雙11開門紅，回淘商家表現(xiàn)亮眼。

出品 | 電商報Pro  作者 | 老電團隊

11月3日，天貓雙11第一波售賣結(jié)束。淘天集團發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11正式開啟以來，已經(jīng)有近200萬中小商家成交同比增長超過100%。

其中，淘寶新商家表現(xiàn)尤為亮眼，372個新店鋪開賣成交即破百萬，130萬00后商家首次參與雙11，迎來開業(yè)大吉。與此同時，還有個現(xiàn)象值得我們關(guān)注：今年以來，有大量商家開始“回淘”。

在所有品類中，服飾是電商發(fā)展最成熟也是商家數(shù)量最多的品類之一，而曾經(jīng)有一句在服裝行業(yè)廣為流傳的話：中國八成的服裝都來自廣東，而廣東的八成服裝又都來自廣州。

毫不夸張地說，廣州占據(jù)著全國服裝市場的主導(dǎo)地位，這里既有品牌商家，也有中小商家。它不僅是淘寶女裝商家最密集的產(chǎn)業(yè)帶，同時也是淘寶銷售額最高的產(chǎn)業(yè)帶。

在剛剛打響的雙11大促活動中，廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶的實力商家也實現(xiàn)了開門紅。接下來就讓我們一起走進廣州，走進服裝產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)，聽聽商家們的心聲。

從追求爆款到打造品牌

中小服裝商家想法180°大轉(zhuǎn)彎

“我們店鋪又出了一個大爆款！”

“前幾天上新的那款又賣爆了！”

曾幾何時，出“爆款”幾乎是所有服裝商家追求的目標(biāo)，但近幾年來，這種情況似乎更少見了。這種巨大的轉(zhuǎn)變不免讓人百思不得其解，是爆款不香了嗎？帶著這樣的疑問，電商報來到廣州走訪了一些頭部和中小服裝產(chǎn)業(yè)帶商家，在交流中嘗試尋找答案。

作為服裝類目中的TOP級商家，香朵兒很有發(fā)言權(quán)，而回看其一路走來的經(jīng)歷和選擇，亦是頗具傳奇色彩。

與大多數(shù)服裝商家一樣，香朵兒也是從沙河檔口起家的，并在2011年開了第一家淘寶店，成為沙河市場里最早一批做電商，并且堅持做到現(xiàn)在的玩家。2012年，香朵兒開始在天貓上開店，隨后開始發(fā)展全渠道，拼多多、抖音等平臺都有涉獵。但在2021年，已經(jīng)在拼多多做到頭部的香朵兒，卻選擇重新回到天貓，并在2022年將經(jīng)營重心重新放回淘寶。

現(xiàn)如今，香朵兒正在和淘寶孵化自己的品牌。 

圖片說明：香朵兒物流中心拉開“激戰(zhàn)天貓雙11”橫幅

而關(guān)于“為什么服裝商家不只追求爆款，反而開始打造品牌”這一問題，香朵兒也給出了自己的回答。通過與香朵兒數(shù)小時的對話溝通，心中的疑慮也逐漸消散，具體來說，電商報將其回答總結(jié)為以下四點：

01.消費者需求的變化

時間往回倒幾年，彼時的消費者還十分熱衷于購買“便宜貨”。但現(xiàn)階段，很多消費者對低價的認知發(fā)生了改變，在消費上也變得越來越“精明”：不是“9.9包郵”才叫低價，低價是相對的，以更實惠的價格買到品質(zhì)好的商品才是消費者所追求的。

而同行的南京大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院教授，淘寶村研究專家羅震東則一針見血地指出，“雖然現(xiàn)在大家都在說‘消費降級’，但實際上消費者對品質(zhì)的要求是在升級的。”

香朵兒創(chuàng)始人趙曉忠也發(fā)現(xiàn)了這一點，他說“消費者的要求變得更高，他們在乎：質(zhì)量、速度?！毕M者需求的變化，促使服裝商家開始朝著品牌的道路上前進。

02.競爭壓力的增加

而隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展，服裝市場的競爭也越來越激烈。必須承認，爆款的確能夠在短時間內(nèi)帶來大量流量和銷量，成為讓用戶“看見”自己的方式，并讓商家得到較大的收獲。但長期來看，這種模式并不穩(wěn)定且難以持久，一是因為爆款生命周期相對較短，二是因為爆款很容易被競爭對手復(fù)制。

