作者 | 千帆

來(lái)源 | 跨境必讀

當(dāng)代人常常呈現(xiàn)出一種“奇怪”的消費(fèi)觀——30一張的電影票有人嫌貴，30一杯的奶茶門(mén)前卻排起長(zhǎng)隊(duì)。這不得不讓人發(fā)出疑問(wèn)：究竟是什么影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策？

事實(shí)上，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“價(jià)值感”有著獨(dú)特的感知。據(jù)亞馬遜相關(guān)研究顯示，有79%的消費(fèi)者更有可能從價(jià)值觀與自己一致的品牌購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品服務(wù)*。這一定程度上說(shuō)明，品牌理念和品牌價(jià)值觀的影響正進(jìn)一步放大。（*數(shù)據(jù)來(lái)源：2022 Higher Impact report，Amazon Ads）

這一現(xiàn)象其實(shí)也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的原則表現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)，是指研究消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所涉及的心理過(guò)程和行為模式的學(xué)科領(lǐng)域。通過(guò)這一理論，我們可以了解消費(fèi)者的決策過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度、情感以及購(gòu)買(mǎi)行為背后的因素，與消費(fèi)者建立信任感。

隨著跨境賣(mài)家在出海道路中所面臨的挑戰(zhàn)逐漸增多，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)運(yùn)用在品牌上就顯得格外重要。對(duì)于賣(mài)家而言，高端的品牌營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不是單一地售賣(mài)自己的產(chǎn)品，而是潛移默化地售賣(mài)品牌的價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)“細(xì)水長(zhǎng)流”的發(fā)展。

但品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的內(nèi)容和方式都十分豐富。那么，我們?cè)撛鯓油ㄟ^(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)塑造差異化品牌特色，精準(zhǔn)地?fù)糁杏脩簦勘敬挝覀兙蛠?lái)重點(diǎn)講講如何運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)去創(chuàng)新品牌的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，希望能給賣(mài)家?guī)?lái)一些啟發(fā)，以更有效的方式快速吸引相關(guān)消費(fèi)者。

利用各種創(chuàng)意視頻格式

傳遞特定品牌情感故事

在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)之前，我們需要做好一些準(zhǔn)備工作，比如建立統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)，并充分了解自己產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性、所處行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)以及自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能打好基礎(chǔ)，為之后的品牌營(yíng)銷(xiāo)鋪平道路。

01 不同視頻營(yíng)銷(xiāo)效果各異 

在做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備后，現(xiàn)在我們可以開(kāi)始運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)原則去創(chuàng)造有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容了。值得注意的是，具備特定價(jià)值的創(chuàng)意視頻是賣(mài)家需要關(guān)注的重點(diǎn)。根據(jù)第三方調(diào)研顯示，超過(guò)70%的消費(fèi)者更愿意通過(guò)短視頻去了解產(chǎn)品和品牌的信息。（數(shù)據(jù)來(lái)源：Wyzowl, The State of Video Marketing, U.S., 2022）

實(shí)際上，作為促進(jìn)轉(zhuǎn)化的一大利器，創(chuàng)意視頻可以向消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌信息，讓消費(fèi)者加深對(duì)品牌的了解。在日常運(yùn)營(yíng)中，我們可以運(yùn)用的視頻類(lèi)型豐富多樣，且每種視頻的營(yíng)銷(xiāo)效果都各不相同。

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）

基于此，那么我們可以根據(jù)不同的目標(biāo)，運(yùn)用不同的視頻類(lèi)型來(lái)與消費(fèi)者建立聯(lián)系。接下來(lái)我們來(lái)具體說(shuō)說(shuō)創(chuàng)意視頻格式各自產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果。

1、 品牌宣傳片：這一視頻類(lèi)型主要以輸出品牌的歷史文化、起源、價(jià)值觀和激勵(lì)故事等為主。通過(guò)講故事的方式，突出品牌的價(jià)值，與消費(fèi)者建立相應(yīng)的情感共鳴，讓消費(fèi)者熱衷于了解并購(gòu)買(mǎi)你的品牌產(chǎn)品。這類(lèi)視頻通常決定了品牌在潛在客戶面前的第一印象，因此要呈現(xiàn)鮮明的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者覺(jué)得值得信賴，提升對(duì)我們品牌的印象分。

2、 產(chǎn)品演示視頻：這類(lèi)視頻主要針對(duì)已經(jīng)在考慮購(gòu)買(mǎi)我們品牌產(chǎn)品的客戶，因此要向他們展示我們的獨(dú)特銷(xiāo)售主張、產(chǎn)品特點(diǎn)以及品牌的優(yōu)越性。視頻可以是細(xì)節(jié)而完整的，也可以是短小而直接的。

