一、拼多多Temu推出海運(yùn)物流

在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)流量競(jìng)爭(zhēng)趨于飽和的情況下，拼多多在海外成功復(fù)制了另一個(gè)“拼多多”——Temu。

上線一年多的時(shí)間，Temu在歐美獲得了2億下載用戶，低價(jià)策略讓它在海外電商賽道中實(shí)現(xiàn)突圍。

為了進(jìn)一步打造更低的低價(jià)，Temu采取了多種措施，用以降低物流和運(yùn)營(yíng)成本。

據(jù)36氪消息，Temu與美森、以星、達(dá)飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運(yùn)等世界著名船公司展開(kāi)合作，將通過(guò)海運(yùn)快船形式，解決跨境電商物流問(wèn)題。

海運(yùn)物流形式將有助于Temu降低物流成本高達(dá)30-60%，相較于空運(yùn)方式，節(jié)省的成本可觸及數(shù)十億美元規(guī)模。

同時(shí)Temu海運(yùn)物流也便于運(yùn)輸更多大件品類(lèi)，以及更大數(shù)量規(guī)模的貨物。

圖源：36氪未來(lái)消費(fèi)公眾號(hào)截圖

此前有消息稱(chēng)Temu正在推進(jìn)海外倉(cāng)的落地。此次Temu和船運(yùn)公司合作后，可以進(jìn)行大規(guī)模的貨物運(yùn)輸，或許正是為建設(shè)海外倉(cāng)做準(zhǔn)備。

從成本角度來(lái)看，Temu推出海運(yùn)，一方面是由于空運(yùn)成本不斷攀升，帶來(lái)了巨大壓力，另一方面是Temu自身的發(fā)展需要。

國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)（International Air Transport Association）數(shù)據(jù)顯示，2023年全球航空貨運(yùn)需求增長(zhǎng)了9.5%，而供應(yīng)增長(zhǎng)僅為5.7%。

在供不應(yīng)求的情況下，空運(yùn)價(jià)格不斷攀升，給Temu帶來(lái)了巨大的物流成本壓力。而與空運(yùn)相比，海運(yùn)價(jià)格低了不少。

從深圳到美西為例，空運(yùn)一公斤價(jià)格30-40元左右，而普通船運(yùn)一公斤大概五六塊錢(qián)。同時(shí)，此次與Temu合作的船運(yùn)公司美森價(jià)格在12塊錢(qián)左右，但運(yùn)輸速度比傳統(tǒng)海運(yùn)更快。

Temu一直堅(jiān)持低價(jià)策略，雖然因此而獲得了大規(guī)模擴(kuò)張和增長(zhǎng)，但平臺(tái)成本費(fèi)用一直居高不下，虧損問(wèn)題嚴(yán)重。

此前有多位知情人士表示，Temu整體虧損率在40%左右，美國(guó)市場(chǎng)整體虧損率在30-35%，略低于全球平均水平。虧損率的來(lái)源除了大頭的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，物流成本占比也相當(dāng)高。

另?yè)?jù)內(nèi)部人士透露，Temu單筆訂單的成本大概在32美金，其中物流成本在8-9美金，占比28%。

基于優(yōu)化物流成本的考慮，Temu降低對(duì)空運(yùn)的依賴(lài)，選擇海運(yùn)物流用來(lái)減少物流成本。同時(shí)，物流合作伙伴極兔速遞的上市，也促使Temu增加物流優(yōu)化方案。

極兔速遞于10月27日正式在港交所上市。迫于上市后盈利壓力，極兔今后可能會(huì)減少甚至停止補(bǔ)貼，Temu的物流成本也會(huì)因此上升，最終會(huì)直接影響商品價(jià)格上升，進(jìn)而削弱Temu的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。Temu加碼海運(yùn)，完善物流渠道，是非常有必要的舉措。

極兔速遞香港聯(lián)交所上市儀式現(xiàn)場(chǎng) 圖源：極兔節(jié)拍

Temu的迅速擴(kuò)張不僅需要降低成本，還必須保證后續(xù)備貨速度能夠持續(xù)跟上。據(jù)悉，Temu國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)正在持續(xù)擴(kuò)容，商家數(shù)也在急速膨脹。截至9月底，Temu的SKU數(shù)已經(jīng)從年初的20多萬(wàn)漲到近100萬(wàn)，而且還在持續(xù)增加。

