直播電商的腳步開始放緩。

據(jù)《晚點LatePost》，今年二季度快手電商GMV（成交額）同比增速降低。一季度快手電商經(jīng)歷較高增速后，4月開始回落，5月依靠當月下旬開始的618大促提振，增速回升至15%左右。大促結(jié)束后，二季度合計維持雙位數(shù)增長。

規(guī)模是快手四倍多的抖音電商增速同樣持續(xù)走低，但近兩月仍維持住了超20%的增長。據(jù)易觀分析，抖音電商在618期間（5月20日-6月18日）成交額同比增長26.2%，比快手多10個百分點。

易觀數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，拼多多、淘寶天貓、京東三家電商平臺的合計成交額增速為11.2%，抖音、快手兩家內(nèi)容平臺合計增速為24.3%。考慮到三大電商平臺銷售額是抖音、快手之和的近四倍，這意味著直播電商的追趕速度放緩。

圖源：微博@晚點LatePost

一名接近快手的人士認為，電商業(yè)務(wù)增速回落有兩個原因：一是快手站內(nèi)電商用戶滲透率提升緩慢，一是整體用戶基數(shù)增長乏力。

去年11月，快手商業(yè)化負責人王劍偉兼任電商業(yè)務(wù)負責人，協(xié)調(diào)廣告和電商業(yè)務(wù)——如果廣告過多，本可能轉(zhuǎn)化為電商消費者的短視頻用戶就可能會退出平臺；意識到廣告費用過分侵蝕利潤，商家也會轉(zhuǎn)移陣地，降低快手商品豐富度。

上述知情人士表示，王劍偉兼管兩個部門后，“現(xiàn)在商業(yè)化部門做新項目、迭代產(chǎn)品需要考慮對DAC（日活躍客戶）和MAC（月活躍客戶）的影響”。DAC和MAC都是衡量站內(nèi)電商用戶數(shù)量的常用指標，根據(jù)快手財報，今年一季度，平臺日活躍客戶同比上漲5.2%至3.94億人，增速低于QuestMobile所統(tǒng)計同時期的抖音。

同時，快手已有用戶的消費能力也不算強?？焓纸?億DAU中，蘋果手機用戶占比不到20%。對主播來說，所帶貨品毛利越高，自己能夠抽傭的空間也就更大。如果平臺用戶偏好低毛利的白牌商品，收入微薄的主播可能出走。

圖源：快手科技官微

而在抖音方面，據(jù)晚點LatePost，抖音電商2024年一季度銷售額超7000億元，同比增長超50%。1、2月，抖音電商銷售額累計同比增速超60%（考慮到春節(jié)假期，一般合并統(tǒng)計），3月同比增速則下滑到40%以下。3月增速下降的主要原因是消費大環(huán)境，以及今年開春時間比較晚，許多主播還在放假未開播。延續(xù)到4月，同比增速與3月區(qū)別不大。

而在2023年，抖音電商的銷售額單月增速基本維持在50%-70%之間，動銷商品數(shù)也從上一年的3000萬上升至6000萬。

抖音電商還在今年調(diào)整了目標優(yōu)先級，價格力成為第一目標，之后是完美訂單率、月支付用戶數(shù)量。完美訂單率用于衡量用戶體驗；而月支付用戶數(shù)量體現(xiàn)消費者將抖音當作電商平臺使用的心智，銷售額則排在末位。

圖源：手機應(yīng)用商城

直播電商始終要面對內(nèi)容與商業(yè)化之間的沖突。報道稱，抖音電商高度依賴抖音的流量，抖音在2022年上半年進行了多次測試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯影響。

而在電商平臺紛紛將“低價”視為核心戰(zhàn)略的當下，相比分列呈現(xiàn)的貨架電商，直接將單一商品推到用戶面前的直播電商模式并不適合比價。對兩家內(nèi)容平臺來說，補建貨架電商是最直接的應(yīng)對措施。

今年3月，抖音電商進一步發(fā)力貨架電商，首次推出了綜合性獨立電商平臺——抖音商城版APP。抖音商城版是一款電商購物類APP，可為用戶提供商品瀏覽、查找搜索、購買商品或服務(wù)、物流查詢、發(fā)表評價、分享商品等服務(wù)。

快手618收官戰(zhàn)報則顯示，泛貨架場已成為快手電商全域經(jīng)營的新增長點，泛貨架GMV同比增長75%，搜索GMV同比增長110%。同時，內(nèi)容場保持穩(wěn)定增速，短視頻掛車GMV同比增長69%。

圖源：快手電商營銷觀察公眾號