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抖音快手，打響奧運(yùn)營銷戰(zhàn)

近日，中國乒乓球選手樊振東，以4-0的成績戰(zhàn)勝法國選手F-勒布倫，晉級(jí)男單決賽。隨后，該話題迅速登頂微博熱搜榜，1個(gè)多小時(shí)內(nèi)閱讀量達(dá)2.9億。

圖源：微博

此前，乒乓球選手王楚欽、孫穎莎，以4-2的戰(zhàn)績成功奪金一事，也在微博上引爆了6個(gè)話題。

奧運(yùn)會(huì)不愧是世界矚目的超級(jí)運(yùn)動(dòng)IP，這場(chǎng)體育盛宴已成為全球最大的流量來源之一，而有流量的地方就有生意。

早在1個(gè)月前，抖音、快手就拿下了奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)，并投入大量資源自制節(jié)目，全面參與這場(chǎng)體育營銷。

其中，憑借繁榮的達(dá)人生態(tài)，抖音專注內(nèi)容營銷，力求實(shí)現(xiàn)用戶、運(yùn)動(dòng)員等多方共鳴。

以自制節(jié)目《冠軍駕到》為例，運(yùn)動(dòng)員在直播間分享參賽感受，并與觀眾隔空交流。巴黎奧運(yùn)會(huì)混合團(tuán)體10米步槍的金牌獲得者黃雨婷、盛李豪，近日就在節(jié)目中分享了自己的奪冠感受。

黃雨婷 圖源：冠軍駕到

另外，《我們就是冠軍》將視線聚焦在退役運(yùn)動(dòng)員上。

比如，前乒乓球運(yùn)動(dòng)員@郭焱，日常會(huì)在抖音直播教網(wǎng)友打球、普及體育知識(shí)；前殘疾人自行車運(yùn)動(dòng)員@不火的冠軍李園園，在抖音上經(jīng)營自己的水產(chǎn)生意。

除此之外，抖音的超級(jí)主播董宇輝也火力全開，推出訪談節(jié)目《與輝同行·運(yùn)動(dòng)健兒說》。

據(jù)介紹，董宇輝在訪談中深入挖掘這些運(yùn)動(dòng)健兒背后的故事，探討他們的訓(xùn)練日常、比賽經(jīng)歷以及對(duì)奧林匹克精神的理解。

可以看出，基于活躍的達(dá)人生態(tài)和成熟的變現(xiàn)路徑，抖音充分發(fā)揮內(nèi)容平臺(tái)的獨(dú)特性，不僅為退役運(yùn)動(dòng)員提供了新的表現(xiàn)機(jī)會(huì)，更為觀眾帶來賽事之外的人生故事，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與情感的雙向奔赴。

與抖音相比，快手在大型賽事、版權(quán)賽事的運(yùn)作上，早已具備豐富的經(jīng)驗(yàn)。此前，平臺(tái)就獲得了東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)。

今年奧運(yùn)會(huì)，快手傾情打造宣傳片《鐵力與中國隊(duì)同在》，展現(xiàn)了獨(dú)特的“老鐵文化”，從而成功出圈，獲得網(wǎng)友好評(píng)。

另外，快手的“奧運(yùn)頻道”主會(huì)場(chǎng)，整合了開幕、賽事、賽程等奧運(yùn)訊息，并推出傳火炬、競(jìng)猜、熱門挑戰(zhàn)等互動(dòng)玩法。

值得一提的是，黃雨婷、盛李豪也參加了快手的訪談節(jié)目《冠軍來了》。

節(jié)目中，黃雨婷談起了自己的幸運(yùn)色，并現(xiàn)場(chǎng)分享了盤丸子頭的技巧，盛李豪則幽默地回應(yīng)了“爽文男主”的稱號(hào)。

盛李豪 圖源：冠軍來了

同時(shí)，快手還推出了《冠軍觀賽團(tuán)》、《跟著冠軍游巴黎》等自制IP，甚至緊跟潮流，打造體育題材短劇《造浪少年》。

通過塑造話題、自制節(jié)目等手段，抖音、快手“花式整活”，旨在留住用戶，延長用戶的停留時(shí)間，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的流量轉(zhuǎn)化，推動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程。

奧運(yùn)營銷背后的商業(yè)價(jià)值

在這場(chǎng)奧運(yùn)營銷賽中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投入了大量真金白銀，以攫取流量，拉新促活。盡管投入不小，但豐富的話題與內(nèi)容，還是為平臺(tái)拓展出了廣闊的商業(yè)空間。

總體看來，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在今年的奧運(yùn)營銷中形成了三大變現(xiàn)手段。

首先，平臺(tái)整合電商與本地生活業(yè)務(wù)，打造專屬的奧運(yùn)“消費(fèi)場(chǎng)”，這也是新的營銷趨勢(shì)。

其中，抖音電商推出“熱力先鋒季”主題活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來運(yùn)動(dòng)好物、趨勢(shì)新品、超值好物、互動(dòng)紅包等，致力于推動(dòng)達(dá)人聲量與品牌商家生意的雙重增長。

圖源：抖音

快手“金牌好貨狂歡節(jié)”，則覆蓋了運(yùn)動(dòng)健康、食品茶飲、家居生活等品類。目前，近2800個(gè)商家已入駐平臺(tái)，并提供了價(jià)格直減、店鋪滿減等優(yōu)惠。

