讓每一天都有新的增長機(jī)會(huì)。

出品 | 電商報(bào)Pro  作者 | 老電團(tuán)隊(duì)

這是一個(gè)消費(fèi)需求越來越多元化的時(shí)代，也是一個(gè)品牌增長機(jī)遇難尋的時(shí)代。

特別是在線上流量紅利不再、品牌增長趨勢(shì)放緩的當(dāng)下，如何在存量消費(fèi)市場(chǎng)中洞察到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，保持穩(wěn)健增長成為接下來的核心話題。

作為品牌經(jīng)營的主陣地，走入新財(cái)年的天貓?jiān)?024天貓TopTalk上宣布投入500億資源，支持商家做生意，試圖為品牌們找到一條通往新增長的最佳路徑。

商家主導(dǎo)，行業(yè)分配

天貓投入500億資源

作為天貓最重要的年度策略發(fā)布會(huì)，每年的天貓TopTalk私享會(huì)都會(huì)提出這一年的新策略、新定位和新目標(biāo)。

對(duì)于很多商家品牌來說，天貓TopTalk大會(huì)已經(jīng)成為品牌營銷和經(jīng)營的風(fēng)向標(biāo)，為新的一年的發(fā)展，刻畫出清晰的商業(yè)藍(lán)圖。

而面對(duì)著電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和各種消費(fèi)風(fēng)潮的來襲，2024年天貓超級(jí)品牌私享會(huì)迎來了一次重大革新。

相較于以往采用一場(chǎng)綜合大會(huì)闡釋全面計(jì)劃的形式，本次TopTalk最引人注目的亮點(diǎn)在于天貓賦予了行業(yè)一線前所未有的決策權(quán)力。

具體來看，今年天貓將TopTalk大會(huì)改為分行業(yè)專享會(huì)，整體涵蓋TopTalk閉門會(huì)和多場(chǎng)行業(yè)主題會(huì)議兩個(gè)部分，涉及快消、服飾、家享生活等業(yè)務(wù)板塊。

由各個(gè)行業(yè)的負(fù)責(zé)人和橫向業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行新一年的戰(zhàn)略和策略的公布，意味著很多商家可以在本次私享會(huì)上深入了解針對(duì)自身行業(yè)的明確策略，能夠獲取更具針對(duì)性的資源分配，這無疑是一次對(duì)品牌運(yùn)營策略與品牌發(fā)展的重大賦能。

在電商報(bào)看來，各行業(yè)私享會(huì)的形式，透露出一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：在新的財(cái)年里，天貓各垂直行業(yè)一線將獲得更多自主決策權(quán)，主導(dǎo)更多資源分配，調(diào)動(dòng)橫向團(tuán)隊(duì)更大的支持力度。

顯然，這種更加靈活、更加細(xì)致、市場(chǎng)導(dǎo)向的方式，有助于不同行業(yè)的商家根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)趨勢(shì)做出快速反應(yīng)，從而獲取更符合其需求和目標(biāo)的資源支持。

同時(shí)，決策權(quán)和資源下放至行業(yè)一線，也意味著2024年天貓品牌經(jīng)營策略將會(huì)更加務(wù)實(shí)。

那么問題來了，對(duì)商家來說，在天貓新的財(cái)年中，究竟會(huì)迎來哪些具體利好？不同行業(yè)又將會(huì)如何主導(dǎo)確定性資源分配？

回顧本次的天貓TopTalk大會(huì)，平臺(tái)將以八大核心舉措的形式，全面滲透至商家的日常運(yùn)營中，涵蓋品牌營銷、會(huì)員權(quán)益升級(jí)、直播內(nèi)容電商、以及經(jīng)營工具優(yōu)化等多個(gè)層面，全方位地助力商家提升銷售效率和品牌影響力。

通過梳理TopTalk會(huì)上透露的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，今年平臺(tái)橫向中臺(tái)的總投入高達(dá)500億。

首先，在品牌營銷方面，天貓將以往年3倍的資源規(guī)模，投入百億流量資源，支持5000個(gè)超級(jí)新品“上市速爆”；通過超級(jí)品牌日和“寶藏新品牌”計(jì)劃，投入百億規(guī)模資源，扶持100個(gè)過億新品牌。

