一、廣告泛濫問題凸顯

無處不在的廣告浪潮又一次引發(fā)了消費者的反感。

近日，據(jù)媒體報道，全球IT服務(wù)公司埃森哲發(fā)布了一份針對印度消費者的調(diào)查報告，結(jié)果顯示，2023年第四季度，高達88%的印度消費者因不堪忍受廣告轟炸和信息過載而選擇放棄購物。

88%的印度消費者因廣告轟炸而放棄購買 圖源：pune.news

調(diào)查進一步指出，在網(wǎng)購過程中，76%的印度消費者認為過多的選擇給他們帶來了困擾；另有74%的消費者抱怨廣告頻繁出現(xiàn)；而67%的受訪者更是直言，鋪天蓋地的廣告信息不僅沒有簡化購買決策，反而增加了他們在做出選擇時所需的時間和精力。如此一來，對于許多印度消費者而言，無論是購買零食、保濕霜等日常用品，還是挑選冰箱等大宗商品，都變得同樣具有挑戰(zhàn)性。

事實上，這個調(diào)查結(jié)果并不出人意料。廣告若能精準對接消費者需求，自然能有效驅(qū)動購買行為，這正是諸多品牌投入大量資源進行市場調(diào)研、精細制作廣告的根本動因。

但遺憾的是，隨著短視頻這類碎片化傳播方式的流行，如今的營銷策略已經(jīng)傾向于過度推廣與信息飽和，伴隨著各類聯(lián)盟營銷、網(wǎng)紅帶貨模式的盛行，廣告泛濫、信息超載也逐漸成為這個時代的流行病。產(chǎn)品廣告和商品鏈接幾乎無處不在，它們?nèi)缤瑹o頭蒼蠅般在各大信息平臺中橫沖直撞。

在以短視頻內(nèi)容為主的TikTok中，這類問題尤為突出。聯(lián)盟計劃的實施使得TikTok平臺中充斥著產(chǎn)品鏈接，而TikTok全屏顯示付費廣告的方式更是讓偽裝成普通視頻的廣告如同潮水般涌來，不少用戶紛紛通過發(fā)布視頻來表達他們的不滿和厭煩情緒：“到處都是鏈接，為什么會有17歲女孩試圖向我推銷35美分的環(huán)形燈”“TikTok商店廣告幾乎毀了TikTok”。

TikTok用戶抱怨平臺中廣告泛濫 圖源：distractify

二、生成式AI成為破局點

面對消費者日益加劇的不滿情緒，甚至放棄購物的趨勢，探索有效途徑以平撫公眾情緒、重燃消費熱情，成為各電商平臺急需解決的重要問題。

針對這一問題，埃森哲印度公司產(chǎn)品總監(jiān)Amneet Singh認為，“零售與消費品行業(yè)可借助生成式AI及AI顧問服務(wù)，實現(xiàn)對客戶需求的深度洞察，從而提供更加個性化的購物體驗，從根本上應(yīng)對這一挑戰(zhàn)?！?/span>

Adobe的一項調(diào)查結(jié)果也為此觀點提供了有力支撐，數(shù)據(jù)顯示，近六成（58%）的受訪者表示，生成式AI改善了他們的在線購物體驗。三分之二的受訪者希望品牌能夠基于他們的購買歷史和其他信息，為其定制專屬的購物體驗。

58%的受訪者表示生成式AI改善了他們的在線購物體驗 圖源：retaildive

此外，Adobe的調(diào)查還揭示了消費者最為期待的生成式AI應(yīng)用場景：根據(jù)需求自動篩選產(chǎn)品的AI工具（40%）、創(chuàng)建定制商品的AI工具（37%）、總結(jié)產(chǎn)品評論的AI工具（37%），以及提供客戶服務(wù)的聊天機器人（36%）。

面對這一市場需求，電商平臺也積極整合AI技術(shù)，以應(yīng)對用戶體驗中的這一關(guān)鍵痛點。以沃爾瑪為例，今年年初，沃爾瑪在其應(yīng)用程序中引入了GenAI搜索功能。允許用戶使用日常語言進行搜索并獲取購物導向。例如，簡單輸入“足球觀賽聚會”，系統(tǒng)便會智能推薦涵蓋零食至裝飾品在內(nèi)的全套相關(guān)商品，同時，該功能還利用地理位置與搜索歷史等額外信息，不斷優(yōu)化搜索結(jié)果，以確保推送商品的高度相關(guān)性與個性化。

沃爾瑪GenAI搜索功能使用場景 圖源：tech.walmart

然而，不可否認的是，廣告泛濫等問題的根源往往在于各大平臺自身，而用戶的抱怨正是對這些問題的直接反饋。盡管平臺最終需要為此買單，但負面影響已然產(chǎn)生。不過，換個角度看，問題的出現(xiàn)也帶來了解決問題的機會，這是平臺成長和進步的必經(jīng)之路。對于消費者而言，若平臺解決問題的態(tài)度和最終成效良好，那么問題本身也就沒有那么重要了。