小紅書的電商直播，找到了自己的路。

近期，小紅書進行了組織結構的調整，將原先的買手運營業(yè)務和商家運營業(yè)務進行了整合，形成了一個全新的部門——電商運營部，作為電商業(yè)務下的二級部門。

在此之前，這兩項業(yè)務是分散在兩個不同的部門中運行的。如今，將它們合二為一也是為了實現更高效、更統(tǒng)一的管理，提升整體運營效率和用戶體驗。

目前看來，新成立的電商運營部將承擔起統(tǒng)一管理買手運營和所有商家運營的職責，由原小紅書直播業(yè)務負責人銀時擔任，并向小紅書的首席運營官（COO）柯南直接匯報工作。

對小紅書而言，買手運營與商家運營的合并，標志著其借由買手搭建起直播帶貨生態(tài)后，正在逐步豐富店鋪直播供給，形成買手直播與店鋪直播齊頭并進的狀態(tài)。

換句話說，買手運營業(yè)務和商家運營業(yè)務合并后，小紅書將會店播和買手兩手抓，確保抓住任何一個可能的機會和優(yōu)勢。

買手就不用說了，早在去年8月底的“l(fā)ink電商伙伴周”主題會談上，小紅書就宣布要All in“買手電商”，如今其重點布局買手運營，正是這一戰(zhàn)略中的一環(huán)。

圖源：小紅書link電商伙伴周

至于店鋪直播，小紅書堅持大力推廣，這背后主要有兩方面的考量。

一方面，店鋪直播已成為電商行業(yè)的重要趨勢，它能夠有效提升用戶購物體驗，是增加用戶粘性、吸引和留存用戶的好辦法。

根據艾瑞咨詢研報測算，2023年直播電商規(guī)模達4.9萬億元。其中，品牌商店播的市場規(guī)模占比為51.8%，發(fā)展趨勢已逐漸顯著。

圖源：艾媒咨詢

在小紅書上，店鋪直播也展現出巨大的潛力和吸引力。數據顯示，2024年4月，小紅書電商開播商家數較去年4月同比增長5倍，店播購買用戶數同比增長12倍，月銷過百萬商家數同比增長7.4倍。

很明顯，店播已經成為商家在小紅書上推廣和銷售商品的重要方式。

另一方面，小紅書作為內容社區(qū)平臺，本身擁有得天獨厚的內容優(yōu)勢。憑借這一優(yōu)勢，小紅書積極布局店播領域，不僅能為商家提供了更加直接、生動的商品展示方式，還能深化其內容特色，顯著增強用戶黏性和商家的經營效益，從而吸引更多用戶進行購物。

由此可見，小紅書對店播的全力推進，為商家和平臺本身帶來了雙贏的局面。

從兩個方面來看，小紅書選擇一邊發(fā)力買手電商，一邊推進店鋪直播，這無疑是其在電商發(fā)展道路上的明智之舉。

事實上，在直播布局上，小紅書身上有不少淘寶的影子。

去年11月底，2023淘寶天貓商家及生態(tài)伙伴大會正式召開。會上，淘寶天貓推出了多項聚焦商家體驗的舉措、全新特色店鋪與商品體系、AI生態(tài)伙伴計劃等。

在淘寶的全新特色店鋪與商品體系中，一個引人注目的亮點是“直播”入口的靈活配置。經過改版后，這一入口成為了商家的可選項，給予了商家更多的自主權和創(chuàng)造力。

圖源：淘寶

此后，商家便能靈活地將直播功能設置為店鋪的一級入口，并將其置于底部菜單欄的顯眼位置，從而更加便捷地引導顧客進入直播間，享受沉浸式的購物體驗。

不難看出，這項改版無非是為了給店播引流，以此促進店播與店鋪的緊密融合，為商家創(chuàng)造更多價值。

今年618，小紅書在店播策略上展現出了與淘寶巧妙的相似之處。大促前夕，小紅書首次推出了“店播3+3實操方法論”，從提升直播間流量的3個入口，提升直播觀看、互動與轉化的3個技巧，為小紅書商家進行店鋪直播提供具體的運營指導。