3、 開(kāi)箱視頻：這類(lèi)視頻通常來(lái)自品牌官方或者第三方。通過(guò)開(kāi)箱視頻，我們可以展示產(chǎn)品的功能用途，擊中消費(fèi)者的潛在需求，從而與他們建立聯(lián)系并培養(yǎng)忠實(shí)客戶。

4、 解說(shuō)視頻：賣(mài)家可以總結(jié)一個(gè)常見(jiàn)的產(chǎn)品問(wèn)題清單，并盡可能清楚地回復(fù)客戶，讓他們感受到被關(guān)注和被在意，進(jìn)一步加深購(gòu)買(mǎi)欲。

5、 采訪視頻：通過(guò)采訪品牌創(chuàng)始人、品牌經(jīng)理、行業(yè)或?qū)I(yè)領(lǐng)域中的人士、意見(jiàn)領(lǐng)袖等，提出客戶可能關(guān)心的問(wèn)題并進(jìn)行解答，讓品牌看起來(lái)更加專業(yè)化。

6、 感言/案例視頻：邀請(qǐng)一些試用的用戶制作開(kāi)箱視頻、或者收集客戶的滿意度討論。通過(guò)添加消費(fèi)者真實(shí)的購(gòu)物經(jīng)歷，增加他們對(duì)品牌的信任度，建立長(zhǎng)久聯(lián)系。

除此之外，Vlog、產(chǎn)品測(cè)評(píng)視頻以及品牌旗艦店視頻格式、流媒體電視視頻廣告等都可以向消費(fèi)者傳達(dá)特定的品牌信息，拉近我們與消費(fèi)者之間的距離。如果在制作創(chuàng)意視頻時(shí)遇到難題，大家可以使用亞馬遜廣告提供的視頻制作工具（測(cè)試版）、廣告創(chuàng)意服務(wù)等工具，讓視頻制作更加輕松！

 02 利用社交媒體平臺(tái)提升影響力 

值得一提的是，視頻的傳遞在賣(mài)家和消費(fèi)者之間也可以是相互的。正所謂，“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”。除了我們向消費(fèi)者展示各類(lèi)有關(guān)品牌信息的視頻，消費(fèi)者對(duì)使用我們品牌產(chǎn)品的反饋也非常重要。

其中，采用社交媒體是一種很好的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，高達(dá)93%的美國(guó)Z世代消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)將社交媒體視為查找、發(fā)現(xiàn)和了解產(chǎn)品的渠道。（數(shù)據(jù)來(lái)源：Gen Z Holiday Shopping Report 2022,SimplicityDX）

因此，我們可以通過(guò)在當(dāng)下熱門(mén)的社交媒體平臺(tái)上發(fā)起有獎(jiǎng)競(jìng)賽，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享他們使用我們產(chǎn)品的照片或視頻，并根據(jù)參與度與內(nèi)容原創(chuàng)性進(jìn)行評(píng)選。然后再按照參與總?cè)藬?shù)劃分獎(jiǎng)勵(lì)名額，給予排名位于前列的消費(fèi)者一些獎(jiǎng)勵(lì)，比如贈(zèng)送額外產(chǎn)品、發(fā)放優(yōu)惠券等。

此外，我們還可以利用社交媒體平臺(tái)建立品牌社群，達(dá)到和消費(fèi)者近距離互動(dòng)和溝通的目的，促進(jìn)二次購(gòu)買(mǎi)和轉(zhuǎn)化。

這樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式有三個(gè)好處：一是可以增加品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升消費(fèi)者的參與度，讓消費(fèi)者感到被關(guān)注和被重視，增強(qiáng)對(duì)我們品牌的忠誠(chéng)度；二是可以從消費(fèi)者的角度展示我們品牌的優(yōu)點(diǎn)和用途，讓潛在消費(fèi)者群體注意到我們的品牌并加深好感度，促進(jìn)銷(xiāo)售；三是可以側(cè)面了解消費(fèi)者對(duì)我們品牌的建議，改善產(chǎn)品的不足之處，進(jìn)一步優(yōu)化品牌發(fā)展。

關(guān)于創(chuàng)意視頻格式的營(yíng)銷(xiāo)方法以及利用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)操技巧還有很多，如果大家想要了解更多的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略，可以掃描下方二維碼關(guān)注亞馬遜廣告公眾號(hào)。

運(yùn)用不同營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)原則

刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望

需要注意的是，盡管創(chuàng)意視頻格式是創(chuàng)新有效營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的關(guān)鍵部分，但這還只是品牌營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)中的通用原則，對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策，建立獨(dú)特的品牌形象還不全面。因此，我們還可以利用品牌營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)中的緊迫感原理和個(gè)性化原則，更精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)者的心。 

01 推出折扣促銷(xiāo)活動(dòng)

