帶貨主播口中的“原價”，你相信嗎？

2月12日，#嘎子哥直播間1999元手機1880能買到#的新聞沖上微博熱搜榜首，引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論。當事人謝孟偉曾因出演《小兵張嘎》走紅，也由此獲得了“嘎子哥”的外號。

如果單看熱搜標題，“嘎子哥”似乎只是沒拿出全網(wǎng)最低價而已。但事實上，他在直播中的話術(shù)才是最大的爭議點。

此前的一場直播里，嘎子哥向觀眾們展示京東商品頁面，聲稱自己銷售的手機原價8999，“今天在直播間里，拼好手速啊，1999，上車！”

（圖源：巨浪視頻）

原價8999元的手機直接便宜了7000塊錢，自然引得觀眾們爭先恐后地下單。

然而，當消費者滿心歡喜，以為撿到了大便宜時，卻有網(wǎng)友扒出，同款手機只要1880元就能買到。換而言之，嘎子哥給到的價格不僅沒有原價便宜，甚至還比日常價格貴一些。

更加讓人難以接受的是，又有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在達人商品推廣頁面，同款手機只要賣出一部就能賺到近600塊錢傭金。也就是說，即使手機只賣1400元，廠商也同樣有利可圖。

就是這樣一部實際價值不足1400元的手機，卻被主播宣傳成了8999元的“高端”手機。如此巨大的落差，不僅讓購買者大呼上當，也讓眾多網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑：編造虛假、夸張的原價欺騙消費者，這難道不違法嗎？

對于很多消費者而言，“比價”都是購買商品前必須要做的一件事。

在線下店看到了中意的衣服，立刻上網(wǎng)搜一搜有沒有更便宜的同款；在淘寶看中了商品，又去京東、拼多多等平臺找同款比價……

消費者熱衷于比價，本質(zhì)上是不想多花冤枉錢，尋求極致的性價比。

而這一心理也被很多商家看在眼里，并將之做成了一門生意。比如至今仍然很有市場的“導購電商”，將同一商品在不同平臺的售價放在一起，供用戶參考。

自誕生之日起就貼有“低價”標簽的直播電商，更是將“比價”當作直播的固定環(huán)節(jié)，以證明自己做到了“全網(wǎng)最低價”。

比如像是李佳琦、瘋狂小楊哥、交個朋友等頭部直播間，有時都會拿出一塊事先準備好的泡沫板，印著某電商平臺旗艦店里同款商品的價格，力證自己給到了觀眾最優(yōu)惠的折扣。

然而也有些商家意識到，“比價”的最終目的是讓消費者覺得自己“撿到了便宜”，并不一定真的要做到“全網(wǎng)最低價”。因而在一些直播間里，“比價”更像是主播慣用的套路。

有的直播間，傾向于跟實體店比價。比如線下專柜/專賣店賣XX元，直播間里只要半價等等。殊不知，直播間和實體店的背后，可能就是同一個商家。

隨著電商滲透率不斷提高，服飾等品類的實體店面對高昂的租金和水電成本，很難做到收支平衡。因而與時俱進、拓展線上銷售渠道就成了首選。在這一趨勢之下，實體店反而成為了商品和價格的展示窗口。

作為商品的展示窗口，實體店可以讓消費者在線下體驗；作為價格的展示窗口，店內(nèi)商品的吊牌，可以成為直播間里“打折”的佐證。

而如果實體店和直播間同屬一個商家，吊牌價格的調(diào)整也會更加“靈活”。

更多的直播間，傾向于和其它電商平臺進行比價。就像前文所提到的，很多頭部直播間都喜歡用品牌官方旗艦店的價格作為對比，簡單直接，也最有說服力。

但也有些商家選擇自己“開店”。比如在淘寶、京東等平臺開設(shè)店鋪，上架直播間同款商品，再標上高價。這一做法本身就不是為了銷售，而是為了可以截屏展示給直播間的觀眾——其它平臺賣得這么貴，還是我這里劃算。