相比之下，打造品牌的優(yōu)勢就十分明顯，商家可以通過打造自己獨有的品牌形象，快速與競爭對手做出區(qū)分。同時，成為品牌后也更容易被消費者記住，提高成為你忠實粉絲的可能性。

此外，大家可以觀察一下，自己在購買產(chǎn)品時，是更傾向于購買不知名的白牌商品，還是自己熟悉的品牌，相信大多數(shù)人的選擇都會是后者。因為品牌更能接受社會的監(jiān)督，也更有承擔(dān)風(fēng)險的能力，也就是我們所說的“更有保障”。因此在競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，建立自己的品牌也成了服裝商家們必須要做的事。

03.利潤空間的壓縮

近兩年來，大家能明顯感受到價格競爭變得愈發(fā)普遍，甚至已經(jīng)發(fā)展為常態(tài)，在這樣的背景下，商家的利潤空間也正被不斷壓縮。

這實在算不上是良性發(fā)展，并且已經(jīng)有商家深刻意識到了這一點。已經(jīng)轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)帶的服裝商家陳煥新說，“按照之前那樣拼價格，別人賣20塊你賣19塊，你賣19塊又有人賣18塊，到最后價格越來越低，質(zhì)量越做越差，這樣搞下去大家都沒得做了?！?/p>

而打造品牌就要求商家有自己的供應(yīng)鏈，包括但不限于前期的款式設(shè)計、布料制作，以及后期的物流運輸?shù)?。一旦商家擁有了自己成熟的供?yīng)鏈，也就意味著沒有了“中間商賺差價”這個環(huán)節(jié)，也將大大提升商家的利潤空間。

04.長期發(fā)展的考慮

最后一點，也是極其重要的一點：想要在市場上長久占據(jù)有利地位，打造品牌是不二之選。就像是時常被我們提到的“長期主義”，它要求我們拋棄短期速成思維，把一件事情放在5年、10年甚至更長的時間維度下去審視，進而做出決定。

當(dāng)時間的維度拉的足夠長，很多事情的價值和格局就會變得完全不同，這個道理在“做爆款”還是“做品牌”這個問題上同樣適用。

以香朵兒為例，截止目前，香朵兒共有7家淘寶店，2家天貓店，他們的淘寶店每天保持30個左右的上新，天貓店上新則維持在40個左右。自從開始打造品牌后，趙曉忠就明確了一點：追求更好的品質(zhì)和更豐富的SKU。

圖片說明：香朵兒服飾天貓旗艦店

在轉(zhuǎn)變運營思路和方向后，香朵兒憑借著過人的實力和洞察力已經(jīng)成為了產(chǎn)業(yè)帶頭部商家，就像趙曉忠說的那樣，“生意做到一定規(guī)模后，我們考慮最多的不再是爆款，而是穩(wěn)定的、長期的增長。”

總的來看，無論是消費者需求改變、競爭加大這樣的客觀因素，還是尋求更多利潤空間和更長遠發(fā)展這樣的主觀想法，都加大了這些商家們做品牌的決心。

質(zhì)量價格兩手抓兩手都要

產(chǎn)業(yè)帶模式已成未來趨勢

對服裝品牌來說，先專注于做好產(chǎn)品是第一步，有了好的產(chǎn)品才能孕育好的品牌。因此在做出好的品牌之前，商家必須思考一個問題：怎樣才能給消費者更好的布料、更細的做工。

想要做到“更好”并不容易。趙曉忠說，“在我們這個行業(yè)，以前是款的同質(zhì)化，現(xiàn)在是面料的同質(zhì)化?！钡迷谮w曉忠是擅長供應(yīng)鏈的：在大部分商家還是組貨模式的時候，他已經(jīng)有自己長期合作的制衣廠。

特別是在回歸淘寶后，他繼續(xù)深耕女裝上游，從紗線購買到織布、染布，全部一手抓。當(dāng)然，這不僅是為了控制成本，更重要的是可以自己研發(fā)新的布料，給消費者更超值的體驗，“當(dāng)質(zhì)量足夠好后，就能讓消費者花99元得到199元、299元的商品品質(zhì)”他說。

