沒(méi)有鋪天蓋地的宣傳，也沒(méi)有快遞驛站前的大排長(zhǎng)龍，雙12就這么結(jié)束了。

悄悄地來(lái)，悄悄地走，這恐怕是對(duì)今年雙12最貼切的形容。

12月13日，將“年終好價(jià)節(jié)”推上雙12舞臺(tái)中央的淘寶，披露了一組數(shù)據(jù)：

活動(dòng)期間，參與活動(dòng)商品數(shù)量同比增長(zhǎng)近20%，創(chuàng)下歷史新高；平臺(tái)“官方立減”商品訂單量超6500萬(wàn)，三線以下市場(chǎng)訂單量增長(zhǎng)尤其顯著；淘寶百億補(bǔ)貼成交額同比增長(zhǎng)829%，日均購(gòu)買用戶數(shù)同比增加351%。

其余便是列舉了部分品類、商家，以及有關(guān)店播、產(chǎn)業(yè)帶等的成績(jī)。這些數(shù)據(jù)不會(huì)差，其中同比增長(zhǎng)了8倍的百億補(bǔ)貼成交額，更是尤為突出。

不過(guò)，這依舊改變不了雙12已經(jīng)冷落的事實(shí)。電商平臺(tái)們?cè)谶@個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)上，更加關(guān)注的是如何利用雙12為核心業(yè)務(wù)添一把火。

比如抖音電商公布的冬季熱銷商品數(shù)據(jù)顯示，在為期12天（12月1日-12日）的“抖音商城雙12好物節(jié)”中，各種冬季保暖商品銷量大漲。其中，暖冬好物如恒溫?zé)崴畨?、仿真火焰取暖器和茶吧機(jī)的銷量分別增長(zhǎng)了257%、160%和116%。

抖音雙12海報(bào) 圖源：抖音商城

而且緊接著的12月13日，抖音還搞了個(gè)“抖音商城暖冬好物節(jié)”，同樣沿用了類似雙12的跨店滿減規(guī)則。

毫無(wú)疑問(wèn)，今年抖音表現(xiàn)得如此熱衷于雙12，有一部分原因也是為了“借勢(shì)”。傍上這個(gè)國(guó)民度尚可的電商購(gòu)物節(jié)，抖音將自己的貨架商城再往前推了推，也展現(xiàn)了一下自己對(duì)季節(jié)性商品等趨勢(shì)品類的洞察能力、營(yíng)銷能力。

其它平臺(tái)與抖音電商的想法也很接近。既然雙12不可能成為像雙11一樣聲勢(shì)浩大的全民狂歡，倒不如借著僅存的知名度，培養(yǎng)一下平臺(tái)的消費(fèi)者心智。

因而，無(wú)論是各大社交平臺(tái)上難以察覺(jué)的宣傳力度，還是末端快遞網(wǎng)點(diǎn)和日常幾乎持平的業(yè)務(wù)量，都在證明著雙12早已跌出了“大促”的規(guī)格，正在淪為一場(chǎng)可有可無(wú)的日常促銷活動(dòng)。

2011年12月12日，淘寶上出現(xiàn)了一個(gè)名為“全民瘋搶”的促銷活動(dòng)。在淘寶未進(jìn)行大規(guī)模宣傳的情況下，居然拿下了43.8億元的GMV，次年更是吸引了超過(guò)100萬(wàn)名商家、1.5億名消費(fèi)者的加入。

彼時(shí)，阿里的“雙11”和京東的“618”都已經(jīng)建立起心智，成為了大眾熟知的購(gòu)物節(jié)。但成績(jī)可觀的“全民瘋搶”，也讓淘寶京東產(chǎn)生了再造一個(gè)購(gòu)物節(jié)的想法——這也就是雙12的前身。

2012年，正值淘寶商城更名“天貓”，阿里電商的重心開(kāi)始轉(zhuǎn)向品牌商家的B2C業(yè)務(wù)，但已經(jīng)成熟的淘寶C2C業(yè)務(wù)自然也不會(huì)放棄。

因而從一開(kāi)始，淘寶就想在定位上針對(duì)“雙11”和“雙12”進(jìn)行區(qū)分，借助雙12扶持中小商家，于是才有了后來(lái)“天貓雙11”“淘寶雙12”的稱呼。

另一方面，當(dāng)時(shí)的淘寶總裁張宇表示，雙12會(huì)把精力用于促進(jìn)買賣雙方的互動(dòng)及建立良性電商生態(tài)圈。他認(rèn)為，除了搶購(gòu)低價(jià)商品外，用戶和賣家還有其他需求等待滿足，比如一個(gè)和平臺(tái)溝通的窗口，以及更豐富的購(gòu)物娛樂(lè)活動(dòng)。

這一想法，促使雙12早期進(jìn)行過(guò)很多創(chuàng)新性的嘗試。比如在2012年，淘寶雙12將大促的重心放在了社交上，買家和賣家可以進(jìn)行互動(dòng)，由買家提出優(yōu)惠需求，再由賣家決定是否調(diào)整優(yōu)惠力度。

諸如此類以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新玩法，在此后的幾年里屢見(jiàn)不鮮。甚至雙12還一度成為了阿里拓寬大促覆蓋范圍的渠道，淘寶以外的平臺(tái)也先后加入。

但這也造就了雙12定位越來(lái)越模糊的局面，以及在后來(lái)的十年間，相似的全平臺(tái)級(jí)別大促也越來(lái)越多。

各個(gè)細(xì)分品類的促銷活動(dòng)暫且不提，僅僅是今年的雙12之后，淘寶就還有“雙旦禮遇季”“淘寶高能打折節(jié)”等活動(dòng)；明年年初，更是還有一場(chǎng)“年貨節(jié)”在等待著消費(fèi)者。

