一、章小蕙成為首位破億買(mǎi)手

離雙11不到一個(gè)月的時(shí)間，此時(shí)硝煙四起，各平臺(tái)已紛紛開(kāi)啟預(yù)售階段，帶貨主播們也是養(yǎng)精蓄銳，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

章小蕙15日晚小紅書(shū)直播間銷(xiāo)售額破億，平均客單價(jià)1695元，售罄鏈接數(shù)51個(gè)，銷(xiāo)售破百萬(wàn)品牌共26位，其中5個(gè)品牌銷(xiāo)售500w，“玫瑰是玫瑰”以及MY.ORGANICS品牌銷(xiāo)售破千萬(wàn)，她也成為小紅書(shū)電商首位銷(xiāo)售額破億的買(mǎi)手。

該場(chǎng)直播為小紅書(shū)雙11首戰(zhàn)，可見(jiàn)小紅書(shū)的買(mǎi)手電商模式還有很大的增長(zhǎng)空間。

圖源：小紅書(shū)電商公眾號(hào)

章小蕙今年5月在小紅書(shū)首場(chǎng)直播銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)，超100萬(wàn)人次觀看首場(chǎng)直播，兩場(chǎng)直播下來(lái)章小蕙共漲粉36.7w，截至目前，她的小紅書(shū)賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)147萬(wàn)人。同樣在小紅書(shū)直播出圈的董潔、伊能靜也將在10月底開(kāi)播。

而雙11已經(jīng)走到第15個(gè)年頭，隨著今年8月小紅書(shū)COO柯南宣布買(mǎi)手時(shí)代已到來(lái)，小紅書(shū)基于該模式下將全面發(fā)力雙11，期間投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼，助力買(mǎi)手、商家在小紅書(shū)的發(fā)展。此次雙11大戰(zhàn)也是作為內(nèi)容社區(qū)的小紅書(shū)走向商業(yè)化邁出的重要一步。

小紅書(shū)直播間與傳統(tǒng)直播間的“3，2，1，上鏈接！”的叫賣(mài)模式不同，作為買(mǎi)手的章小蕙直播間更注重分享以及個(gè)性化體驗(yàn)，直播間中的大多數(shù)產(chǎn)品都是小眾化、高客單價(jià)和中高端品牌。

當(dāng)天章小蕙在直播中還用英文讀了一段莎士比亞的詩(shī)，透露著從容優(yōu)雅的氣息，給人帶來(lái)一種別具一格的松弛感。

而抖音快手等電商直播是消費(fèi)者在平臺(tái)觀看內(nèi)容的同時(shí)順帶消費(fèi)，屬于“貨找人”的模式，在小紅書(shū)中，則是有明確需求的“人找貨”模式。

此外，基于小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)的特點(diǎn)，在其電商業(yè)務(wù)發(fā)展前期，差異化成為入局的關(guān)鍵點(diǎn)。據(jù)了解，小紅書(shū)直播團(tuán)隊(duì)在挖掘帶貨主播時(shí)，不會(huì)把粉絲數(shù)量作為最重要的指標(biāo)，而是側(cè)重引入有審美或在某些領(lǐng)域有專(zhuān)業(yè)能力的創(chuàng)作者。

小紅書(shū)COO柯南此前表示，小紅書(shū)買(mǎi)手、主理人等個(gè)體正成為小紅書(shū)最有活力的電商力量。柯南談到，過(guò)去一年半時(shí)間，小紅書(shū)買(mǎi)手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng)10倍。

未來(lái)，小紅書(shū)還將以買(mǎi)手等個(gè)體為核心，在社區(qū)中發(fā)掘和培養(yǎng)更多像董潔和章小蕙這樣的主播，構(gòu)建起完整的產(chǎn)品鏈路，以吸引更多的主播、商家入駐，小紅書(shū)正在建立起一個(gè)完整的電商生態(tài)閉環(huán)。

二、小紅書(shū)打通商業(yè)閉環(huán)

與去年雙11不同的是，今年小紅書(shū)的活動(dòng)基調(diào)也向淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)靠攏，可以看出小紅書(shū)正在不斷打通電商直播帶貨鏈路，打造商業(yè)閉環(huán)。

具體來(lái)看，小紅書(shū)宣布今年將在雙11期間投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼，助力買(mǎi)手、商家在小紅書(shū)的發(fā)展。

在商家與買(mǎi)手方面，小紅書(shū)提供三大資源：百億流量曝光激勵(lì)，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會(huì)場(chǎng)等場(chǎng)域；億級(jí)的平臺(tái)補(bǔ)貼，降低用戶(hù)決策成本，提升商家轉(zhuǎn)化；為商家提供萬(wàn)千卓越買(mǎi)手資源，使商家有更多銷(xiāo)售渠道和選擇。

圖源：小紅書(shū)雙十一電商伙伴動(dòng)員會(huì)

同時(shí)，面向商家、買(mǎi)手包括“2個(gè)撮合計(jì)劃、3種直播玩法、8項(xiàng)扶持政策”，其中包含針對(duì)商家的“店播啟航計(jì)劃”、“店播躍遷計(jì)劃”。

此外，9月27日小紅書(shū)對(duì)“蒲公英”進(jìn)行了升級(jí)，上線買(mǎi)手廣場(chǎng)。升級(jí)后商家可以更加直觀地看到買(mǎi)手的帶貨偏好、過(guò)往帶貨數(shù)據(jù)等信息，有利商家與買(mǎi)手快速找到對(duì)應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)合作伙伴，促成商品的轉(zhuǎn)化率。