目前，香朵兒已經(jīng)有100多家合作工廠，從廣州海珠區(qū)擴展到河北、湖北、安徽、江西等地。今年香朵兒還改造了一個物流中心，也可以說是供應(yīng)鏈中心，能存儲150萬件商品，日均發(fā)貨也可達10萬單。

得益于足夠給力的供應(yīng)鏈實力，香朵兒已經(jīng)可以做到從消費者下單到生產(chǎn)，再到發(fā)貨可以控制在48小時內(nèi)。“我這里你看不到，7天預(yù)售、15天預(yù)售。又好又快是我們追求的，快是消費者很看重的一部分，好則是我們走向品牌化最重要的一步?！壁w曉忠說。 

圖片說明：香朵兒為迎接天貓雙11正在加大備貨量

與香朵兒一樣轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)帶商家還有雅朵兒，相比于香朵兒這樣深耕多年的行業(yè)標(biāo)桿，雅朵兒更像是初出茅廬的行業(yè)新銳，積累尚淺但潛力無窮。

從成長歷程上看，雅朵兒和香朵兒也有不少相似之處，都是從淘寶平臺“出走”后又再次回淘——2021年，雅朵兒開始做淘寶，隨后在2022年轉(zhuǎn)向拼多多，并且成功做到了腰部潛力商家。但在今年7月，雅朵兒再次回歸淘寶，開始運營新的淘寶店。

而在選擇轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)帶商家后，雅朵兒也已經(jīng)取得了不錯的成績。目前，雅朵兒已經(jīng)有超20家合作工廠，不同的工廠負責(zé)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。在現(xiàn)階段的淘寶店鋪運營中，雅朵兒創(chuàng)始人陳煥新表示，“我不做運營，只做充足的SKU，保證上新頻次，這樣我的品牌化才能走出堅實一步。”

在雙11前一周，陳煥新甚至花了很多時間研究線頭，“簡單的事情重復(fù)做，重復(fù)的事情用心做”在這些看似不起眼的細節(jié)中，他們一遍又一遍地優(yōu)化，力求做到最好。

當(dāng)被問起“覺得產(chǎn)業(yè)帶商家和別的商家有何不同”時，陳煥新說，“不同于以前的品牌，我理解我們是扎根產(chǎn)業(yè)帶，有開發(fā)能力，能自己做供應(yīng)鏈中心迅速發(fā)貨補貨，能自己掌握供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)，生產(chǎn)效率快，自產(chǎn)自銷，產(chǎn)品又好又有價格力的品牌?！?nbsp;

圖片說明：香朵兒合作工廠正在加急切割布料

陳煥新很全面地總結(jié)出了產(chǎn)業(yè)帶商家的優(yōu)勢，也我們感受到了這個模式對商家的吸引力。一件事情，被一個人選擇可能是偶然，被兩個人選擇或許是巧合，被三個人選擇也說不準(zhǔn)是因為概率，但被越來越多的人選擇，那便一定是趨勢。

現(xiàn)如今，產(chǎn)業(yè)帶模式就正在被更多商家所選擇。今年7月，在第一家淘寶店開張后，陳煥新從海珠區(qū)搬到“百億淘寶村”大源村，他發(fā)現(xiàn)有越來越多的商家開始轉(zhuǎn)型做產(chǎn)業(yè)帶商家，去沙河拿貨的商家也越來越少，據(jù)他觀察發(fā)現(xiàn)“這里大概已經(jīng)有6成商家屬于產(chǎn)業(yè)帶商家”。

淘寶服飾廣東運營中心負責(zé)人仟繪也介紹，隨著越來越多商家回歸淘寶，廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶正在經(jīng)歷新一輪的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，長期以來形成的依賴沙河等批發(fā)市場的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈模式，正在被新的模式迭代。

大量中小商家先后“回淘”

重拾初心演繹電商新篇章

從開始做電商到現(xiàn)在，趙曉忠已經(jīng)有了12年的經(jīng)驗，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后還是選擇回到阿里。在回淘前他仔細思考了一個問題：“哪個平臺可以幫我做出品牌？”隨后便很快做出了決定——回淘寶。

值得注意的是，在趙曉忠選擇將經(jīng)營重心重新放回淘寶的那幾年，是他在其他平臺高速增長的時期，但他還是義無反顧地做了這個決定。按他的話來說，“原因蠻簡單的，生意到了這個階段，要考慮的一是品牌，二是良性穩(wěn)定增長。”