淘寶12月活動(dòng)日歷 圖源：淘寶

再加上剛剛過(guò)去不久的雙11，以及跨境買家/賣家更重視的“黑五”“網(wǎng)一”，這幾個(gè)月的電商大促活動(dòng)不可謂不多。

即使平臺(tái)樂(lè)此不疲，商家和消費(fèi)者也是會(huì)累的。對(duì)于各種大促的縮減優(yōu)化，以及定位強(qiáng)化，已然成為了各個(gè)電商平臺(tái)必須考慮的問(wèn)題。

可以看到，今年雙12的傳統(tǒng)電商平臺(tái)之間似乎產(chǎn)生了一種默契：淘寶和京東都將活動(dòng)的正式期設(shè)置在12月9日20:00-12月12日24:00的短短76個(gè)小時(shí)內(nèi)，跨店滿減也是統(tǒng)一的“滿200-30”——這或許也是消費(fèi)者感知不深的主要原因。

另一邊的抖音快手，倒是有意借助雙12強(qiáng)化貨架場(chǎng)景的消費(fèi)氛圍和平臺(tái)整體的消費(fèi)心智。它們這次大促，一個(gè)從12月1日開(kāi)始，一個(gè)從12月7日開(kāi)始，都將戰(zhàn)線拉得更長(zhǎng)。但考慮到它們的貨架電商發(fā)展相對(duì)薄弱，也能理解它們是想時(shí)刻保持商城的促銷氛圍。

由此也能看出，雖然雙12已經(jīng)“名存實(shí)亡”，但大部分平臺(tái)都不舍得徹底放棄這個(gè)已經(jīng)建立起廣泛知名度的購(gòu)物節(jié)。

如何在“電商大促”之外，賦予雙12新的內(nèi)涵？這才是電商平臺(tái)們今年重點(diǎn)思考的方向。

今年11月，有商家問(wèn)起雙12具體招商事宜。淘寶官方則回應(yīng)稱，會(huì)在12月舉辦“淘寶年終好價(jià)節(jié)”活動(dòng)。

該回復(fù)一度讓外界以為淘寶取消了雙12，但實(shí)際上，淘寶只是給今年雙12設(shè)定了“好價(jià)節(jié)”的主題，畢竟就連宣傳海報(bào)上也寫(xiě)著碩大的“12·12”。

淘寶雙12海報(bào) 圖源：淘寶

“瘦死的駱駝比馬大”，只要雙12的知名度還在，電商平臺(tái)們就沒(méi)有理由放棄，轉(zhuǎn)而去打造一個(gè)不為大眾所熟知的新IP。

但同時(shí)，隨著雙12對(duì)消費(fèi)者的吸引力走弱，平臺(tái)們也深知需要針對(duì)雙12的定位進(jìn)行更多調(diào)整。

比如淘寶延續(xù)了雙12設(shè)立的初衷，與今年618首次推出的“好價(jià)節(jié)”相融合，試圖打造出一個(gè)更有助于中小商家發(fā)展的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

不同于品牌商家，中小商家想要吸引更多消費(fèi)者、達(dá)成更多成交，需要的是店鋪特色和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

而在當(dāng)前側(cè)重于“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)趨勢(shì)中，包括產(chǎn)業(yè)帶商家等中小商家，更是平臺(tái)必須把握好的重要戰(zhàn)斗力。這一點(diǎn)，從今年淘寶雙12對(duì)于中小商家的扶持力度，以及欣喜披露的商品數(shù)量、訂單量增長(zhǎng)中都能看出。

另一邊的京東、拼多多，雖然雙12活動(dòng)規(guī)則相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴，但也符合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)“簡(jiǎn)單”“低價(jià)”的需求。對(duì)于它們而言，雙12只要能守住低價(jià)心智的基本盤就已足夠，更多是為了向中小商家展現(xiàn)自己的誠(chéng)意。

至于抖音、快手等電商“新貴”，如前文所說(shuō)，它們的目標(biāo)則放在了貨架場(chǎng)景的生態(tài)繁榮上。雙12對(duì)于它們而言，是磨刀石、也是練兵場(chǎng)。隨著直播電商告別高速增長(zhǎng)階段，“抖音商城”“快手商城”也到了必須能打勝仗的時(shí)候。

值得一提的是，今年的雙12雖然顯得冷清，背后的電商企業(yè)卻是動(dòng)作頻頻。

短短幾天的雙12活動(dòng)，先有快手在12月7日宣布組織架構(gòu)調(diào)整，將“內(nèi)循環(huán)中小客戶中心”由商業(yè)化事業(yè)部調(diào)到了電商事業(yè)部。

要知道，快手最為重要的內(nèi)循環(huán)廣告收入，主要來(lái)源就是電商商家和達(dá)人們。此番調(diào)整后，中小商家在投流等方面有望得到平臺(tái)更多的助力和承諾。

此后的12月9日，劉強(qiáng)東在京東內(nèi)網(wǎng)的一番回復(fù)引發(fā)全網(wǎng)傳播：“必須改變，否則我們沒(méi)有出路”——這是劉強(qiáng)東面向全體京東員工的宣言。

而這兩起大事件發(fā)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，分別是快手雙12和京東雙12正式開(kāi)啟當(dāng)天。這或許只是巧合，又或者也隱約預(yù)示著，不僅“雙12”需要改變，雙12背后的電商平臺(tái)們更需要一場(chǎng)革新。