再加上年末正值海外黑五網(wǎng)一大促節(jié)點(diǎn)，海外消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)需求激增，這也使得Temu商家進(jìn)一步提高備貨量，以應(yīng)對(duì)旺季壓力。

而為了保障大促時(shí)期整體供應(yīng)鏈的暢通高效，Temu需要擴(kuò)充運(yùn)輸渠道，加大商品供給效率。海運(yùn)物流恰恰契合了Temu的發(fā)展需求，既保住了低價(jià)，也可以提高大規(guī)模貨物運(yùn)輸效率。

二、野蠻生長(zhǎng)的Temu

去年9月，Temu上線美國(guó)時(shí)曾設(shè)定了一個(gè)周年目標(biāo)，即2023年9月前，至少有一天在美國(guó)的單日GMV超過(guò)SHEIN。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年5月Temu在美國(guó)的銷(xiāo)售額首次超過(guò)了SHEIN，超出幅度約20%。自5月份以來(lái)，Temu的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)每個(gè)月都在擴(kuò)大，9月在美銷(xiāo)售額已是SHEIN的兩倍多。

CivicScience在10月份進(jìn)行的調(diào)查顯示，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)Temu的認(rèn)知度和使用率正在不斷增長(zhǎng)。

20%的美國(guó)受訪者表示曾使用過(guò)Temu，而在CivicScience于3月份進(jìn)行的調(diào)查中，這一比例僅為10%左右；表示從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)Temu的受訪者比例從64%下降到28%。

Temu在美國(guó)市場(chǎng)正值風(fēng)頭 圖源：CivicScience

不僅在美國(guó)，Temu全球擴(kuò)張速度也極快。上線一年多的時(shí)間，Temu就已進(jìn)軍47個(gè)國(guó)家，僅9月份就進(jìn)駐了10個(gè)國(guó)家，創(chuàng)造單月擴(kuò)張國(guó)家數(shù)的最高紀(jì)錄。

今年第三季度，Temu還創(chuàng)下了今年以來(lái)單季度交易總額（GMV）增長(zhǎng)的新紀(jì)錄，成功突破50億美元。

Temu去年9月的月度GMV僅有300萬(wàn)美元。而在今年9月Temu單日GMV已達(dá)8000萬(wàn)美元。難以想象，Temu達(dá)到如今的成績(jī)僅用時(shí)一年。

據(jù)悉，去年拼多多在美國(guó)上線后，拼多多財(cái)務(wù)副總裁曾在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，Temu不受財(cái)務(wù)指標(biāo)驅(qū)動(dòng)。換句話說(shuō)，拼多多燒錢(qián)也要把Temu做起來(lái)。

Temu上線第一個(gè)月就花掉了10億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，今年2月更是豪擲1400萬(wàn)美元在美國(guó)超級(jí)碗投放了兩條30秒廣告。《WIRED》雜志披露，Temu今年預(yù)計(jì)在美國(guó)廣告活動(dòng)上花14億美元，明年預(yù)算是43億美元。

大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)投放只是拼多多的序幕，隨之而來(lái)的超低價(jià)商品才是真正開(kāi)啟海外市場(chǎng)的關(guān)鍵。不到1美元的發(fā)帶、襪子，幾美元的襯衫、鞋子……拼多多確實(shí)做到了讓消費(fèi)者“像億萬(wàn)富翁”一樣購(gòu)物。

圖源：Temu超級(jí)碗廣告截圖

Temu復(fù)制了國(guó)內(nèi)拼多多的策略，利用供給端大量白牌賣(mài)家提供穩(wěn)定且低價(jià)的商品來(lái)源。

同時(shí)，Temu利用全托管控制平臺(tái)價(jià)格，挑選最有性價(jià)比產(chǎn)品。全托管模式下，供貨方只需將貨品發(fā)往國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，選品、履約、售后等服務(wù)環(huán)節(jié)都可以交給平臺(tái)。

Temu在降低跨境電商門(mén)檻的同時(shí)，進(jìn)一步掌握了定價(jià)權(quán)。商家雖然失去了部分定價(jià)權(quán)，仍可以依靠走量和平臺(tái)補(bǔ)貼賺取利潤(rùn)。Temu相關(guān)負(fù)責(zé)人在招商會(huì)上透露，Temu 承諾為服裝類(lèi)目的商家提供 20% -25% 的利潤(rùn)，高于平臺(tái)其他商品。