不知道大家在日常運(yùn)營(yíng)中有沒(méi)有遇到過(guò)：消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)逗留時(shí)間長(zhǎng)卻遲遲不下單、提交訂單后最后卻沒(méi)有支付等問(wèn)題？針對(duì)這種情況，我們便可以運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)中的緊迫感原理了。

緊迫性原理，是指在銷(xiāo)售過(guò)程中，通過(guò)強(qiáng)調(diào)時(shí)間敏感性、數(shù)量有限、特別優(yōu)惠等方式創(chuàng)造出一種緊迫感，促使消費(fèi)者立即購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)此，我們可以推出主打限時(shí)優(yōu)惠、限量特供或即將結(jié)束的折扣促銷(xiāo)活動(dòng)，給予消費(fèi)者一個(gè)心理暗示：機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)，這件商品是劃算且特別的，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者迫切購(gòu)買(mǎi)的情緒。

為了更好地開(kāi)展折扣促銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，大家還可以使用亞馬遜最新推出的“品牌定制促銷(xiāo)”功能。該功能以折扣代碼的形式創(chuàng)建獨(dú)家折扣優(yōu)惠，吸引品牌定制受眾細(xì)分范圍內(nèi)具有高購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者。

比如說(shuō)，我們可以定位復(fù)購(gòu)客戶、潛力新客、高消費(fèi)買(mǎi)家、近期購(gòu)買(mǎi)過(guò)的買(mǎi)家、品牌粉絲、未付款客戶這6類(lèi)客戶群體，符合條件的受眾將在搜索結(jié)果、商品詳情頁(yè)和促銷(xiāo)購(gòu)物頁(yè)面上查看到定制促銷(xiāo)的信息。通過(guò)品牌定制促銷(xiāo)功能，這能擴(kuò)大品牌的客戶群、促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)并提高客戶忠誠(chéng)度，是個(gè)很不錯(cuò)的引流工具。

（圖片來(lái)源：亞馬遜pc端頁(yè)面截圖）

02 打造個(gè)性化定制服務(wù)

運(yùn)用個(gè)性化原則，本質(zhì)上也是一種個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。其擁有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)：即通過(guò)有效地針對(duì)當(dāng)前和潛在消費(fèi)者，個(gè)性化滿足他們的喜好、需求來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售、增長(zhǎng)利潤(rùn)，提高客戶滿意度。

據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的個(gè)性化報(bào)告顯示，近一半（49%）的消費(fèi)者表示，在擁有個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)后，他們可能會(huì)成為回頭客；還有62%的消費(fèi)者表示，他們相當(dāng)期待個(gè)性化服務(wù)，不提供個(gè)性化體驗(yàn)的品牌可能會(huì)失去他們的關(guān)注*。這就意味著，個(gè)性化服務(wù)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。（*數(shù)據(jù)來(lái)源：Twilio Segment，Method Communication,2022年4月至2022年5月）

除了上述我們所說(shuō)的各類(lèi)創(chuàng)意視頻格式和品牌定制促銷(xiāo)功能可以為消費(fèi)者帶來(lái)個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)外，我們還可以強(qiáng)調(diào)自己品牌的個(gè)性化定制和個(gè)性表達(dá)等功能，滿足消費(fèi)者追求與眾不同的心理需求；并且，根據(jù)消費(fèi)者的興趣、購(gòu)買(mǎi)歷史和行為數(shù)據(jù)，向他們個(gè)性化展示符合自己需求和喜好的產(chǎn)品。

值得一提的是，在提供個(gè)性化服務(wù)時(shí)，我們可以使用亞馬遜的品牌分析工具—關(guān)鍵詞搜索功能。通過(guò)這一功能，我們可以結(jié)合搜索詞、搜索頻率排名，掌握某個(gè)搜索詞的“熱度”，最后從熱詞中掌握消費(fèi)者的需求。

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們可以通過(guò)熱度較高的大詞去了解消費(fèi)者對(duì)某一品類(lèi)的喜好程度，這能作為我們確定重點(diǎn)推廣品類(lèi)的參考依據(jù)；再比如說(shuō)，我們可以借助搜索頻率較高的長(zhǎng)尾詞，獲取消費(fèi)者比較看重的功能詞或場(chǎng)景詞（顏色、功能、使用場(chǎng)景等），并將其作為我們的投放關(guān)鍵詞。

總而言之，巧妙運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)原則可以幫助賣(mài)家在賣(mài)貨過(guò)程中獲得更多實(shí)質(zhì)性建議和指導(dǎo)。這次我們講的內(nèi)容還只屬于其中的小小一部分，如果想要挖掘更多品牌營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)原則的奧秘，大家可以https://mp.weixin.qq.com/s/dArVf1wq9wyYLf6...進(jìn)一步查看相關(guān)信息。