港版美團(tuán)外賣平臺(tái)KeeTa從23年5月上線至今已經(jīng)7個(gè)月，現(xiàn)在發(fā)展得怎么樣了？

有媒體報(bào)道，KeeTa已于2023年10月底提前完成香港全區(qū)域覆蓋。接下來(lái)，KeeTa將進(jìn)行更多精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提供種類更豐富的菜品。也就是說(shuō)，KeeTa實(shí)現(xiàn)香港全覆蓋只花了近6個(gè)月的時(shí)間。

根據(jù)美團(tuán)計(jì)劃，KeeTa在香港采取逐步擴(kuò)區(qū)策略，人口密集的旺角及大角咀地區(qū)為落地首站。具體來(lái)看，去年5月22日，KeeTa正式登陸香港；6月底，KeeTa進(jìn)軍深水埗、油尖旺等地區(qū)；8月，KeeTa覆蓋了全九龍地區(qū)；9月中旬，美團(tuán)跨海覆蓋了香港島北部地區(qū)。

我們來(lái)看看KeeTa的表現(xiàn)如何。自KeeTa應(yīng)用上架那天，就沖上了App Store香港區(qū)免費(fèi)榜第一位，當(dāng)晚八點(diǎn)左右，旺角地區(qū)訂單約1500-2000單；

根據(jù)Measurable AI數(shù)據(jù)，首月KeeTa拿下了香港旺角和大角咀地區(qū)20%的外賣訂單，而該區(qū)的主流外賣平臺(tái)Deliveroo和Foodpanda 在這里分別占36%和44%。

圖源：Measurable AI

盡管看起來(lái)首月成績(jī)還算不錯(cuò)，但從總量來(lái)看，還是比不上兩家主流平臺(tái)。Deliveroo和Foodpanda在旺角/大角咀地區(qū)的外賣訂單僅占總量的8.4%和4.4%。

到第二個(gè)月，KeeTa把業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到了九龍其他地區(qū)，包括尖沙咀、紅磡和深水埗。根據(jù)Measurable AI的配送訂單數(shù)據(jù)，Keeta 在香港市場(chǎng)上線僅第二個(gè)月，就純送貨訂單量而言，就占據(jù)了 10% 的份額。而Deliveroo和Foodpanda分別占40%和50%左右。

圖源：Measurable AI

顯然，擴(kuò)大了運(yùn)營(yíng)地區(qū)后，KeeTa的訂單量也跟上來(lái)了，也成功闖出一片天地。

目前來(lái)看，KeeTa提前完成在港全覆蓋的目標(biāo)，這也意味著KeeTa的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸提升，但擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)也面臨著一些難題。

據(jù)了解，F(xiàn)oodpanda在2014年進(jìn)入香港市場(chǎng)。隨后，Deliveroo和UberEats分別于2015年和2016年進(jìn)入香港。經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，在2021年底UberEats宣布撤出香港，數(shù)據(jù)顯示當(dāng)時(shí)其市占率不足5%。

交銀國(guó)際研報(bào)顯示，根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista的估算，香港餐飲外賣配送市場(chǎng)規(guī)模2025年將達(dá)到74億港元，滲透率約3%，而在內(nèi)地，餐飲外賣配送市場(chǎng)的滲透率將近30%。

由于用餐消費(fèi)習(xí)慣不同，香港本地人更喜歡在家做飯或者去店里吃飯，所以外賣滲透率不高。KeeTa想要從另外兩家外賣平臺(tái)中爭(zhēng)搶用戶，還需要付出很大努力。

提前完成香港全區(qū)域覆蓋的目標(biāo)，這也說(shuō)明KeeTa摸到了在港區(qū)做外賣的門路。美團(tuán)不斷在香港復(fù)制內(nèi)地的發(fā)展模式，依靠燒錢補(bǔ)貼建立起用戶心智，再不斷做大規(guī)模降低成本，提高履約配送能力。

具體來(lái)看，KeeTa從商家、用戶和騎手三個(gè)方面與另外兩家外賣平臺(tái)Foodpanda和Deliveroo展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

從騎手來(lái)看，據(jù)了解，KeeTa在香港招募電單車手除了底薪70港元的時(shí)薪以外，還會(huì)按照單數(shù)支付傭金，每單價(jià)值50港元，更設(shè)有新人獎(jiǎng)金和推薦獎(jiǎng)金。

若以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)每小時(shí)內(nèi)送約兩單計(jì)，假設(shè)外賣員當(dāng)月做滿500單且獲得所有獎(jiǎng)賞，步行外賣員收入可達(dá)到2萬(wàn)港元，電單車外賣員最高可達(dá)3.5萬(wàn)港元。這是用高薪搶騎手，提高履約能力，再逐步搶占市場(chǎng)份額。

當(dāng)然，這也十分有效。從配送端來(lái)看，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo平均配送時(shí)長(zhǎng)大約為30多分鐘；KeeTa把配送時(shí)長(zhǎng)壓縮到了27分鐘左右，據(jù)稱是靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和有效的補(bǔ)貼策略。

在用戶端，KeeTa上線之后就放出大量補(bǔ)貼拉新，例如推出“十億激賞”計(jì)劃，向每位新注冊(cè)用戶贈(zèng)送300港元新人優(yōu)惠禮包，包括多張大額滿減券和免運(yùn)費(fèi)券。

