淘寶美妝銷售增速下滑

過(guò)去，一想到購(gòu)買美妝產(chǎn)品，大家首選的是淘寶天貓。然而2023年以來(lái)，淘系美妝的地位不斷受到挑戰(zhàn)。

尤其在銷售額方面，淘系美妝出現(xiàn)了明顯的疲態(tài)，增速持續(xù)下滑。各大數(shù)據(jù)平臺(tái)、研究機(jī)構(gòu)等發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)也都在指向一個(gè)結(jié)論，淘系美妝陷入增長(zhǎng)停滯危機(jī)。

去年6月，首創(chuàng)證券發(fā)布的《5月抖音銷售增勢(shì)不減，國(guó)貨品牌延續(xù)分化》研報(bào)顯示，2023年5月，淘寶天貓化妝品銷售額為140.48億元，同比減少20%；相反，抖音化妝品銷售額141.21億元，同比增長(zhǎng)172.26%。

雖然這組數(shù)據(jù)在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的爭(zhēng)議，后經(jīng)證實(shí)研報(bào)中的統(tǒng)計(jì)口徑有所出入，但可以看出淘系美妝的頹勢(shì)已經(jīng)有所顯現(xiàn)。

近日，萬(wàn)聯(lián)證券也發(fā)布了美容護(hù)理行業(yè)跟蹤報(bào)告。報(bào)告指出，2023年12月，淘系、京東、抖音平臺(tái)（護(hù)膚+彩妝）成交額分別為131.30億元、30.04億元、110.79億元，同比分別為-22%、+6%、+109%。相比11月，淘寶同比跌幅擴(kuò)大，京東同比由負(fù)轉(zhuǎn)正，抖音漲幅擴(kuò)大。

分品類來(lái)看，12月，淘系平臺(tái)護(hù)膚/彩妝GMV分別同比+34%/+8%；京東護(hù)膚/彩妝GMV分別同比+10%/-9%；抖音護(hù)膚/彩妝GMV分別同比+85%/+187%?？梢?jiàn)，抖音美妝GMV增幅最大。

要說(shuō)淘系美妝銷售增幅下滑的原因，從數(shù)據(jù)中可以窺探出，抖音美妝的快速發(fā)展，對(duì)淘系美妝帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。

圖源：品數(shù)PinData

據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，2023年1-11月，抖音美妝整體GMV已超1500億元，同比增速達(dá)43.66%。

其中，去年雙11期間（10月31日-11月11日），抖音美妝也表現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，其GMV為201.94億元，同比大幅上漲120%。而淘系美妝GMV達(dá)477.36億元，依舊占據(jù)巨大份額，但與上一年相比下滑了2.2%。

實(shí)際上，淘系美妝2023年整體上增長(zhǎng)發(fā)力，尤其在下半年表現(xiàn)更加明顯。解數(shù)咨詢發(fā)布的報(bào)告指出，整個(gè)淘天美妝行業(yè)在2023年上半年和2022年基本持平，但下半年表現(xiàn)明顯弱于2022年下半年，尤其是10月份，差距明顯拉大。

從具體類目看，1-10月份，護(hù)膚行業(yè)銷售占比為69%，同比下滑8.4%；彩妝行業(yè)銷售占比為31%，同比下滑5.2%。

目前來(lái)看，盡管淘寶美妝在美妝行業(yè)的領(lǐng)先地位，短時(shí)間內(nèi)依舊難以被超越。但依照當(dāng)前的增速繼續(xù)發(fā)展，抖音美妝GMV超越淘寶美妝并非天方夜譚。

淘寶又該如何力挽狂瀾，化解這場(chǎng)潛在危機(jī)？

淘寶美妝危機(jī)四伏

2014年，國(guó)際美妝品牌雅詩(shī)蘭黛在天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，成為入駐天貓的第一批國(guó)際美妝品牌。

在淘系電商高速增長(zhǎng)的時(shí)期，國(guó)內(nèi)外各大品牌都紛紛在淘寶天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，吸引消費(fèi)者，建立用戶心智。

然而隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量見(jiàn)頂，品牌商家們?cè)谔詫毺熵埖墨@客難度越來(lái)越大，GMV表現(xiàn)也不夠理想。

從2020年-2023年近五年數(shù)據(jù)來(lái)看，淘系美容護(hù)膚類目GMV分別約為1950億元、1858億元、2016億元和1864億元，同比增長(zhǎng)42.47%、-4.72%、8.5%、-7.53%。

實(shí)際上，2020年之后，淘系美容護(hù)膚GMV增長(zhǎng)勢(shì)頭比較緩慢。尤其是在去年雙11大促月份，淘系美容護(hù)膚類目單月GMV甚至創(chuàng)下近4年最低。

相比于傳統(tǒng)貨架電商，抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)，依托內(nèi)容優(yōu)勢(shì)可以獲得更大的流量，因此各大品牌相繼轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，尋找新的增量空間。

2020年，國(guó)貨美妝龍頭珀萊雅組建抖音商城團(tuán)隊(duì)，成為第一批入駐抖音電商的美妝品牌。2022年，雅詩(shī)蘭黛正式在抖音開(kāi)設(shè)官方旗艦店，并在那年的6月份完成兩場(chǎng)直播，GMV破1000萬(wàn)元。而早在2018年，雅詩(shī)蘭黛就在抖音發(fā)布了第一條短視頻廣告。