說的簡單一點就是在小紅書提供的“店播3+3實操方法論”下，店播能獲得更多的流量。

從本質上看，盡管小紅書和淘寶在提升店播流量的方法上各有千秋，但兩者都為商家提供了極大的自由度。這種靈活性不僅使商家能夠根據自身需求選擇合適的策略，還進一步推動了店播流量的增長。

不過，各大電商平臺在提升店播流量方面普遍采用給店播引流的方法，淘寶和小紅書在這方面殊途同歸沒什么稀奇的。

二者之間的策略更為引人關注的是，淘寶在達播方面特別關注小紅書，而小紅書則在店播方面則緊盯淘寶。

在達播業(yè)務的拓展中，淘寶明顯傾向于從小紅書發(fā)掘具備潛力的達人，并為此提供了極為誘人的扶持政策，包括高額的現金投入。

據了解，對于在小紅書上自播與達播年GMV接近億的頭部達人，淘寶不惜每月提供高達200萬的現金扶持，用于其推廣和投流，持續(xù)半年之久。

以章小蕙為例，今年5月，章小蕙于20日至26日連續(xù)開展了四場直播活動。根據淘寶直播數據顯示，章小蕙26日的直播觀看人數突破千萬大關，其余三場直播也均吸引了超過百萬的觀眾，其中最高一場觀看人數更是高達503萬。

入淘直播的章小蕙

淘寶這樣做的邏輯在于，一旦這些小紅書的頭部主播轉戰(zhàn)淘寶，他們的粉絲群體和獨特的內容創(chuàng)作能力將隨之遷移，為淘寶平臺注入新的活力和吸引力。

不同于淘寶，小紅書作為內容社區(qū)平臺，雖然內容資源豐富，但店播運營細節(jié)卻有待完善。

618購物狂歡節(jié)期間，小紅書對直播產品進行了全面升級，其中最為顯著的是直播呼吸燈的流量實現了翻倍增長。每當商家開啟直播，其賬號頭像便會亮起紅圈，并實時顯示直播狀態(tài)，以此吸引用戶眼球，增加關注度。

小紅書和淘寶直播顯示對比

這一點與淘寶首頁的直播紅圈顯示策略有著異曲同工之妙，同樣通過醒目的視覺元素來吸引用戶進入直播間。

目前看來，淘寶和小紅書在電商直播布局上已然形成了一種相互學習、共同進步的關系，在這個過程中，二者持續(xù)推動著達播和店播的共同發(fā)展。

這些年來，直播電商行業(yè)的玩法一變再變。

從最初主要依賴頭部主播的影響力，到逐漸推動去中心化策略，使更多中小主播有機會嶄露頭角，再到店播滲透率逐漸提升，成為行業(yè)的新增量。

直播帶貨領域的變化愈發(fā)劇烈，使得商家在選擇直播策略時陷入了迷茫之中。他們面臨著巨大的挑戰(zhàn)：嘗試達播時，擔心效果不佳和主播“翻車”，而嘗試店播時，又憂慮流量不足難以吸引觀眾。

對商家而言，直播帶貨似乎成了一個充滿風險和挑戰(zhàn)的領域，無論選擇哪種模式都面臨著諸多不確定性。

但不管怎么說，在電商平臺大亂斗的背景下，店播以其獨特的優(yōu)勢，如更貼近品牌、更易于建立用戶信任、更低成本等，受到了越來越多商家的青睞，這已經成為了市場發(fā)展的必然趨勢。

在這個情況下，電商平臺需要加大對店播的扶持力度，通過優(yōu)化算法、提供流量支持等方式，幫助商家提升店播的效果和影響力。

至于商家，不應猶豫徘徊，而應積極擁抱變化，選擇店播模式，并與達播模式相結合，發(fā)揮二者的互補優(yōu)勢，以此實現銷售增長和品牌提升。

直播帶貨行業(yè)變化莫測，達播和店播各有千秋，商家唯有靈活應變，加速兩者的融合創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。