同時(shí)，天貓將依據(jù)不同行業(yè)的獨(dú)特性和市場(chǎng)趨勢(shì)，提供定制化營銷方案，引導(dǎo)商家實(shí)現(xiàn)高效推廣，提高品牌曝光度和銷售額。

其次，會(huì)員權(quán)益方面。今年天貓?jiān)黾恿税賰|級(jí)投入加碼88vip會(huì)員權(quán)益，天貓計(jì)劃將權(quán)益合作品牌規(guī)模從4000個(gè)提升至10000個(gè)。這些私域運(yùn)營舉措，無疑將為商家搭建與消費(fèi)者深度互動(dòng)的橋梁，以期激活用戶粘性，推動(dòng)復(fù)購率的增長。

再次，面對(duì)直播電商的繁榮浪潮，天貓將加大直播內(nèi)容電商領(lǐng)域的扶持力度，橫向新增百億現(xiàn)金、千億流量，打通短視頻、達(dá)播、店播、圖文與店鋪經(jīng)營，形成離貨架最近的內(nèi)容電商生態(tài)。通過打造豐富多元的直播內(nèi)容生態(tài)，幫助商家解鎖新的流量入口，實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)者的無縫對(duì)接。

最后，在經(jīng)營方面，從2024年4月起，“生意參謀”工具全面免費(fèi)。阿里媽媽基于LMA大模型技術(shù)，面向新品牌、新商家投入40億惠商資源和更多AI能力的釋放。

眾多針對(duì)性扶持舉措，也代表著天貓今年將給行業(yè)商家發(fā)展帶來更多確定性增長機(jī)會(huì)：

對(duì)于行業(yè)品牌來說，依據(jù)不同行業(yè)特性，以此制定更為精準(zhǔn)的品牌營銷和經(jīng)營策略，充分調(diào)動(dòng)各類目品牌積極性，促進(jìn)其品牌長效經(jīng)營與品牌價(jià)值提升；對(duì)于消費(fèi)者而言，商家有了更大的自主決策空間后，可能會(huì)推出更多定制化、高品質(zhì)的商品和服務(wù)，滿足多樣化消費(fèi)需求。

品牌謀變的時(shí)代，天貓也在謀求變化?；仡櫿麍?chǎng)TOPTALK大會(huì)，天貓通過靈活的分配機(jī)制改革和500億真金白銀的資源投入，幫助品牌在瞬息萬變的電商市場(chǎng)中掌握主動(dòng)權(quán)。

抓住不同行業(yè)的定制化打法

垂直行業(yè)品牌收獲增長機(jī)遇

實(shí)際上，相較于高達(dá)500億的投入，品牌們顯然更為關(guān)心自身所處行業(yè)的定制化營銷和經(jīng)營策略到底是什么，這背后隱藏著所有商家的核心問題：如何獲得確定性的增長機(jī)遇？

在聽完整場(chǎng)TopTalk后，我們感觸最深的就是今年天貓的目標(biāo)非常明確：一切以增長為第一要?jiǎng)?wù)。

首先我們聚焦快消行業(yè)。縱向發(fā)展來看，快消其實(shí)就是快速消費(fèi)品，而這個(gè)古老而又成熟的行業(yè)，由于覆蓋人群廣泛、入行門檻較低，各個(gè)品類、品牌之間的護(hù)城河其實(shí)并不高。

對(duì)于品牌商家來說，面對(duì)廣闊的市場(chǎng)覆蓋面與相對(duì)較低的入門門檻帶來的激烈競(jìng)爭(zhēng)，需要著重強(qiáng)化貨品矩陣的多元化成長，需要不斷被消費(fèi)者看到，產(chǎn)生與消費(fèi)者之間的鏈接與認(rèn)知。

據(jù)悉，今年天貓快消行業(yè)將聚焦長線價(jià)值的打造，推出“日銷+大促”的雙核運(yùn)營體系，在雙11、618等全年S級(jí)大促外拓展更豐富、垂直的營銷場(chǎng)域。

在大促基礎(chǔ)上做大日銷，在貨架以外找到新的生態(tài)增量?？煜袠I(yè)將升級(jí)人群標(biāo)簽體系，在“億人億面”的快消市場(chǎng)找到新增量點(diǎn)；同時(shí)推動(dòng)商家打造爆品矩陣，打造次頭部超級(jí)單品1000個(gè)，讓品牌產(chǎn)品矩陣整體爆發(fā)。