此外，Temu還引入了競(jìng)價(jià)機(jī)制，鼓勵(lì)商家互相競(jìng)爭(zhēng)，給出最低價(jià)格。在一些同品類(lèi)商品上，Temu的價(jià)格比SHEIN和亞馬遜便宜一半甚至更多。

截至10月，Temu 累計(jì)招募了9萬(wàn)名供應(yīng)商，供應(yīng)超過(guò)100萬(wàn)個(gè)SKU。其中超半數(shù)商家都來(lái)自于拼多多主站和多多買(mǎi)菜。

除了巨量廣告營(yíng)銷(xiāo)外，Temu還沿用了拼多多的拉新玩法，先后在美國(guó)和其他新市場(chǎng)上線 “砍一刀” 和各種玩游戲得優(yōu)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)拼團(tuán)來(lái)獲得更低的價(jià)格。

事實(shí)證明，Temu的低價(jià)策略和營(yíng)銷(xiāo)玩法獲得了成效。上線一年，Temu就在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)獲得了2億下載用戶。

三、低價(jià)生態(tài)下商家何去何從

Temu所有的舉措都是為了保持平臺(tái)低價(jià)優(yōu)勢(shì)。此次Temu通過(guò)海運(yùn)節(jié)省下來(lái)的物力成本還將繼續(xù)投入補(bǔ)貼和廣告，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶低價(jià)消費(fèi)心智，以更低的價(jià)格來(lái)繼續(xù)撬動(dòng)市場(chǎng)。

目前拼多多仍有著足夠的資金儲(chǔ)備支撐Temu運(yùn)轉(zhuǎn)。截至2023年6月30日，拼多多持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資為1795億元（約合 248 億美元)。

拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺在今年第二季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“Temu作為公司的國(guó)際業(yè)務(wù)，還處于學(xué)習(xí)期，目前的重點(diǎn)還是利用自身的專(zhuān)長(zhǎng)來(lái)提供獨(dú)特的服務(wù)，而非商業(yè)變現(xiàn)和其他什么財(cái)務(wù)指標(biāo)?！?/span>這可能意味著Temu燒錢(qián)做低價(jià)還將是未來(lái)一段時(shí)間的常態(tài)。

Temu的核心在于全托管模式，類(lèi)似于經(jīng)濟(jì)學(xué)中完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，大量商家可以自由進(jìn)出，價(jià)低不斷將高價(jià)產(chǎn)品驅(qū)逐，如此循環(huán)創(chuàng)造出更低價(jià)。

但低價(jià)并不意味著低質(zhì)，商家仍需要保障產(chǎn)品質(zhì)量，才能促進(jìn)生意長(zhǎng)期增長(zhǎng)。對(duì)于質(zhì)量管理，Temu平臺(tái)也加大了處罰力度。有商家被罰了近15萬(wàn)元，罰款額占到了總銷(xiāo)售額的一半。

今年5月Temu還發(fā)布了“競(jìng)價(jià)”通知，每周一次同款商品競(jìng)價(jià)，同款中低價(jià)者勝出；競(jìng)價(jià)失敗的商品將被平臺(tái)限制備貨與上新。

Temu競(jìng)價(jià)通知 圖源：界面新聞

商家之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得更加激烈。在這種情況下，有商家反饋，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)靠短期低價(jià)將自己出清，然后再抬高價(jià)格。

不少商家因利潤(rùn)空間一再被擠占而選擇退出平臺(tái)，另謀出路。長(zhǎng)此以往，商家和平臺(tái)之間的合作裂痕也會(huì)越來(lái)越大。

Temu本意是想通過(guò)更加嚴(yán)格管理、更充分競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)為消費(fèi)者提供更好品質(zhì)和更低價(jià)格商品。但在低價(jià)漩渦下，一些商家不能達(dá)到平臺(tái)所期望的理想狀態(tài)，最終反而會(huì)淪為平臺(tái)的棄子。

商家在Temu處于被動(dòng)狀態(tài)，定價(jià)、供貨、退貨均不由自己掌握。商家在Temu既享受著巨大的流量紅利，也需要承接更大的成本壓力。

平臺(tái)需要為商家降低成本，商家也需要嚴(yán)格要求自身，保證優(yōu)質(zhì)供給。由此雙方才能形成合力，共同成長(zhǎng)。

同時(shí)，雞蛋不能放在一個(gè)籃子里。商家還可以選擇在SHEIN、Temu、速賣(mài)通、亞馬遜等平臺(tái)中尋找更優(yōu)價(jià)格，把握主動(dòng)權(quán)。