同時(shí)，還大手筆補(bǔ)貼搶占用戶心智，只要用戶注冊(cè)就發(fā)放各種大額優(yōu)惠券和免運(yùn)費(fèi)券，還有“準(zhǔn)時(shí)?！闭邅?lái)賠償遲到的外賣，并且不收會(huì)員費(fèi)。

據(jù)了解，在香港點(diǎn)外賣是需要額外開(kāi)通平臺(tái)會(huì)員，如foodpanda一個(gè)月的會(huì)員費(fèi)就是99港幣，年費(fèi)會(huì)員就要840港幣。且會(huì)員也不能免配送費(fèi)，還需湊夠120港幣的起送價(jià)。

圖源：KeeTa

KeeTa也延續(xù)了內(nèi)地一貫卷出天際的風(fēng)格，在去年12月份推出了“撕爛會(huì)員”計(jì)劃，給消費(fèi)者發(fā)放免運(yùn)費(fèi)券。

圖源：小紅書(shū)

在商家端，KeeTa首批合作餐廳主要是連鎖餐廳，包括麥當(dāng)勞、美心、南記粉面及華御結(jié)等，此前傳出正與亞洲國(guó)際餐飲集團(tuán)旗下的餐廳等商談合作，預(yù)告更多餐廳即將進(jìn)駐。

但同時(shí)，KeeTa也面臨一些挑戰(zhàn)。比如某些商戶上線KeeTa卻遭Foodpanda施壓，要求商家要么從KeeTa下線，要么在Foodpanda的傭金費(fèi)率提升至30%~40%。也就是商戶需面臨“二選一”壓力。

據(jù)了解，目前部分中小商戶為了規(guī)避Foodpanda和Deliveroo的“二選一”壓力，甚至選擇在不同平臺(tái)使用不同名字。

KeeTa作為一個(gè)新興的外賣平臺(tái)，需要吸引更多的商戶入駐來(lái)增加訂單量和用戶數(shù)。然而商戶可能會(huì)選擇從KeeTa下線，這將對(duì)KeeTa的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響，限制其在香港市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。

美團(tuán)CEO王興此前曾表示，香港是海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的首發(fā)地，而公司目前沒(méi)有其他市場(chǎng)拓展的計(jì)劃：公司會(huì)借助香港市場(chǎng)提升自身產(chǎn)品，優(yōu)化餐飲外賣業(yè)務(wù)的海外運(yùn)營(yíng)能力。

同時(shí)我也想強(qiáng)調(diào)，在海外業(yè)務(wù)拓展方面，公司會(huì)繼續(xù)保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，海外業(yè)務(wù)對(duì)于公司今年的盈虧表現(xiàn)影響有限。長(zhǎng)期來(lái)看，我們也會(huì)考慮在其他具有商業(yè)價(jià)值的海外市場(chǎng)推出餐飲外賣業(yè)務(wù)，但目前還不是我們的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

可以看出，在香港上線KeeTa是在美團(tuán)在試點(diǎn)外賣出海業(yè)務(wù)。據(jù)一位KeeTa員工透露，美團(tuán)在香港的投入上摳得比較細(xì)，不該花的錢一律不花，在用戶補(bǔ)貼上都有明確的ROI，完全沒(méi)有早年內(nèi)地移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大規(guī)模燒錢的感覺(jué)?！懊缊F(tuán)在香港都沒(méi)有設(shè)置獨(dú)立辦公室，僅在WeWork租了一些工位。”

圖源：KeeTa

在23年11月，有媒體報(bào)道，美團(tuán)有意收購(gòu)Foodpanda在東南亞的外賣業(yè)務(wù)，正與其母公司Delivery Hero談判，但隨后選擇放棄。“團(tuán)隊(duì)仔細(xì)研究過(guò)，F(xiàn)oodpanda的東南亞業(yè)務(wù)很難盈利，客單價(jià)太低，而且訂單增速增長(zhǎng)緩慢”，一位美團(tuán)戰(zhàn)投人士透露。

此外，美團(tuán)戰(zhàn)投海外部負(fù)責(zé)人朱文倩曾多次到訪中東。知情人士透露，她除了了解當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)商政策，最核心的就是調(diào)研外賣業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。

到了年中，美團(tuán)曾一度試圖招聘HRD組建中東團(tuán)隊(duì)，并考慮將首個(gè)試點(diǎn)城市落在利雅得，但隨后這一動(dòng)作被擱置。

一位美團(tuán)內(nèi)部人士表示，外賣是一個(gè)運(yùn)營(yíng)很重的業(yè)務(wù)，美團(tuán)內(nèi)部對(duì)于出海計(jì)劃還需要充分論證。

誠(chéng)然，面對(duì)內(nèi)地卷翻天的本地生活市場(chǎng)，美團(tuán)急需找到第二增長(zhǎng)曲線。外賣出海確實(shí)是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增加收入來(lái)源、以及品牌影響力，這些無(wú)疑都對(duì)美團(tuán)外賣的長(zhǎng)期發(fā)展具有重要的意義。

但是在海外市場(chǎng)，美團(tuán)外賣還需要建立高效可靠的配送系統(tǒng)，保證履約能力。同時(shí)不同國(guó)家和地區(qū)的用戶對(duì)外賣服務(wù)的需求和習(xí)慣可能存在差異，還需要花費(fèi)時(shí)間以及精力去大量研調(diào)。

此外，在海外市場(chǎng)，美團(tuán)外賣還需要與當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)直面對(duì)戰(zhàn)。所以，美團(tuán)還需酌情考慮海外市場(chǎng)的推進(jìn)。