抖音商業(yè)化從不設(shè)限。

2018年，抖音正式進(jìn)軍自制綜藝領(lǐng)域。時(shí)至今日，抖音發(fā)力這條賽道已將近5年。

這5年間，抖音推出了不少自制綜藝節(jié)目，包括《很高興認(rèn)識(shí)你》《全力以赴的行動(dòng)派》《點(diǎn)贊達(dá)人秀》《給你，我的新名片》《因?yàn)槭桥笥蜒健返鹊?。其中，《全力以赴的行?dòng)派》在抖音的累計(jì)播放達(dá)到86.8億次，連續(xù)兩年蟬聯(lián)站內(nèi)綜藝播放量第一。

（圖源：抖音截圖）

很奇怪的是，這些綜藝的播放量很高，但脫離平臺(tái)似乎就毫無(wú)水花，用四個(gè)字來(lái)形容就是“圈內(nèi)自嗨”。

對(duì)比手握《乘風(fēng)破浪的姐姐》《明星大偵探》等爆款綜藝的芒果TV來(lái)說(shuō)，抖音綜藝就像是“小巫見(jiàn)大巫”，其大眾關(guān)注度并不高。

不過(guò)，話又說(shuō)回來(lái)了，哪怕抖音綜藝并不出圈，平臺(tái)超7億的日活用戶(hù)也能保證這些綜藝擁有一個(gè)穩(wěn)定的播放量。

站在商業(yè)化的角度看，只要有點(diǎn)擊率就有流量，有流量自然就能掙錢(qián)。

也是因此，抖音在近日將其2022年出品的兩檔綜藝《全力以赴的行動(dòng)派》《寵物醫(yī)生》轉(zhuǎn)為了付費(fèi)內(nèi)容，用戶(hù)可以單集試看6分鐘，3元購(gòu)買(mǎi)整季。

而這并不是抖音第一次對(duì)綜藝內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)化探索。今年2月，抖音將原創(chuàng)互動(dòng)生活體驗(yàn)真人秀《大叔小館》設(shè)置為僅前兩期免費(fèi)，剩余集數(shù)需支付3元購(gòu)買(mǎi)后，才能觀看。

對(duì)于平臺(tái)而言，試水綜藝內(nèi)容付費(fèi)是檢驗(yàn)用戶(hù)的消費(fèi)能力的絕佳方式，完全不失為一次賺錢(qián)的良機(jī)。

值得注意的是，從抖音的內(nèi)容付費(fèi)生態(tài)來(lái)看，綜藝并不是內(nèi)容付費(fèi)的重點(diǎn)，短劇才是。

播放量方面，短劇似乎比綜藝更受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)微短劇的日去重用戶(hù)數(shù)超過(guò)一億，截至2022年底，抖音短劇日播放用戶(hù)同比21年增長(zhǎng)67%，日播放量增長(zhǎng)99%，僅在2023年春節(jié)檔，短劇播放量就超過(guò)了150億。

商業(yè)化方面，短劇的內(nèi)容變現(xiàn)能力也相當(dāng)強(qiáng)勁。以抖音短劇《二十九》為例，今年3月，《二十九》開(kāi)啟超前點(diǎn)播，用戶(hù)可花費(fèi)12塊錢(qián)解鎖最后四集，最終超點(diǎn)付費(fèi)人數(shù)超過(guò)1.2萬(wàn)。

另一方面，付費(fèi)直播也成為了抖音提高內(nèi)容變現(xiàn)效率的重要途徑之一。數(shù)據(jù)顯示，2022年4月20日，大西Daisy進(jìn)行的一場(chǎng)付費(fèi)直播觀看人次突破70萬(wàn)，人氣峰值達(dá)到2.4萬(wàn)，數(shù)據(jù)十分亮眼。

（圖源：蟬媽媽?zhuān)?/span>

而此前抖音推出的“夏日歌會(huì)”專(zhuān)題活動(dòng)和付費(fèi)線上演唱會(huì)，也取得了不錯(cuò)的效果。官方數(shù)據(jù)顯示，抖音舉辦的7場(chǎng)“夏日歌會(huì)”也累計(jì)超過(guò)4000萬(wàn)人次觀看（包括付費(fèi)觀看和免費(fèi)試看），最后收尾的孫燕姿場(chǎng)點(diǎn)贊量直接突破了6億。

顯然，付費(fèi)直播模式為抖音打造了新的流量入口，吸引了大批用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，

發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，抖音的內(nèi)容屬性遠(yuǎn)比其他屬性更強(qiáng)烈。在這種情況下，開(kāi)啟內(nèi)容付費(fèi)模式顯然是推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程最有效的方式。

事實(shí)上，不只是抖音，其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也都加入了內(nèi)容付費(fèi)行列。

抖音在短視頻界的老對(duì)家——快手，自2018年上線付費(fèi)內(nèi)容廣場(chǎng)“快手課堂”以來(lái)，它的內(nèi)容付費(fèi)生意開(kāi)始從錄播課程拓展到直播、短劇等領(lǐng)域，越來(lái)越垂直化、專(zhuān)業(yè)化、多樣化。

