618激戰(zhàn)正酣，“老網(wǎng)紅”彩妝品牌突然宣布閉店。

近日，歐萊雅旗下平價彩妝品牌NYXPROMAKEUP（簡稱“NYX”，又稱“逆色”）官方天貓海外旗艦店宣布，將于6月21日結(jié)束運營。

屆時店鋪將不再接收新的訂單，已下單貨品將正常發(fā)貨。

NYX天貓官方海外旗艦店公告 圖源：淘寶

也就是說，等今年618大促一結(jié)束，NYX天貓大店直接撂挑子不干了。

NYX是哪路神仙？這個美妝品牌并不是行業(yè)小透明，它曾經(jīng)火過，但現(xiàn)在有點“過氣”了。

作為海外彩妝品牌，NYX以高性價比為優(yōu)勢，旗下推出過多款明星單品，還被消費者稱為“M·A·C的平替”。

2019年NYX進入中國市場，并開設天貓官方海外旗艦店；2020年正式入駐天貓國際進口超市、小紅書平臺；2021年開設海外京東自營旗艦店。

也是在2021年的618，NYX成功拿下了天貓國際直營美妝銷量第一的寶座。

同時，NYX明星單品16色眼影盤、定妝噴霧、6色遮瑕盤斬獲天貓國際三個品類銷冠軍；其多色遮瑕盤、眼影盤、唇釉成為網(wǎng)紅爆款。

三年過去了，盡管NYX靠著早期多個產(chǎn)品積累到了一定市場口碑和忠實客群，但如今該品牌的熱度聲量遠不及巔峰時期。

截至目前，NYX官方天貓海外旗艦店的粉絲數(shù)為18.4萬，店鋪僅剩20個SKU。

在店鋪中，銷量最高的兩款產(chǎn)品為NYX40色烏托邦眼影和16色牛仔盤大地色多色眼影盤，分別入選眼影熱賣榜和進口眼影好評榜，銷量超過1萬件；其余產(chǎn)品的銷量則在10-4000不等，有超過50%的產(chǎn)品的銷量不過500。

NYX天貓官方海外旗艦店 圖源：淘寶

除了海外旗艦店，NYX沒有繼續(xù)發(fā)展正式的官方旗艦店，也沒有布局到線下渠道。

此次NYX天貓店閉店消息一出，一些網(wǎng)友覺得非常突然，“太不可思議了”“爺青結(jié)”“時代的眼淚”；也有不少網(wǎng)友在線“蹲清倉”；還有一些網(wǎng)友表示，壓根不知道NYX這個品牌。

對于NYX關店消息，歐萊雅相關負責人回應：“由于戰(zhàn)略調(diào)整，逆色品牌將于2024年6月21日關閉天貓平臺NYXPROMAKEUP官方海外旗艦店，感謝大家對逆色品牌給予的關注與支持?！?/p>

值得注意的是，NYX及歐萊雅方面并未提及“退出中國市場”。

目前NYX海外京東自營旗艦店仍在正常營業(yè)中，粉絲數(shù)達到了60.9萬，其客服表示沒有閉店計劃。

未來在中國市場，急劇收縮后的NYX是會繼續(xù)排兵布陣，還是直接擺爛退出，我們不得而知。

而著眼當下，不僅僅是天貓店關停，NYX在中國的社交平臺賬號幾乎全線停擺。

NYX微信公眾號于本月初結(jié)束運營，NYX逆色微信視頻號于去年6月停更；

NYX小紅書粉絲數(shù)2.4萬，抖音官方賬號粉絲數(shù)5.8萬，兩個平臺均未有商品在售，且官方賬號下最后一條視頻發(fā)布于1月下旬。

NYX抖音官方賬號 圖源：抖音

從NYX的小紅書、抖音評論區(qū)來看，該品牌賬號運營效果一般，對于近期消費者提出的問題評論鮮少做出回應和互動。

如果再這么擺爛下去，NYX徹底退出中國市場的日子恐怕已經(jīng)不遠了。

提到NYX，不能不說歐萊雅。

2014年，歐萊雅以5億美元的價格收購NYX。自此NYX、美寶蓮、巴黎歐萊雅等成為歐萊雅大眾化妝品部的主力品牌。

2019年，歐萊雅將NYX引入中國。彼時，擔任歐萊雅中國CEO費博瑞表示，NYX和URBAN DECAY兩大新品牌的到來將是歐萊雅中國彩妝品牌組合的強有力補充。

據(jù)當時統(tǒng)計，在過去12個月中，超過160萬位中國消費者通過各類跨境電商渠道購買了NYX彩妝產(chǎn)品。這項數(shù)據(jù)也增添了歐萊雅在中國大力推廣NYX的信心。

歐萊雅2023年財報顯示，集團大眾化妝品部實現(xiàn)超過150億歐元，同比增長12.6%，成為集團營收占比第一的部門，并創(chuàng)下30多年來的最佳增長業(yè)績。