而同樣被問到為何要回淘時，陳煥新表示“一是受到香朵兒的啟發(fā)，二是自己覺得生意增長是好事，但是更需要穩(wěn)健的、長期的增長，要實現(xiàn)這個目標(biāo)，只能回淘寶。”

從兩個不同體量，卻做出同樣選擇的商家回答中，能發(fā)現(xiàn)有一個共同的關(guān)鍵詞：穩(wěn)定。

在走訪過程中，兩位商家也多次提到了“穩(wěn)定”的重要性，“做生意能夠保持穩(wěn)定就是很理想的狀態(tài)了，如果訂單量一天很高一天很低，像坐過山車一樣，對我們的供應(yīng)鏈也是一種傷害”趙曉忠說。

目前來看，他們也的確收獲了穩(wěn)定的增長。香朵兒女裝生意重心回歸淘寶已一年多，目前全網(wǎng)訂單有7成出自淘寶，在雙11期間，這個數(shù)據(jù)還將繼續(xù)攀升。而雅朵兒目前每天在淘寶能穩(wěn)定在3000單左右，大促期間可以達到5000單或6000單，雙11期間雅朵兒又開了一家新店，考驗一下自己的供應(yīng)鏈。

顯然，商家“回淘”主要看中的是淘寶平臺的穩(wěn)定性和成長性。正如陳煥新說的那樣，“穩(wěn)定地增長，可以幫助我們更專注地做自己的品牌?！?/p>

事實上，“回淘”也是千千萬萬個中小賣家的共同選擇。

2023年7月，阿里巴巴財報顯示，過去一年，淘寶新增了512萬個新商家，其中絕大多數(shù)是中小商家，不少來自友商平臺。

這個數(shù)字雖然驚人，但也不難理解。

首先，淘寶作為作為中國最大的電商平臺之一，擁有龐大的流量和深厚的消費者基礎(chǔ)。從數(shù)據(jù)上看，每年有超4億用戶在淘寶購買衣服，相當(dāng)于每3個中國人中就有1人在淘寶買衣服，其中約2000萬用戶購買超過50次，也就是說這2000萬人幾乎平均每周都要在淘寶買一次衣服。

其次，對于“回淘”商家，淘寶也給出了足夠大的誠意。為了承接中小商家“回淘做品牌”的需求，2023年9月，淘寶設(shè)立了淘寶服飾廣東運營中心，圍繞商機、商家、生態(tài)三大方向，幫助大灣區(qū)服飾商家在淘寶獲得持續(xù)增長。值得注意的是，這是淘寶服飾行業(yè)第一次在杭州以外設(shè)置專屬運營中心。

在廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶，淘寶一方面推出的全新IP“織造工廠”，聯(lián)合1688源頭工廠，未來將孵化1000家千萬級全域工廠，為消費者提供好穿不貴的高性價比服飾；另一方面，淘寶服飾還將聯(lián)合淘寶直播和淘寶聯(lián)盟，為商家拓展更多貨品渠道。

很明顯，無論是淘寶自身的優(yōu)勢還是淘寶給予的重視，都足以回答“為什么中小商家要回到淘寶？”這個問題。

在財報中，阿里也強調(diào)了自己的愿景：到2036財年，服務(wù)全世界20億消費者，幫助1000萬中小企業(yè)盈利以及創(chuàng)造1億的就業(yè)機會。

被問到“未來準(zhǔn)備怎么做？”時，趙曉忠表示，打算12月把淘寶直播做起來，目前已經(jīng)在裝修直播室了，公司下一步的目標(biāo)是打造新一代的“淘品牌”。 

圖片說明：南京大學(xué)教授羅震東（左一）香朵兒創(chuàng)始人趙曉忠（中）羅教授學(xué)生（右一）合影

陳煥新同樣表示，回淘之后生意保持穩(wěn)步增長，為自己增加了很大信心。他說，“最終我們還是希望可以在淘寶，做成淘品牌，做成一個很棒的時裝品牌?！?/p>

香朵兒和雅朵兒，只是千千萬萬個“回淘”商家中的一員，相信在未來，會有更多產(chǎn)業(yè)帶商家在阿里收獲自己的穩(wěn)定增長。