值得一提的是，通過IP“小紅書運(yùn)動(dòng)季”，小紅書邀請(qǐng)了運(yùn)動(dòng)博主和相關(guān)品牌進(jìn)行直播帶貨。淘寶、天貓、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)，也推出了最新的促銷活動(dòng)。

除此之外，平臺(tái)還在自制節(jié)目中引入了大量品牌贊助。

先看快手，在其奧運(yùn)頁面的最下方，赫然排列著多達(dá)13家的合作伙伴標(biāo)識(shí)。

其中，伊利是最大金主，接連冠名了《上快手，追奧運(yùn)》《奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜》《奪金時(shí)刻》等賽事小欄目；餓了么則贊助了《跟著冠軍游巴黎》。

抖音“奧運(yùn)專區(qū)”也有8家合作伙伴。進(jìn)入頁面后，可以發(fā)現(xiàn)蒙牛冠名了抖音的“奧運(yùn)熱榜”，而“獎(jiǎng)牌榜”則是由寶潔中國冠名。

同時(shí)，平臺(tái)還為品牌方提供了廣告資源位，充分發(fā)揮自身“流量池”作用。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，短視頻站內(nèi)的達(dá)人、廣告位、熱搜等都可以售賣，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)收入。

值得一提的是，品牌方在投放廣告上出手相當(dāng)闊綽。以微博為例，單個(gè)品牌在此的營銷費(fèi)用可能就達(dá)到了上千萬。

經(jīng)典的奧運(yùn)營銷定律指出：在通常情況下投入1美元，品牌的國際知名度可以提高1%；而如果用同樣的資金贊助奧運(yùn)，則可以將知名度提升3%。

奧運(yùn)會(huì)不僅吸引了世界上三分之二人口的目光，更聚集了消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)員的期待與關(guān)懷。

在情緒的驅(qū)動(dòng)下，人們很容易將感情轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的消費(fèi)，而這正是品牌方豪擲千金，爭相投放廣告的原因。

抖快入局，奧運(yùn)商業(yè)化迭代

事實(shí)上，對(duì)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，奧運(yùn)會(huì)是一棵格外誘人的“搖錢樹”。

尤其是視頻平臺(tái)紛紛爭搶轉(zhuǎn)播權(quán)，實(shí)際上是在意這個(gè)超級(jí)運(yùn)動(dòng)IP背后衍生的商業(yè)價(jià)值。2016年，騰訊、優(yōu)酷等長視頻，就通過廣告和轉(zhuǎn)播實(shí)現(xiàn)了里約奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)利益最大化。

然而，隨著流量見頂、活躍用戶增速放緩，成本昂貴的轉(zhuǎn)播權(quán)難以實(shí)現(xiàn)理想的商業(yè)收入，長視頻的盈利能力逐漸下降。

如今，短視頻平臺(tái)悄然崛起。抖音、快手通過完善的電商和本地生活業(yè)務(wù)，在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)上，打造了獨(dú)特的“消費(fèi)場(chǎng)”。

這種“體育+電商”、“體育+本地”的商業(yè)模式將為平臺(tái)帶來更多增長點(diǎn)，并標(biāo)志著體育賽事商業(yè)化已進(jìn)入一個(gè)新的階段。

當(dāng)前，從體育賽事到電商帶貨的商業(yè)路徑，得到了一定驗(yàn)證。

例如，7月26日至27日，祥興集團(tuán)的北京奧運(yùn)同款背包，迅速成為網(wǎng)紅爆款，官方店的累計(jì)營業(yè)額達(dá)到500萬元。

射擊選手黃雨婷在賽中佩戴的發(fā)夾也吸引了大量關(guān)注，搜索量飆升120%，義烏十萬余件同款發(fā)夾火速售空，這些訂單主要來源于抖音、快手。

除此之外，體育賽事還能聯(lián)動(dòng)線下餐飲、服飾、娛樂等本地生活業(yè)務(wù)。

比如，在奧運(yùn)主會(huì)場(chǎng)的團(tuán)購板塊上，快手推出了“敢比價(jià)”和“大牌上新”兩大頻道。抖音則是聚焦于火鍋、燒烤、好去處三大品類，推出優(yōu)惠套餐券。

圖源：快手

這種營銷IP聯(lián)動(dòng)線下業(yè)務(wù)的模式，也能為平臺(tái)提供附加商業(yè)價(jià)值，甚至帶來用戶增長、付費(fèi)轉(zhuǎn)化等長期價(jià)值。

作為新晉轉(zhuǎn)播商，抖音、快手雖然投入了高昂的成本，但其打造的“體育+電商”、“體育+本地”模式，有望帶來可觀的收入。

從長遠(yuǎn)看，通過用戶的二次創(chuàng)作、內(nèi)容補(bǔ)充等，本次奧運(yùn)營銷還有利于吸引新用戶，提高平臺(tái)影響力。

面對(duì)奧運(yùn)商業(yè)化的迭代，抖音、快手抓住時(shí)機(jī)，奮力一搏，這場(chǎng)精彩“商戰(zhàn)”已進(jìn)入高潮。