1、“虛假比價”“低俗”成為第一熱點輿情

直播間開價49.9元的貴州醬酒，主播宣稱外面賣998元，卻被發(fā)現(xiàn)其他平臺同款酒也是49.9元，甚至價格更低。

售價669元的周六福五福龍足金手串，主播稱同平臺其他直播間售價為1039元，然而官方旗艦店僅賣759元。

原價8999元的手機，直播間同款手機只要1999元，真相卻是1880元就能買到，甚至只賣1400元，廠商也不虧。

面對這樣的直播間虛假比價，消費者遭坑無處說理，早就怨聲載道。此外，直播間帶貨過程中的各種低俗行為，也廣泛引起了消費者的不滿。

1月5日，中國消費者協(xié)會發(fā)布了2023年第四季度消費維權(quán)輿情熱點。其中，直播電商“低俗”“虛假比價”的問題，以社會影響力90.1，成為消費者第一關(guān)注熱點輿情。

余下的消費維權(quán)輿情熱點，還包括“搖一搖”跳轉(zhuǎn)廣告泛濫、變種“生鮮燈”屢禁不絕、微短劇誘導(dǎo)付費、不合理餐具收費、網(wǎng)紅零食“學(xué)歷造假”等問題。

圖源：中國消費者協(xié)會官網(wǎng)

事實上，虛假比價已經(jīng)成為了直播間的一個常見套路，主播利用消費者占便宜的心理，宣稱自己直播間的價格比原價或者其他售賣渠道價格低，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)這些商品的原價或者直播間專屬假并不真實。

前段時間，小楊哥直播間被質(zhì)疑虛假比價。據(jù)報道，“瘋狂小楊哥”直播間的主播在銷售一款洗發(fā)水時，給消費者出示了某電商平臺銷售的同款商品的頁面截圖為49元，但這張圖的上半部分被折向后方。

事后有消費者出于好奇，去天貓搜索了該產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)完整截圖上顯示出產(chǎn)品的促銷信息為“拍2減50，帶走1KG”“第2件券后￥9”的字樣。

小楊哥在直播間出示某平臺同款商品的頁面

無獨有偶，2023年11月4日，有媒體在小楊哥直播間看到，售價為669元的周六福五福龍足金手串，主播稱在同平臺其他主播直播間售價為1039元，并出示了銷售頁面截圖，但同平臺官方旗艦店售價為759元。

11月10日，賈乃亮在直播間賣力推銷一款羽絨服，宣稱原價2899元，現(xiàn)價僅為449元。后來該羽絨服被網(wǎng)友扒出在購物平臺上的售價在220元—270元之間。

這些主播的目的都很簡單，就是通過虛假的降價方式誘導(dǎo)消費者購買商品。這些行為不僅會損害消費者的利益，也會對整個直播電商行業(yè)的聲譽和信譽造成負面影響。

類似主播虛報原價、隱藏折扣信息的行為，已經(jīng)多的數(shù)不勝數(shù)。這讓大家不禁感慨，還有不割韭菜的主播嗎？

2、主播“虛晃一槍”，消費者被割韭菜

不少消費者在購買商品之前，會在不同的平臺對比同款產(chǎn)品的價格。無論是幾家電商平臺、官方旗艦店還是線下專賣店，消費者都會好好比一比價格之間的差異，追求性價比。

各大直播間深諳消費者的這些需求，所以主動將自己的商品與其他售賣渠道進行比價，甚至將比價做成了重要的促銷方式。

在去年雙11期間，電商平臺和直播間們都傾盡全力打造“全網(wǎng)低價”，來搶奪消費者。比如阿里、京東、拼多多都推出了百億補貼，淘寶百億補貼支持消費者全網(wǎng)比價，承諾“買貴必賠”，拼多多也推出了買貴必賠規(guī)則，京東用戶甚至可以申請“買貴雙賠”服務(wù)。三家電商巨頭都在通過更低的價格，來搶奪用戶低價心智。

平臺和直播間給消費者優(yōu)惠，滿足了消費者的低價需求。有時為了讓利和回饋消費者，平臺和直播間的低價是實打?qū)嵉摹?/p>

但不可否認的是，低價背后，往往的確也伴隨著不少的套路。去年雙11期間，#賈乃亮帶貨美容儀線上比線下貴1600元#沖上熱搜。賈乃亮抖音直播間帶貨的AMIRO覓光旗下膠原炮產(chǎn)品，存在線上線下銷售渠道同貨不同價的情況，線上比線下貴1600元。