以快手率先布局的短劇賽道為例，2020年，快手推出“快手星芒計(jì)劃”，并出臺(tái)了一系列站內(nèi)扶持政策，鼓勵(lì)創(chuàng)作者積極產(chǎn)出；2021年快手上線付費(fèi)短劇功能，并持續(xù)加大短劇付費(fèi)建設(shè)力度；今年2月，快手在“2023?增量效應(yīng)”磁力大會(huì)上表示，今年平臺(tái)會(huì)重點(diǎn)把付費(fèi)短劇產(chǎn)業(yè)做成原生生態(tài)……

（圖源：快手）

在這幾年時(shí)間里，快手以一己之力捧出了不少爆款短劇，比如行業(yè)內(nèi)第一部播放量破10億的短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》，以精良制作出圈的《長(zhǎng)公主在上》等，都是快手出品的短劇。

截至2022年，快手已經(jīng)成為最大的短劇消費(fèi)市場(chǎng)，短劇日活躍用戶(hù)達(dá)2.6億，當(dāng)下平臺(tái)的短劇創(chuàng)作者人數(shù)超過(guò)13萬(wàn)，產(chǎn)出的短劇累計(jì)播放量達(dá)到600億。

在短劇商業(yè)化部分，過(guò)去一年，快手短劇與唯品會(huì)、淘特、支付寶等在內(nèi)的近40個(gè)品牌客戶(hù)達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)了品牌客戶(hù)增加325%，商業(yè)化短劇數(shù)量增加157%的成績(jī)。

就目前來(lái)看，在整個(gè)付費(fèi)短劇陣營(yíng)中，快手是絕對(duì)的領(lǐng)跑者。

另外，在付費(fèi)直播方面，快手的表現(xiàn)也不容小覷。2023第一季度直播營(yíng)收達(dá)到93億，同比實(shí)現(xiàn)18.8%的增長(zhǎng)，主要得益于直播平均月付費(fèi)用戶(hù)同比增長(zhǎng)6.4%至6010萬(wàn)人。

（圖源：國(guó)海證券研究所）

可以說(shuō)，由于快手一路深化布局，將內(nèi)容付費(fèi)模式從專(zhuān)業(yè)知識(shí)覆蓋到日常生活，其短劇已經(jīng)走向常態(tài)化，愿意為內(nèi)容買(mǎi)單的用戶(hù)越來(lái)越多。

除了上述的抖音和快手，知乎作為最早試水內(nèi)容付費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，最近兩年對(duì)于內(nèi)容變現(xiàn)的探索并沒(méi)有停止。例如：知乎先后啟動(dòng)的“燈塔計(jì)劃”“海鹽計(jì)劃5.0”，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者獲得了大量收益。

除此之外，視頻號(hào)、B站也在加速內(nèi)容付費(fèi)的轉(zhuǎn)型。其中，視頻號(hào)上月小范圍內(nèi)測(cè)了付費(fèi)訂閱會(huì)員功能，而B(niǎo)站繼去年推出首個(gè)up主付費(fèi)視頻后，又在三個(gè)月前上線了付費(fèi)視頻功能……

隨著這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷加深布局，內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)也會(huì)朝著縱深處發(fā)展。

縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，各大平臺(tái)的主要盈利渠道無(wú)非就是電商和廣告。尤其廣告，更是屬于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不可撼動(dòng)的關(guān)鍵性收入。

就拿上文提到的B站來(lái)說(shuō)，B站營(yíng)收的四大業(yè)務(wù)板塊分別是游戲、增值服務(wù)、廣告和電商。

最新財(cái)報(bào)顯示，B站第一季度總營(yíng)收達(dá)50.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)0.3%。其中，廣告和增值業(yè)務(wù)在B站總營(yíng)收的占比已超過(guò)68%，貢獻(xiàn)了絕大部分營(yíng)收。

（圖源：B站）

可以看出，以B站為代表的內(nèi)容平臺(tái)，十分依賴(lài)于廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。這意味著，B站們需要吸引更多廣告商的注意力，才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

而廣告商向來(lái)是以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容論英雄，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通常更受廣告商歡迎。

從目前來(lái)看，無(wú)論是抖音、快手、視頻號(hào)，還是知乎、B站要想順利完成商業(yè)化，必須要抓住用戶(hù)的內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣這一關(guān)鍵點(diǎn)，但是用戶(hù)的內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣并不是一時(shí)半刻就能養(yǎng)成的，需要平臺(tái)長(zhǎng)期投入和培養(yǎng)。

基于此，可以得出一個(gè)結(jié)論：平臺(tái)需要用特色內(nèi)容吸引用戶(hù)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶(hù)，才能徹底改變用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步提升內(nèi)容變現(xiàn)能力。

可以預(yù)見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加速鋪開(kāi)內(nèi)容付費(fèi)相關(guān)業(yè)務(wù)將成為平臺(tái)的必經(jīng)之路，今后的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈發(fā)激烈。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)徹底進(jìn)入“留量”時(shí)代，平臺(tái)要在商業(yè)化布局競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，將內(nèi)容付費(fèi)精細(xì)化或許是最快的方式。

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