以拿下2023年天貓美妝雙11銷售額TOP1的珀萊雅為例。借力天貓超品，珀萊雅在天貓超品孵化了抗老力作—全新「能量精華」，并于天貓超級(jí)品牌日重磅首發(fā)，一舉斬獲4大類目銷售NO.1，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品矩陣從“一超”向“多強(qiáng)”的華麗轉(zhuǎn)身。

數(shù)據(jù)顯示，在天貓超品活動(dòng)中，珀萊雅成交刷新超品快消行業(yè)記錄，同時(shí)，品牌大使章若楠強(qiáng)勢(shì)空降直播間，去超頭自播滲透率突破32%，創(chuàng)品牌同類活動(dòng)歷史新高，成功超越了諸多大牌。

天貓服飾行業(yè)同樣提出建立“日銷+大促”的營銷矩陣，將全面升級(jí)日銷及常態(tài)化玩法，服飾專屬的A+級(jí)大促每月都將有一檔，常態(tài)化的“滿減小促”則融入日銷之中，為品牌帶來更多銷量爆發(fā)和價(jià)值沉淀的機(jī)遇。

和快消行業(yè)不太一樣的是，服飾行業(yè)是一個(gè)消費(fèi)者注重潮流、內(nèi)容傳播、個(gè)性化表達(dá)、品牌價(jià)值，而商家注重供應(yīng)鏈、最新趨勢(shì)變化的行業(yè)。

在天貓服飾專享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，天貓服飾總經(jīng)理米瀾透露，今年天貓將上線“新品速爆計(jì)劃”，為有潛力脫穎而出的新品全方位進(jìn)行免費(fèi)流量加持，新品啟動(dòng)周期縮短為7-14天，并能在30天完成打爆，成為行業(yè)爆品。

以波司登為例，品牌憑借敏銳洞察行業(yè)特點(diǎn)，一方面通過內(nèi)容營銷如達(dá)人種草視頻、明星互動(dòng)等手段捕捉消費(fèi)者注意力，另一方面則通過產(chǎn)品革新突破傳統(tǒng)認(rèn)知，重塑羽絨服形象。

在牽手天貓超品的過程中，波司登不僅在線上旗艦店矩陣精耕細(xì)作，還在杭州西湖舉辦了一場(chǎng)極具話題性的冰雪盛宴，吸引了大量潮流人士與明星粉絲的關(guān)注，充分展示了線上線下的整合營銷威力。

同時(shí)，波司登還在天貓超級(jí)品牌日重磅首發(fā)了新年限定款羽絨服，汲取東方文化意境，打造了別具風(fēng)格的中國龍形象，新款一經(jīng)上線便深受消費(fèi)者喜愛。數(shù)據(jù)顯示，2023年天貓雙11波司登位列服飾品牌銷售榜第一。

和快消行業(yè)、服飾行業(yè)不同的是，家享生活行業(yè)是一個(gè)重視線下體驗(yàn)、重視產(chǎn)品品質(zhì)的獨(dú)特類目。

新一代消費(fèi)者在家享生活消費(fèi)中普遍表現(xiàn)出追求個(gè)性獨(dú)特，對(duì)居住空間和家居產(chǎn)品由過去的溫飽型消費(fèi)轉(zhuǎn)向高品質(zhì)消費(fèi)、體驗(yàn)型消費(fèi)。同時(shí)，基于對(duì)品質(zhì)生活的更進(jìn)一步追求，年輕消費(fèi)群體對(duì)家具的舒適性、功能性、便利性等方面也有了更高的要求。

針對(duì)這一重視線下體驗(yàn)的品類，天貓家享生活行業(yè)今年將發(fā)力“家生活”場(chǎng)景，挖掘新增量。通過AI+3D空間場(chǎng)景以及直播、短視頻的內(nèi)容導(dǎo)購，幫助品牌打造一體化購物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者一站式買齊的需求，并打通線上線下門店，開啟全域零售。