這次“嘎子哥”所展示的高價手機頁面，或許就是該套路的產(chǎn)物。

值得一提的是，除了價格誤導以外，即使展示的是官方價格，直播比價對品牌方而言也有副作用。比如同樣的一款化妝品，官方旗艦店售價1000元，主播拿著旗艦店的截圖展示給消費者，自己直播間里只賣500元。

看上去這只是一個促銷活動，薄利多銷，擴大品牌影響力。但另一方面，給予主播太多優(yōu)惠價，也很容易影響到品牌價值。當消費者都知道直播間里買更便宜的時候，誰還會去官方旗艦店購買？

隨著品牌直銷GMV逐漸被經(jīng)銷GMV超過，這對品牌的長期經(jīng)營其實是不利的。這也是為什么越來越多的品牌加入到了“店播”的行列當中，即使促銷也能更好地控制價格。

2月12日晚，看到自己上熱搜的嘎子哥，以視頻的形式出面回應稱：手機絕對是正品，別說1880，很多渠道比1880還便宜。

可對于此前宣稱的8999原價，卻避而不談。

而后該品牌手機的客服回應稱，目前這款手機價格還沒統(tǒng)一，大概會在3000到4000元之間?！拔覀儸F(xiàn)在跟主播簽約的福利價格，不會說差別太大，這個也是為了吸引消費者嘛?！?/p>

按照官方的說法，嘎子哥的售價確實也有優(yōu)惠。但就算原價4000元，也和8999元相差太大。主播借用夸張的價格誤導觀眾，很有可能會涉嫌侵害消費者知情權(quán)。

《消費者權(quán)益保護法》第八條第一款規(guī)定，消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權(quán)利。直播間內(nèi)的價格誤導，屬于是對消費者的“虛假告知”，違背了《消法》中所強調(diào)的“真實情況”。

去年7月正式實施《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》也對“價格欺詐”行為進行了定義，違反此項規(guī)定將由監(jiān)管部門按照《價格法》進行處罰。

（截自《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》）

此外去年6月，國家廣電總局、文化和旅游部共同發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》為主播劃出了31條紅線。其中的第26條明確提到，網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演及視聽節(jié)目服務過程中不得“夸張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者”。

一旦主播的話術(shù)被認定為虛假宣傳，很有可能需要承擔刑事責任。

依照我國《刑法》及相關(guān)司法解釋，經(jīng)營者和廣告的發(fā)布者利用廣告對商品作虛假宣傳，違法所得在10萬元以上，或者給消費者造成的直接經(jīng)濟損失在50萬元以上，或者雖未達到上述的數(shù)額標準，但因利用廣告作虛假宣傳，受過行政處罰二次以上，又利用廣告做虛假宣傳等，構(gòu)成虛假廣告罪，行為人應當承擔刑事責任。

除了監(jiān)管部門在不斷加大對價格欺詐行為的重視以外，電商平臺們也出臺了一系列的規(guī)定。

比如抖音電商早在2021年就對虛構(gòu)原價的行為進行了界定，包括展示同款產(chǎn)品在其它平臺的售價，并宣稱“原價為XX元”，同樣屬于虛構(gòu)原價。

（截自抖音電商學習中心）

然而有些主播為了規(guī)避平臺的審查，會故意繞開“原價”等表述，只說在XX平臺同款商品售價如何。雖然證據(jù)只有一張截圖，也能讓很多觀眾信以為真，在事實層面已經(jīng)產(chǎn)生了誤導。

對于這類行為，還是需要平臺加大監(jiān)管力度，比如在主播比價時，要求其出具詳細證明（最新實際成交價等等），以保證消費者能夠得到真實信息。

雖然如今直播電商行業(yè)已經(jīng)不斷規(guī)范化，但新的“套路”依舊層出不窮。如果不能及時遏制不良風氣，對整個行業(yè)而言都是極為不利的。