對(duì)于品牌而言，天貓平臺(tái)的作用是維持忠實(shí)用戶，形成并強(qiáng)化復(fù)購(gòu)。而抖音主要是用來(lái)拓展新用戶，是一個(gè)新的市場(chǎng)渠道。抖音的用戶基數(shù)大，且具有較強(qiáng)的社交屬性和內(nèi)容傳播能力，品牌可以借此擴(kuò)大知名度和市場(chǎng)份額。

近年來(lái)，抖音大搞貨架電商，把內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景鏈接起來(lái)，這也能夠?yàn)樯碳規(guī)?lái)更多的流量和復(fù)購(gòu)率。

去年6月，抖音將自營(yíng)的美妝電商業(yè)務(wù)“美力心選”正式更名為“抖音電商自營(yíng)美妝”，并在抖音APP內(nèi)開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪，銷售高端品牌美妝商品。

圖源：抖音

如今，不只是抖音，快手、小紅書等平臺(tái)也在加碼美妝電商業(yè)務(wù)，淘寶天貓不僅要應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)電商陣營(yíng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還要面臨抖音快手等直播電商新生力量的步步緊逼。這些新興電商平臺(tái)對(duì)淘系電商形成的挑戰(zhàn)不容小覷。

從淘寶天貓的角度看，各大品牌之所以從淘寶天貓擴(kuò)展到其他平臺(tái)，主要在于流量蛋糕被分散到了其他新平臺(tái)，同時(shí)失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，新平臺(tái)層出不窮，流量蛋糕越分越散，阿里的聚焦能力下降是必然；此外，阿里系習(xí)慣于大促的復(fù)雜玩法，這點(diǎn)顯然不受消費(fèi)者的歡迎，也不符合當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)階段消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的極致需求。

抖音快手帶火國(guó)貨美妝

2023年以來(lái)，美妝電商發(fā)生了一些新變化，國(guó)貨美妝市場(chǎng)首次超過(guò)外資。據(jù)美妝媒體“青眼”發(fā)布的《2023年中國(guó)化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7972億元，同比增長(zhǎng)5.2%。其中，線上渠道市場(chǎng)規(guī)模4045.9億元，反超線下渠道。

與此同時(shí)，國(guó)貨美妝銷售額同比增長(zhǎng)21.2%，市場(chǎng)份額達(dá)到50.4%，首次超過(guò)了外資品牌。

雙11大促期間，國(guó)貨美妝尤其表現(xiàn)亮眼。比如國(guó)貨品牌珀萊雅首次超過(guò)歐萊雅，登頂天貓、抖音雙平臺(tái)美妝行業(yè)第一。韓束甚至連續(xù)5個(gè)月蟬聯(lián)抖音護(hù)膚類目TOP1。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至11月，抖音美妝TOP20榜單中，國(guó)貨品牌占據(jù)11席。

可以看出，這些國(guó)貨美妝能夠迅速崛起與發(fā)展，無(wú)疑在很大程度上得益于直播電商這一新興傳播渠道的強(qiáng)勁推動(dòng)。

直播電商以其直觀、實(shí)時(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，構(gòu)建了一個(gè)全新的購(gòu)物場(chǎng)景。美妝品牌們借助直播平臺(tái)，將產(chǎn)品體驗(yàn)、試色過(guò)程、使用教程等以生動(dòng)、真實(shí)且極具感染力的方式展現(xiàn)給消費(fèi)者，極大地提升了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和決策效率。

頭部主播的帶貨效應(yīng)也不容忽視。這些擁有龐大粉絲基礎(chǔ)和社會(huì)影響力的網(wǎng)紅主播，通過(guò)與美妝電商的合作，為美妝電商品牌增加更多曝光和關(guān)注度，讓國(guó)貨品牌迅速積聚人氣。

比如去年４月，一個(gè)名為“海潔婭”的美妝白牌，力壓雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅、歐萊雅等大牌美妝，在３月的抖音小店美妝排行榜包攬前二名——預(yù)估GMV超過(guò)10億元。除了依靠其性價(jià)比高的價(jià)格，頭部主播為其擴(kuò)大品牌聲量的作用也十分重要。

而隨著短劇在抖音、快手等短視頻平臺(tái)的爆發(fā)，短劇也逐漸成為美妝品牌的有效營(yíng)銷手段。比如去年2月份，韓束官方旗艦店的粉絲僅有230萬(wàn)，韓束借助短劇將產(chǎn)品植入劇情中，粉絲數(shù)量在幾個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)幾百萬(wàn)，到目前韓束官方旗艦店粉絲數(shù)達(dá)到了774.8萬(wàn)。

圖源：見(jiàn)智研究

對(duì)于新銳國(guó)貨品牌而言，抖音快手等短視頻平臺(tái)擁有更好的投放效果，為其帶去了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

而相比于抖音快手等短視頻平臺(tái)，淘寶的內(nèi)容和營(yíng)銷能力仍然比較弱。因此，淘寶也在不斷加大內(nèi)容建設(shè)，推出了“夜淘寶”相關(guān)內(nèi)容頻道。

未來(lái)，淘寶的內(nèi)容化建設(shè)效果如何，或許只有時(shí)間能給出答案。