其中，歐萊雅提到彩妝對大眾化妝品部門的貢獻最大，還點名：受到美寶蓮紐約、巴黎歐萊雅以及NYX等品牌的共同推動，彩妝業(yè)務得到大幅增長。

另據(jù)2024年第一季度財報，歐萊雅旗下包括NYX在內(nèi)的大眾化妝品部門銷售額增長9.2%至41.72億歐元。

放眼全球市場，NYX等品牌已經(jīng)成長為集團增長的主力軍。

而在中國市場，從現(xiàn)實因素、戰(zhàn)略調(diào)整等角度來看，歐萊雅關停NYX天貓店早有預兆。

2020年，在疫情沖擊下，歐萊雅旗下大眾化妝品部門同比下滑9.4%，美寶蓮、NYX彩妝均出現(xiàn)嚴重下滑。

當時NYX就已經(jīng)宣布，全面撤離中國香港和澳門市場的線下零售店和百貨專柜。美寶蓮也開始對線下渠道進行調(diào)整。

2022年，美寶蓮徹底放棄國內(nèi)線下專柜門店，其銷售渠道均轉(zhuǎn)移到線上。這場轟轟烈烈的線下大撤退一度引發(fā)熱議。

圖源：抖音

除了美寶蓮，行業(yè)內(nèi)還有不少國際美妝集團旗下平價彩妝品牌相繼“撤退”，韓國平價彩妝BBIA碧娥關閉天貓海外旗艦店；美國平價彩妝e.l.f暫別中國市場；雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced結(jié)束運營……

與之相伴的是，更多國貨品牌迅速崛起，尤其在平價彩妝層面，橘朵、酵色、花西子等品牌狂卷低價，打得對手措手不及。

以前，NYX是大牌的平替；現(xiàn)在，不斷有新品牌來做NYX的平替。曾經(jīng)風靡市場的NYX也一直未能打造出新的爆款。品牌記憶日漸稀薄，NYX在中國進入寒冬。

值得關注的是，在黑貓投訴平臺，關于NYX的投訴達76起，原因大多為“買到假貨”。再結(jié)合NYX在社交賬號的“消極待工”，可見NYX對于在中國的品牌建設和維護，似乎也并不是特別上心。

在平價美妝賽道一退再退的歐萊雅，正在聚焦高端美妝品牌。

去年8月，原巴西美妝集團Natura & Co旗下高端美妝品牌伊索Aesop正式加入歐萊雅集團，本次收購創(chuàng)下歐萊雅集團最大收購金額記錄。

此外，歐萊雅中國區(qū)今年2月進行了新的人事變動。其中，自2021年以來一直擔任歐萊雅高檔化妝品部中國區(qū)負責人的馬曉宇，被任命為歐萊雅中國副首席執(zhí)行官。在過去26年里，馬曉宇將蘭蔻打造成了中國高端市場無可爭議的領導者。

歐萊雅高端化戰(zhàn)略布局可窺見一隅，而NYX天貓店關停僅僅只是集團在平價美妝賽道收縮的一小步。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅在2020年至2023年8月期間，就有至少二十余個國外品牌的海外旗艦店關停。其中不乏有各種平價彩妝品牌，甚至也有不少高端品牌。

今年1月底，LVMH集團旗下高端彩妝品牌貝玲妃關閉天貓、京東、抖音等多個電商平臺，僅留下絲芙蘭這一銷售渠道。

據(jù)《2023年中國化妝品年鑒》，2023年國貨美妝銷售額同比增長了21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌。

國貨品牌崛起的同時，中國美妝市場競爭無疑更加激烈，在這一過程中，部分海外品牌的撤退在所難免。

但凡事不能高興地太早。去年上半年，超2000家海外品牌選定天貓國際開出中國首店。天貓國際最新數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-3月，天貓國際美妝品牌入駐數(shù)量比去年同期增長55%。

海外品牌對于國內(nèi)消費市場仍有很大的誘惑力。尤其是海外一線美妝品牌實力雄厚，在高端市場領域這些品牌依舊領先。

天貓618近期公布的開門紅戰(zhàn)報中，彩妝銷售榜TOP20中，外資品牌占比過半，基本都是高端彩妝；而上榜的5個國貨品牌中，彩棠、花西子、毛戈平、戀火、卡姿蘭則更多是介于平價與中端之間。

圖源：天貓

國貨美妝品牌正在崛起，但長年以來被詬病的低端、代工、貼牌等標簽還沒有徹底消失。

得益于直播電商、消費降級的時代背景，國貨美妝是有了出頭的機會。不可忽視的是，其崛起背后往往意味著更大的資本輸出，燒錢找網(wǎng)紅、上直播間，大品牌負重前行，小品牌想出圈更難。

數(shù)據(jù)顯示，去年國貨美妝第一的珀萊雅，年營收達到了89.05億，但銷售費用也漲到了39.72億元，同比增長42.59%。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年4月份化妝品類消費零售額為278億元，同比下滑2.7%，環(huán)比大幅下滑32.4%。時隔8個月，化妝品類單月消費零售額再次跌破300億。

低價內(nèi)卷嚴重的國貨美妝，熬走了一批海外品牌，也正在殺死一批新國貨品牌。

據(jù)悉，今年以來，至少有10家化妝品原料或代工企業(yè)宣告破產(chǎn)，約8家本土美妝品牌關停、倒閉。

市場激烈競爭之下，國貨美妝仍然任重道遠，崛起只是一個開始。