繼續(xù)專注于供應(yīng)鏈體系的建設(shè)，以此降本增效，提供有競爭力的價格和更好的用戶體驗。從而可持續(xù)地發(fā)展業(yè)務(wù)、提高利潤，以面對市場中不斷變化的機遇與挑戰(zhàn)。

2.京東的“低價”戰(zhàn)略不簡單

2022年底，劉強東一場三小時的講話，明確了京東大搞低價戰(zhàn)略的決心。

自此以后，京東相繼上線百億補貼、9.9元包郵、降低包郵門檻……到今年7月，推出“超級18”活動，將一系列精選商品以遠低于市場價的18元售出；8月初，則進一步擴大了“買貴雙倍賠”服務(wù)的比價范圍，簡直就是要和“低價”死磕到底。

圖源：京東黑板報

然而，和傳統(tǒng)認知中的低價戰(zhàn)略不同的是，京東不是在短期內(nèi)通過補貼渠道績效來“卷低價”，而是通過不斷改進和鞏固強大的供應(yīng)鏈能力，來從規(guī)模和效率中獲益，從而以可持續(xù)的方式為用戶提供低價。

本次財報發(fā)布后，京東還舉辦了電話會議，進行分享答疑。會議中，京東人員多次強調(diào)，作為一家基于供應(yīng)鏈的零售商，京東的低價始終來自它控制規(guī)模經(jīng)濟和技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新的能力。

因此，京東雖然追求低價，但不會犧牲用戶體驗、犧牲產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、犧牲合作伙伴的利益，而是通過京東的規(guī)模效應(yīng)、技術(shù)驅(qū)動的供應(yīng)鏈創(chuàng)新，去降低或消除不必要的成本，真正提供長久可持續(xù)的低價。

在這過程中，京東的自營物流服務(wù)發(fā)揮重要作用，形成了強大的護城河。而京東也很清楚地意識到了這一點，認為自己與其他公司的主要差異化因素就是自營模式下的成本效率和用戶體驗，并持續(xù)在物流領(lǐng)域深耕。

此次財報顯示，上半年京東物流總收入863億元，同比增長11%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤為31.2億元，同比增長2631.2%，盈利水平再創(chuàng)新高。這也是它連續(xù)第5個季度實現(xiàn)盈利，且盈利大幅超出市場預(yù)期。

截至二季度，京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達1,560億元人民幣，同比增長11%。

免費送貨、退貨免費上門取貨、延遲送貨返現(xiàn)等方面均取得進展，且初步實現(xiàn)了海內(nèi)海外的雙開花。

圖源：京東黑板報

不過，既然是要做低價，那么不管看似計劃得多么完美，商家都不可能完全不受影響。

為了降低商家們的經(jīng)營成本，京東陸續(xù)通過啟動“春曉計劃”，推出“逆向保價服務(wù)”等措施，來降低商家們的入行和經(jīng)營門檻，并減少經(jīng)營和售后環(huán)節(jié)中，商家可能蒙受的損失。

同時，京東也通過更廣大更活躍的商家，為消費者們帶來了更豐富多元的低價商品。

綜上所述，京東追求的低價是一種基于自身優(yōu)勢和特色的“差異化”低價，是他在平衡多方利益后，找到的提升價格競爭力的堅固錨點。

或者說，京東卷的本來就不是單純的低價，而是服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗。

3.京東仍需砥礪前行

雖然這一次京東取得了不錯的成績，但這并不意味著京東可以掉以輕心。

首先，此次盈利超出預(yù)期只是京東在發(fā)展過程中取得的一個階段性成果，想要走得長遠，京東還需努力交出更完美的答卷。

本次財報并非無可挑剔，除了電子產(chǎn)品及家用電器商品收入下滑外，京東集團的新業(yè)務(wù)仍處于虧損狀態(tài)，這半年的收入同比下降達到27.7%，仍需進一步規(guī)劃發(fā)展。

其次，近期淘天、抖音等競爭對手調(diào)整策略，從絕對低價轉(zhuǎn)向更注重用戶體驗。電商價格戰(zhàn)有了熄火的苗頭，可京東卻似乎并不想叫停。

在此次電話會議中，京東CEO許冉也做出了回應(yīng)，表示京東對低價策略的承諾依然堅定不移。

對京東來說，提升用戶體驗是業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵動力，而價格競爭力則是用戶體驗的核心。

搞低價，本身就是京東提升用戶體驗的一部分。

不過，從財報來看，雖然長期的低價策略能夠提升京東的用戶體驗和訂單量，但并非完美無缺，它同時也縮減了京東的部分利潤。

并且，京東的營銷開支和履約開支也在持續(xù)上漲，很難說沒有受到低價策略的影響。

其中，履約成本則多用于采購、倉儲、客戶服務(wù)等，在京東不斷給出郵費減免、降低包郵門檻、低價會員等福利后，本季度上漲至172億元，同比增長3.2%。

圖源：京東財報截圖

此外，如果要在做低價的情況下，維持住買賣雙方和平臺之間的利益平衡，京東難免要給商家更多的扶持與補貼，這可能會造成京東在廣告服務(wù)收入上的縮減。

總而言之，新一輪的電商鏖戰(zhàn)正在來臨。面對激烈的市場競爭，京東還需不斷擴大自己的核心優(yōu)勢，砥礪前行，走好差異化路線。