去年雙11，小紅書(shū)在購(gòu)物頻道上線“11.11 買(mǎi)買(mǎi)節(jié)”專(zhuān)題頁(yè)，并推出了跨店滿(mǎn)300減50等活動(dòng)。

此外，小紅書(shū)還與天貓合作，幫助天貓打通"種草-搜索-轉(zhuǎn)化"的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。這其中，小紅書(shū)主要扮演一個(gè)流量池和宣傳陣地的角色。由于社區(qū)產(chǎn)品并沒(méi)有做電商的成功先例，小紅書(shū)推進(jìn)商業(yè)化的過(guò)程緩慢，只能一步步摸索與平臺(tái)相符的節(jié)奏。

與淘寶、京東等電商平臺(tái)相比，小紅書(shū)作為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，用戶(hù)在平臺(tái)上分享購(gòu)物心得和推薦產(chǎn)品的內(nèi)容較多，更容易與用戶(hù)建立情感連接促成用戶(hù)消費(fèi)，提高商品的轉(zhuǎn)化率。

但在物流和配送體系和售后服務(wù)方面，還是有很大的差距，小紅書(shū)還需要與更多該領(lǐng)域內(nèi)的伙伴建立起合作關(guān)系推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程。

此外，小紅書(shū)頭部主播章小蕙銷(xiāo)售額破億的成績(jī)，對(duì)比東方甄選等超級(jí)主播，無(wú)論在流量還是銷(xiāo)量上，都存在一定的差距。

今年1月董潔在小紅書(shū)首場(chǎng)直播，GMV超300萬(wàn)，第二場(chǎng)直播成交總額超3000萬(wàn)，第三場(chǎng)GMV為6000萬(wàn)。

小紅書(shū)直播出圈的僅有董潔、章小蕙等幾位，且單場(chǎng)破億級(jí)的達(dá)人也較少，小紅書(shū)還需要引入更多主播進(jìn)行造勢(shì)，引入更多的流量。

三、雙11各平臺(tái)直播聲勢(shì)

章小蕙以銷(xiāo)售額破億的成績(jī)打響了小紅書(shū)雙11直播第一槍?zhuān)S著各大平臺(tái)的雙11活動(dòng)陸續(xù)開(kāi)始，直播間成為主戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

京東直播雙11將邀請(qǐng)羅永浩、瑜大公子、金星、黃圣依楊子夫婦等10大行業(yè)超頭主播與明星主播，在雙11全周期內(nèi)進(jìn)行不間斷直播，覆蓋全品類(lèi)和各大品類(lèi)日。

據(jù)悉，此次京東直播雙11將以全網(wǎng)直播業(yè)態(tài)最低價(jià)的貨品，共同打造京東直播低價(jià)心智。

在美腕雙11媒體溝通會(huì)上，美腕VP新川表示，對(duì)于不擅長(zhǎng)計(jì)算滿(mǎn)減優(yōu)惠的消費(fèi)者，今年平臺(tái)和直播間會(huì)推出產(chǎn)品直降價(jià)。

圖源：美ONE官方

盡管經(jīng)過(guò)了一次風(fēng)波，但李佳琦還是在直播領(lǐng)域的頭部位置。從其公布的攻略文檔來(lái)看，從10月24日開(kāi)始到31日每天都有相應(yīng)的專(zhuān)場(chǎng)，包括美妝節(jié)、生活節(jié)、潮電節(jié)等。

辛巴直播間則宣布此次雙11活動(dòng)從10月21日開(kāi)啟，目標(biāo)沖刺100億。

東方甄選則宣布APP正式上線付費(fèi)會(huì)員制度。除了抖音，東方甄選還在淘寶、自營(yíng)APP直播帶貨，多平臺(tái)布局直播拓展其在電商領(lǐng)域的新模式，同時(shí)也給其他直播達(dá)人一個(gè)未來(lái)發(fā)展的方向。

天貓雙11也打出全網(wǎng)最低價(jià)，淘寶直播還將加碼派發(fā)10億紅包。參加此次10億紅包雨的直播間，包括朱丹、吉杰、向佐、東方甄選、交個(gè)朋友羅永浩等明星主播。

今年雙11，直播間與平臺(tái)統(tǒng)一低價(jià)玩法回歸用戶(hù)心智，將規(guī)則簡(jiǎn)化，加強(qiáng)消費(fèi)者的信任。同時(shí)，主播跨平臺(tái)直播將成為趨勢(shì)，為平臺(tái)帶來(lái)更多流量。且各平臺(tái)均對(duì)流量重點(diǎn)扶持，更有利于促進(jìn)商品曝光以及后期購(gòu)買(mǎi)率的轉(zhuǎn)化。

此外，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，加注直播內(nèi)容更有利于提升用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)以獲得銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，從東方甄選到章小蕙的出圈可以看出消費(fèi)者越來(lái)越看重內(nèi)容質(zhì)量。同時(shí)增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)獲得自身增長(zhǎng)。

今年雙11持續(xù)時(shí)間也較長(zhǎng)，各平臺(tái)為了搶奪用戶(hù)也是卷到新高度，隨著消費(fèi)逐漸回暖，今年的雙11將是一場(chǎng)大戰(zhàn)。