這款產(chǎn)品受爭議的還有，在賈乃亮、向太等人抖音直播間預(yù)估到手價，以及在天貓、抖音等不同平臺官方店鋪預(yù)估到手價都為4599元。然而，其在線下的山姆超市里的日常售價卻為2999元。也就是說，直播間的價格不僅沒有更便宜，甚至比日常價格還要貴。

這樣的價格欺詐，對消費者來說可謂是防不勝防。

事實上，消費者喜歡在網(wǎng)紅直播間買東西，就是習(xí)慣性地認為直播間價格便宜。的確有時候可以買到更多的性價比高的商品，但更多直播間的商品價格真假難辨。

各大直播間抓住了消費者不了解商品實際價格的虧，先虛報商品的原價，刻意強調(diào)產(chǎn)品價值、產(chǎn)品稀缺屬性以及附加服務(wù)等多方面價值，并宣揚推出的優(yōu)惠福利，如滿減、折扣、贈品等，最后再報出實價，讓消費者產(chǎn)生一種“賺到了”或“撿了便宜”的錯覺，從而刺激消費者“秒拍秒付”。

比如去年2月，“嘎子哥”謝孟偉在直播間售賣某款官方售價8999元的高端手機，宣稱自己直播間僅賣1999元。但有數(shù)碼博主評測后發(fā)現(xiàn)，該款手機只是貼牌機，最多值999元。

又比如直播間內(nèi)主播宣稱一款名牌酒官方指導(dǎo)價3588元一箱，直播間專屬價只要597元，而且商家承諾源頭工廠發(fā)貨，肯定沒有假。然而消費者拿到貨后發(fā)現(xiàn)，實際上的名牌酒其實是勾兌酒，根本不值錢。

因價格翻車的直播間和主播不在少數(shù)，去年的風(fēng)波更是不斷。李佳琦的眉筆事件、京東和李佳琦的“低價協(xié)議”事件等，都把大主播和直播間存在的亂象，都推到臺前。

一些比價行為可能只是商家“虛張聲勢”，以吸引消費者的注意，讓他們沖動下單。消費者因此而上當(dāng)受騙，成為“待割的韭菜”。

3、電商平臺向消費者靠攏

在當(dāng)前這個互聯(lián)網(wǎng)用戶增長逐漸觸及天花板的時代，各大平臺為留住用戶，增強用戶粘性，投入力度空前。

上個月底，淘寶對外發(fā)布僅退款的公示通知，支持買家僅退款。京東緊隨著也修訂了京東售后和交易糾紛處理政策，新增了用戶僅退款的標(biāo)準(zhǔn)。

至此，淘寶京東拼多多三家電商平臺，都推出了僅退款服務(wù)。“僅退款”站在消費者角度上，優(yōu)先保障消費者權(quán)益。這就增強了消費者在平臺消費信心，提升平臺滿意度。

隨后，抖音電商也推出發(fā)貨后極速退款服務(wù)，減少退貨過程中商家的退款時長，并制定了相關(guān)規(guī)范。

針對虛假比價的問題，抖音早就嚴(yán)打價格優(yōu)惠虛假的亂象。去年1月，抖音開啟了關(guān)于創(chuàng)作者“價格優(yōu)惠虛假”行為的專項治理行動，針對超5000位創(chuàng)作者違規(guī)行為進行處罰。

3月，抖音電商又宣布《抖音電商創(chuàng)作者價格宣傳行為規(guī)范》（下稱“規(guī)范”）經(jīng)修訂后正式生效。

規(guī)范明確要求，創(chuàng)作者在推廣商品前，有義務(wù)核實其售賣價格、被比較價格、價保服務(wù)等與價格相關(guān)宣傳信息，確保明碼標(biāo)價，確保宣傳信息真實、客觀、準(zhǔn)確，不得進行虛假或引人誤解的描述。

其中，抖音電商著重提到了帶貨達人不得虛構(gòu)比較價格。

圖源：抖音

這些舉措，無疑不是在站在消費者的角度上考慮問題。當(dāng)整個電商行業(yè)陷入增長瓶頸，關(guān)注用戶體驗升級，則成為了各大電商巨頭爭奪用戶的新焦點。