源氏木語作為該領(lǐng)域的典型代表，順應(yīng)消費(fèi)者追求個(gè)性與品質(zhì)的趨勢(shì)，依托天貓超品日活動(dòng)，巧妙運(yùn)用線上線下聯(lián)動(dòng)的家居場(chǎng)景營銷模式，實(shí)現(xiàn)品牌系統(tǒng)升級(jí)。這個(gè)誕生于電商的家居品牌，雖然出生在“線上”，目前線下門店也已經(jīng)超過500家，預(yù)計(jì)未來3年將實(shí)現(xiàn)門店突破1000家。

在天貓超品日活動(dòng)中，源氏木語結(jié)合線上線下聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借助淘系內(nèi)容電商優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)?zhí)韵导已b“最受歡迎設(shè)計(jì)師”到品牌直播間與消費(fèi)者互動(dòng)，開啟一場(chǎng)“有木，有更自然的生活”的夏日療愈之旅。

回顧源氏木語的天貓超品日活動(dòng)，成交增長超出預(yù)期，銷售額同比日常增長八倍。不難看出，借助天貓，源氏木語成功塑造出獨(dú)特的“整家”場(chǎng)景化營銷概念，構(gòu)筑起與傳統(tǒng)家居品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

綜合來看，2024天貓TopTalk私享會(huì)引領(lǐng)的變革正在一步步為各行業(yè)帶來深度定制化的營銷和經(jīng)營戰(zhàn)略。

無論是快消行業(yè)的貨品矩陣優(yōu)化，家享行業(yè)的場(chǎng)景化零售探索，還是服飾行業(yè)的快速新品孵化等等垂直行業(yè)的經(jīng)營策略，都彰顯出天貓平臺(tái)賦能商家、共謀增長的決心與實(shí)力。

一年誕生4100個(gè)億元品牌

天貓穩(wěn)固品牌營銷主戰(zhàn)場(chǎng)

根據(jù)TopTalk會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，2023年全年，天貓誕生了超過4100個(gè)億元品牌，超過5000個(gè)品牌開店3年內(nèi)成交突破千萬。天貓以強(qiáng)大的商業(yè)生態(tài)和創(chuàng)新能力，為全球品牌提供了堅(jiān)實(shí)的營銷主戰(zhàn)場(chǎng)。

值得一提的是，天貓已經(jīng)成為全球各大品牌新品首發(fā)的重要陣地。在2023年期間，大量新品選擇在天貓首發(fā)，并取得了顯著成效，其中68.8萬個(gè)新品上市首月成交額即突破百萬級(jí)別，超過1800個(gè)新品銷售額一舉破億。

以本次榮獲2023年天貓服飾趨勢(shì)先鋒獎(jiǎng)的戶外品牌蕉下為例，借助天貓超級(jí)品牌日的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，蕉下通過精心策劃的超級(jí)內(nèi)容和極具競(jìng)爭(zhēng)力的超級(jí)貨品，實(shí)現(xiàn)了店鋪業(yè)績(jī)的顯著提升。

在天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)中，蕉下天貓店鋪僅兩日便達(dá)成3900萬元的成交額，榮登服裝配飾類目的交易榜首。期間，新會(huì)員數(shù)激增6.7萬，新客占比高達(dá)55%，而超品活動(dòng)的曝光量更是達(dá)到了3.5億人次，從而實(shí)現(xiàn)了品牌知名度和銷量的雙重飛躍式增長。

基于這些鮮活增長數(shù)據(jù)和諸多品牌成功案例，足見天貓對(duì)于品牌成長、新品爆發(fā)的強(qiáng)大助推力。我們可以明確指出，天貓平臺(tái)的確為商家?guī)砹丝深A(yù)見且穩(wěn)定的“確定性”增長。專注協(xié)助商家打造和提升品牌價(jià)值的天貓，已然成為了品牌商家尋求確定性增長的核心舞臺(tái)。

正如前文所說，進(jìn)入新財(cái)年的天貓，正在順應(yīng)不同行業(yè)、不同品類的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)特性，將資源精準(zhǔn)投放在各個(gè)行業(yè)一線，給予商家更多確定性和主動(dòng)權(quán)。

這直接證明了，天貓正在持續(xù)以更精準(zhǔn)、更有針對(duì)性、更務(wù)實(shí)的態(tài)度幫助商家尋找新增長點(diǎn)，確保品牌商家在天貓平臺(tái)上抓住新的增長契機(jī)。